文章来源：创意嘿店（id：highlight1207） 作者:  店长 

原文链接：浅析旺旺如何实现「品牌年轻化」

中秋国庆双节之际，旺旺推出了全新“职业瓶”庆祝祖国成立71周年，这跟热点的能力不得不服。

在品牌年轻化的浪潮中，旺旺的成绩绝对算是亮眼的，近几年营销动作频频，成功撕掉消费者心目中老化、土的形象，成为深受用户喜欢的新一代“网红”品牌。

旺旺的logo“旺仔”男孩相信8090后没有不熟悉的，童年时期被轮番轰炸洗脑广告，“再看我就吃掉你”“你旺、我旺，大家旺”“come on baby”“我爱O泡，我爱O泡“等等，现在提起来广告语眼前都不自觉浮现画面，让旺旺成为几代人的童年回忆。自然而然的也让我们记住了这个”旺仔”小男孩，让他称霸零食界多年。

到了2014年，市场上的新兴品牌林立，旺旺被重重阻击，旗下主营产品旺仔牛奶被涌现的儿童牛奶产品，伊利QQ星、蒙牛未来星、娃哈哈爽歪歪等抢走市场份额，零食品类仙贝、雪饼市场被主打高端健康的休闲零食三只松鼠、百草味等占领，因产品线单一，品牌老化，旺旺的营业额和利润连续下跌三年，2014-2017年，旺旺面对市场上五花八门的新兴品牌和产品艰难应战，进入品牌停滞阶段。

直到2017年，经过3年调整，旺旺重新回归大众视线，打了一场漂亮的翻身仗。至此，旺旺走上品牌年轻化和品牌IP化之路。

重塑品牌产品线，坚守产品为王

作为一家主营零食的品牌，旺旺深知产品味道是最重要的，况且8090后是吃着旺旺家的零食长大的，回忆中的味道，童年滤镜加持极容易勾起购物欲。但是推老产品没有新意，无法引起关注，旺旺选择了分两步走。

1、迭代品牌旗下经典产品

旺仔牛奶、米果类一直是旺旺的主营产品，市场份额和消费者认知都是最强的，因此重新回归还是要把他们当主力军，既要保持用户对经典产品味道的共有记忆，又要打出差异化，旺旺突发奇想，在产品基本不变的基础上进行了一场“变大了”plus版营销活动。

2017年天猫双11，旺旺完全复刻多年前品牌经典广告片——三年六班的李子明，不同的是“三年六班的李子明同学”变成了“三年六班的李子明老师”，同样的人物故事、一模一样的镜头，立马引发消费者回忆儿时岁月，一手“回忆情怀杀”成功将大众关注度拉回。

新广告中李子明妈妈送给他的「8L装巨大号旺仔牛奶」成功引起大众的好奇，纷纷下单抢购。紧接着旺旺借机推出plus礼盒，旺旺QQ糖、小馒头、雪饼、仙贝都被“搞大了”产品上架后马上被一抢而空，此一战打响了旺旺产品升级的第一枪。

2、持续更新产品，不断带来新体验

旺旺在开发新产品乐此不疲，据统计只2017年，旺旺就推出了近 50 款新产品。酸汤肥牛方便面、芥末味的牛奶糖、老翁苦苦茶、装在茶包里的压片糖果、邦德咖啡、“莎娃 SAWOW”果酒和草本饮料“大口爽”等等，因新品过多，甚至在旺旺天猫旗舰店，专门开设“你没吃过的旺旺”新品区。

 此时旺旺还在摸索产品布局，有点急功近利，几乎每一个品类都想插一脚，但产品在精不在多，太多了市场推广跟不上，最后很多产品都没进入市场，消费者可能都没听过。

还好旺旺及时醒悟，把精力放在几大销售额不错的主营产品，保持一定的频率进行产品迭代。就像最近迭代上新的“挑逗”，就是在老产品基础上更新迭代，发布的“线稿广告片”得到大众一致好评。

3、给产品包装新概念

“旺旺大礼包”向来是旺旺春节期间主打，旺旺的好寓意符合春节的喜庆氛围，因此是很多人走亲访友选择的伴手礼。但随着生活水平提高，可供选择的新年礼包花样繁多，精致漂亮，旺旺的竞争力下降。

2018年春节期间，旺旺瞄准长辈和年轻人两代人之间理念上的“矛盾”，与天猫联合推出“有旺不怕方，一键还“园”新年礼盒，打破传统，赋予新年礼盒年轻含义，让旺旺新年礼包焕发新风采。

打造品牌IP，花式营销，品牌新形象深入人心

“品牌IP化”概念还没现在这么火热时，旺旺的“旺仔”形象便已具IP雏形。也许用户只是觉得这个眼睛朝上看，张着嘴巴大笑的卡通形象很可爱，但旺旺一开始就把它人格化了，它身体每一处都代表美好寓意，向所有人传递快乐。

1、丰富品牌内容创作，深化IP形象

在确定了品牌IP定位后，旺旺便以“旺仔”形象开始一系列内容创作。首先以“旺仔”身份开设账号，并统一名称“旺仔俱乐部”向外发声，在新媒体平台发布旺仔的日常生活趣事，和旺粉进行互动。

微博上的“旺仔”是个可爱有趣好玩的调皮男孩，和粉丝们斗嘴互动发福利，甚至和旗下另一IP"浪味仙”搞起了cp。

旺旺早在2018年便开通抖音账号“旺仔俱乐部”，由员工真人出镜，围绕旺旺产品演绎工作生活中沙雕好玩的事情，深耕抖音平台，现已收获一百多万粉丝，幽默风趣，有梗有料，拉近品牌与年轻人的距离，为品牌增添年轻气息。

此外，旺旺还根据“旺仔”IP形象创作表情包

今年《乘风破浪的姐姐》大火，旺旺也没放过蹭一波热度，带着旗下旺仔牛奶、旺旺乳酸菌、旺旺纯牛奶等6个牛奶饮品搞选秀，还官方玩梗取名为“兴风作浪的奶奶们”。

旺旺以旺仔俱乐部为品牌，在天猫和京东官方旗舰店上线了多款旺仔周边产品，其中既有生活家居、也有文具用品，还有潮流服饰。相比logo上旺仔的单一表情，这些周边创作人物表情更加丰富。这些新品不仅吸引了众多对旺仔有童年记忆的消费者，更是将目标消费者指向了二次元群体。

2、渠道创新，跨界联名，多触点连接消费者

年轻化做得好的品牌一定是紧跟潮流，和年轻人玩在一起的，旺旺在这块下足了功夫。

与众多品牌联名

旺仔X塔卡沙TYAKASHA

2018年10月，旺旺和原创设计独立潮牌塔卡沙TYAKASHA正式发布了联名系列。潮服前卫的视觉语言，搭配旺仔经典形象，出乎意料，让大众眼前一新。

旺旺X自然堂

旺旺与美妆品牌自然堂推出联名粉饼——旺旺雪饼气垫粉饼。

旺旺X奈雪的茶

2019年上半年，旺旺又与奈雪的茶联名推出三款新品。通过品牌联名，旺旺不断尝试与年轻群体搭建桥梁，带动品牌传播。

产业遍布，多维跨界

如果不是这次疫情旺旺开办的医院被当作定点医院，可能很多人不知道旺旺还有医院、酒店、饭店。

神旺大酒店  

台北·神旺大饭店

 湖南旺旺医院医院

3、花式social玩法

2018年愚人节前夕，旺旺在微博上发布了一条新品系列信息——“旺仔童颜护肤日化系列”上线，其中包括旺旺面膜、牛奶味的旺仔牙膏、旺仔牛奶洗面奶。借势愚人节，整蛊网友，在用户心中留下有趣会玩的印象。

 到了2019年，旺旺又推出了“产品变大了”家居版。

2019年，旺旺又和天猫国潮合作，首发56个民族版旺仔牛奶，以当时最火的盲盒形式“惊喜旺盒”在天猫售卖，将话题流量转化为销量。

2019年有句流行语，“我太难了”，旺旺洞察年轻人心理需求，契合他们解压的情感需求，于双11期间同步推出6款“软软捏”解压系列仿真玩具和8款“好想捏”仿真零食盲盒。

2017年至今，旺旺始终保持对时事和热点的高度敏感性，每次出现在大众视野，总能引发不同的话题，为用户带去新鲜感，刺激消费者的购买神经。同时通过有趣好玩的内容创作、营销动作深化品牌“旺仔”IP形象，扩大品牌影响力，刷新消费者的品牌认知，成为当下的“网红品牌”。

梳理完旺旺的品牌焕新之路，我们会发现，传统品牌要想在新时代实现品牌焕新，首先要保证产品质量，紧遵产品为王的理念，就像很多网友为什么喜欢旺旺，就一个原因，因为它好吃，这就是产品至上。在产品基础上，再紧跟当下潮流，根据消费者喜好重新塑造品牌形象，通过一系列营销手段、内容创作，和时代肩并肩，和年轻人并排行走，抛弃品牌形象中老化的元素，更好的激活传统品牌新能量。