文章来源：娱乐产业（id：yulechanye）作者：清水小刀

原文链接：视频号跑步进入“商业化”

视频号打通了小程序！

对于素人视频号创作者Mango来说，这曾是她入驻视频号“最初的梦想”——工作之余拍一些美食短视频、打造网红人设，进而实现带货。但彼时，视频号与小程序并没有打通，需要粉丝通过视频号进入到公众号再跳转到“微店”才能完成转化，整个路径非常长。就这样经历了几个月的漫长等待，如今，娱Sir再将视频号与小程序打通的消息带给她，她却好像并没有想象中开心，“我已经放弃美食，改发宠物内容了”，Mango发了一个捂脸哭的表情，语气里有些尴尬。

相比之下，这个消息对于互联网博主白玉珊来说，则更显得恰逢其时。作为作家、互联网学者刘兴亮的合伙人，他们合作推出了《刘兴亮时间》《亮三点》等视频节目。而在此之前，白玉珊还曾在媒体行业工作过5年，其中3年致力于视频策划工作，可以说在视频赛道经验丰富。或许正因为如此，她的视频号成为最早一批内测打通小程序的帐号，如今她的小商店中不仅上线了年费599元的“视频号1对1咨询服务”，还在商品上方挂上了“10个技巧玩转视频号”的直播预告链接。

内测至今，微信视频号不过推出大半年时间，但却已经完成了商业化路径的打通，谁也没有想到“视频号”的商业化来得如此迅猛。仿佛昨天视频号还是那个功能不健全、内容教条化的生涩男孩，今天就成长为能够赚钱养家的成熟男人，成长速度超乎大多数人的想象，但同时，值得思考的是，对于一个产品来说，这样的速度会不会有点太快了？还是内容消费实力已然亟待爆发？

视频号不再克制

事实上，微信方面对待视频号商业化的态度，似乎是逐渐缓和的。

从1月底到6月初，视频号内测了将近5个月，对于微信内部的打通，一直保持谨慎的态度。无论在功能设计、分发机制还是粉丝逻辑上，视频号都在奉行“克制”，包括隐藏关注按钮、不开放嵌入小程序的链接、分发机制不明晰、画幅特殊（既不是4:3，也不是1:1）。视频号主页不允许留下联系方式、没有私信功能、没有“@”功能……也因此，让许多视频号创作者产生质疑。

彼时有互联网产品研究学者猜测，或许微信是想要构建一个单纯的短视频内容平台，而非“沦为垃圾营销广场”，不少短视频创作者都能达成一个共识，“但凡视频号能够嵌入小程序，大家就都来卖货了。”因此，尽管大家内心非常期待能够通过视频号实现带货，但对于真正实现也都没有抱太大期待。

事情在6月下旬，微信全面开放视频号注册之际迎来转机。视频号展开集中改版。首页从单一信息流拆分出“关注”“朋友点赞”“热门”“附近”四个信息流入口，让分发模式愈发清晰。彼时，网上流传着一张微信创始人张小龙的朋友圈截图，“2亿，是个开始，mark一下，因为再不mark就三亿、四亿了……我说的是新版视频号。”虽然不能断定，这里提到的“2亿”具体是指的什么，但显然这个数字是令他满意的。

视频号注册全面开放了，使用的人数全面激增，按道理来说，视频号的内容也该产生一些变化，至少选择性和丰富性应该有一些飞跃。但事实却并非如此，用户依然在很多时候会“陷入无视频可刷的境地”。有人认为，这或许是微信的“克制”基因在发挥作用，毕竟张小龙做产品的一贯态度是“用完即走”，他并不热衷于将用户的时间绑架在某一款App上，但也有人认为，虽然注册全面开放了，但可能大多数人还只是在浏览，而非参与到创作环节，视频号内整体短视频的基数不大。

在此之后，视频号又连续进行了多次丰富。

工具层面，先是“视频号助手”开启内测，这是一款类似“微信公众号后台“的内容管理工具，视频号创作者可以在PC端发布高清画质的视频、管理视频动态、浏览数据情况。最重要的是，“视频号助手”支持多方运营，最多可绑定四位账号，在业内人看来，这无疑指向了“团队化管理”；而微信首款移动视频剪辑工具“秒简”的面世，则被视为降低视频号创作门槛的动作，据悉，创作者只需导入视频图片或说几句话，利用AI“云剪辑”等技术，便可制作出视频；最后推出的“视频号推广”小程序，则是一款面向创作者的“氪金”工具，通过购买的方式在微信内部实现定向推广。

视频号层面，先是增加了以卡片视频形式转发朋友圈的功能，创作者还可以添加来源显示“视频号名称”，令视频号轻松接入朋友圈流量池；与此逻辑类似的是微信推出的“朋友圈标签”，用户发布朋友圈时，带上一个流量关键词作为标签，点开之后不仅能找到该标签下的朋友钱内容，还能看到相关视频号内容，为视频号进一步引流；除此之外，视频号最新一次改版则是与小程序的打通，通过视频号主页显示的“小商店”链接，不仅能直接购买商品，还能开启直播，让视频号形成商业闭环。

值得一提的是，这几次改版、丰富，几乎都是在围绕着商业化进行疾速迭代。

原本一贯讲究“克制”的微信，这次为什么在视频号的发展上如此不淡定了？

攒流量是视频号的唯一出路吗？

众所周知，腾讯一直又一个“短视频”梦想，先后进行过近20次短视频产品尝试，曾经拥有姓名的有微视、yoo视频、腾讯时光……事实上，在此基础上，还有一大批猫饼、小视频、下饭、DOV、速看、音兔等听都没听过的产品，但至今没有一款能够pk抖音、快手的产品。而这一次，腾讯依托王牌产品微信的12亿用户，推出了视频号，实则是抱着孤注一掷的决心。

更何况，当前短视频领域的流量，早已经被抖音、快手瓜分殆尽。腾讯系产品想要出圈，本身就难上加难，很大程度上，视频号不得不加紧脚步。值得一提的是，视频号助手、视频号推广，以及视频号与小商店、直播等小程序的打通，虽然让视频号整个商业化框架已经搭建完整，但在当前还都处于内测阶段。

有互联网产品研究员告诉娱Sir，现在或许应该担心的不是商业化框架搭建太快的问题，而是没有足够的内容以供商业化的问题，“这些功能哪怕不是后来逐渐完善的，而是第一天就有，大部分人也都还是没有流量。”这一点，也恰恰是素人视频号创作者最担心的，上文中提到的Mango，之所以从美食带货人设转变成单纯的宠物视频分享，也是因为运营了一段时间发现，根本没有效果。“最近两个视频还获得腾讯官方推荐了，但依然不涨粉”。

“要么花钱买推广，要么踏实做内容，视频号当前这些功能开放，对于冷启动的视频号来说，并没有太友好，反而是便宜了‘高手’”，而这位研究员嘴里的“高手”可以看作是专业的视频创作者，也可以看作是MCN机构。当前，真正能够解决素人创作者困境的或许只有推出大力度的流量倾斜政策。

但依靠内容积攒流量，真的是视频号的唯一出路吗？

内容，似乎并非视频号特别重视的一项。微信公关经理张斌曾公开透露微信内部对视频号的定位，在他的表述中，微信视频号就像是个人和机构的动态“名片”，也是品牌的“橱窗”，而它的潜力在于它和微信生态其他能力的打通。由此可见，作为一个“通道”类型的产品，真如张斌所说，它最大的价值或许在于打通，在于连接、在于引流，而非依靠自身的内容去创造价值。

此前，因为视频号早期的种子用户提供的内容偏知识类、技能类，有人猜想，视频号或许是想通过这部分内容来能覆盖中老年人圈层，未来通过发力“内容”的差异化打法，今儿在短视频赛道上扳回一局。但这显然是站不住脚的，毕竟当前短视频的主力用户依然是年轻人，而在面向年轻人提供短视频内容服务这件事情上，率先入局的抖音、快手显然更有经验。

视频号的优势，还应该追溯到腾讯系整个品牌的实力上。视频号背靠的微信，不仅拥有庞大的流量池，而且拥有最具壁垒的差异化优势——社交。而通过变化玩法，发挥社交优势，或许才是视频号的爆发的关键。值得一提的是，微信朋友圈在很早就屏蔽了抖音快手等外部视频的一键式卡片式分享功能，而在上文中，视频号改版则增加了以卡片视频形式转发朋友圈的功能。

这样看来，视频号当前的成长速度也就情有可原。毕竟，作为一个“通道”类型产品来说，在视频号之前，微信生态的很多功能都已经成型，包括搜一搜、看一看、公众号……视频号在此基础之上建立，更像是在微信内容生态原本的基础上，增加了一个贴近当下年轻人内容消费习惯的入口。用户通过这个入口进去之后，如何实现快速的转化，其实才是视频号真正的价值。