文章来源：文案觉醒（id：copywriter360） 作者:  案场

原文链接：走心，舒肤佳“有一手”

真诚地说，换来真心地听。

一路上，我们向各种前人学习文案沟通的技巧，却总是忽视了『真诚』才是双方深度沟通的底色。

真正读懂真诚远重于技巧时，已在文案路上转了很多弯路。所以，每看到一个满身带着诚意的作品，又再次提醒自己去勾勒描线出好文案该有的样子。

起码这类作品，是能长久留存我心里的佳作。

只有当手可以握住爱

当手可以传递想念

当手可以给予关心

当手可以再次牵着手

生活才回到它该有的样子

这是舒肤佳相信

每双手都应该被守护的原因

2020年起 舒肤佳致力于

健康传中国

帮助一亿中国人  养成正确洗手习惯

为此  我们把健康充电站

开进城市  开进学校 开进乡村

把健康传遍中国的每一个角落

通过守护一亿双手

我们守护更多爱

我们守护更多陪伴

守护更多关怀

守护更多希望

我们相信当每双手都被守护

中国的健康才能被守护

舒肤佳  健康传中国

市场营销领域有一经典理论，传播要在用户大脑里占据一块认知根据地。

作为品牌营销领域的西点军校，宝洁不仅深谙此道，更把争夺的占线向前推进了一大步。它家的传播不但抢点用户心智，还把用户身体部位当成必争之地。

从头发、牙齿、双手，只要产品能触及的身体部位，宝洁广告都会全力深挖这个传播符号的内在涵义。『占据用户身体』，这套成熟的打法，成了宝洁开疆拓土的重要营销工具。

很早以前，舒肤佳的广告记忆符号是一个身穿白大褂的医学专家。他总在孩子玩耍时出现，讲解宝宝手上的细菌对健康的威胁和伤害。近年来，随着媒体环境变化，舒肤佳在传播中也渐渐改变了内容策略，从功能性诉求转向了情感诉求，在全身上下找到『一双手』作为传播的核心符号。

怀孕时，手搭肚子上抚摸，是妈妈与宝宝聊天的方式；新生婴儿的小手总会很自然地握紧爸妈伸过来的小指头；婚礼上，父亲牵着女儿的手，郑重不安地交给另一个男士；洗手吃饭，是孩子养成的第一个好习惯……

舒肤佳的传播，把手当成人们接触世界，传递真实情感的入口。每一双手都传播被认真守护。

只有当手可以握住爱

当手可以传递想念

当手可以给予关心

当手可以再次牵着手

生活才回到它该有的样子

回到广告片中来，这些开篇文案单看并没有什么特别修饰，每个字都很平淡，但每一句读来都像终于盼得雨后甘霖。它寄托着全国人民共有的一个共同心愿——愿生活早点回到它该有的样子。

2020年剩下不到100天，谁也不曾想整个世界会在疫情威胁下，惴惴不安地煎熬了这么久。在科技高度发达的今天，远程相见早已经成家常便饭。一场旷日持久的隔离却让我们深深重新体会到，眼见为虚、手触为实。

当各自隔离的人们走出家门，与远方的恋人牵手，与好友相抱，与客户当面交付作品，当我们双手能触及生活，当我们双手捧起生活真实的厚重感，生活才回到它该有的样子。

在以前文章里写过，后疫情时代，信心比黄金还要宝贵。抚慰惊慌失措的人心和给大众传播希望，是品牌在公众传播领域里可以沟通的内容。

舒肤佳站了出来，不只停留在品牌宣传层面，更把健康传中国的口号变成一次次真实的行动。

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解读作品时，总希望回到『做案现场』去还原创作团队的思考，采摘、记录它们的灵感之光。

几年前文案越写越短，当下文案越凑越长，把鸿篇巨制的辩论辞以慷慨激昂的诵读腔播出来。在传播上，宝洁并没有追赶这些潮流。

与其让人看到文案表达技巧，它更希望看到的是品牌方的真诚。如果让文案的光盖过了品牌的声浪，那这就是一次品牌方出钱搭台，请乙方来表演。这种低级别错，不会发生在百年品牌身上。

在看文案时，期待在商业性和用户感知中间找一个平衡。一则文案是品牌方在与『用户』沟通对话；一个案子要在用户心底留下一个记忆点，一个符号。这是宝洁、可口可乐这类平稳的品牌战舰传递给我的文案认知观。

就是这一里里外外透着朴素味道的案子，在观众脑海里留下了一双手，看到一个有责任感的品牌在公众事件下的责任感和担当，

最后想说，这些文章不只为传播好案例。我们做一个中立的文案社区，记录创作者的洞见和反思。

以创作人思维回顾案例，看清品牌传播案例背后的逻辑和用心。