文章来源:文案君(id:MrCopywriter) 作者:  WeAd品牌实验室

原文链接:碧桂园中秋回家短片,讲真,戳到痛处了!


在这颇能触动心弦的节日里,抢占“团圆”的主题,可以更好地拉近与消费者的距离,而如何把这老生常谈的话题玩转出“团圆”的新意,对品牌来说也是一场考验。



碧桂园别出心裁,巧妙发问“你为什么回家?”,看似是在询问回家的理由,实则在层层剖析中直击问题关键——什么时候回家也有了理由,通过捕捉生活中精微的场景,瞬间戳中泪点,把老生常谈的话题翻转出了感人的新意。


四个不同的故事,刚开始铺垫的是回家前的兴奋喜悦,渲染着回家的热闹氛围,点燃了热烈的情绪。





再通过细腻感情的挖掘:父亲常年在外打工,中秋回家发现活泼可爱的女儿“这孩子怎么不爱笑了”,心疼得若有所思;初为小姨的她,得知姐姐难产的痛苦,遗憾没有在身边陪同;新婚的儿子,猛然间发现母亲的斑斑白发,失了神;给父母买了新房的儿子,回家看到被冷落很久的钢琴和寄存着小时候美好回忆的弹琴照片,陷入了沉默。




自然转折,一瞬间戳中痛处,把我们带入了沉思:这些遗憾,缺席,心疼......不就是回家的理由吗?


从喜悦到痛楚,最后再落脚到在家中其乐融融的场景,一幕幕温馨暖心的画面,让我们更加笃定:原本以为回家需要一个理由/回来才发现/家/就是千万个理由。


碧桂园从“什么时候回家也有了理由”的角度切入,把老生常谈的“团圆”话题玩转出了新花样,巧然传递着品牌的温暖与感动。现在深入总结一下碧桂园是如何成功地把“旧酒装入新瓶”,打响中秋品牌营销战役的。



01

中秋节点+痛点洞察

给你一个回家的理由,触达情感共振


中秋是好时,团圆是好事,团圆既是我们美好的心愿,也承载着我们热切的祈盼。在这一时刻,各大品牌会聚焦“团圆”的主题,消费者正考虑的也是要不要回家,那品牌如何标新立异、突出重围呢?


回家看似暖意融融,但也隐藏着一个时代洞察,现在的年轻人大多数不爱回家,世界这么大,就想出去看看,加上和父母有代沟,对回家的需求有点淡化,我们只有在一些特殊的时刻才会想起家,而这样特殊的时刻越来越短,也越来越少。那不回家到底行不行呢?


于是,碧桂园挖掘出了四个细腻的情感瞬间,如果不回家,会错过很多想去陪伴与安慰的时刻,家人的喜怒哀乐自己也会不知如何融入及化解,会凭空留下很多遗憾。


碧桂园巧借中秋佳节回家团圆的主题,轻松戳中不回家的痛点,非常有穿透力,给了我们一个无法拒绝的回家的理由,用情感营销打动着消费者的心,极易触达情感共振。


02

不同的身份和职业

择取人生重要时刻,达成情感共鸣


不同的身份和职业,农民工父母和留守儿童,白领小姨和新生儿妈妈,新婚白领和父母,乔迁新居的儿子与父母......触达的人群极广,有着典型的覆盖面。选择的家中环境朴素亲切,极具生活气息。


择取的场景也十分贴近生活的内容,全家人一起吃团圆饭、拍全家福,本该欢天喜地的氛围,父亲发现女儿有点沉默低落;在为新生命的到来欢欣鼓舞时,也希望在初为人母的姐姐面临恐惧和考验时,自己也能亲自陪伴,给予安慰;儿子结婚是人生的一大喜事,但猛然发现培育自己长大的母亲的衰老,父母为自己付出了太多,而自己陪伴的太少;沉浸于乔迁新居的喜悦,突然发现被冷落很久的钢琴,从而觉察到自己很少像小时候那样给父母弹琴奏乐了,一家人欢聚的场景也愈发地少了。


选择的这些场景,喜悦中蕴含着遗憾与疼惜,于内心深处勾勒着细腻情感,如同就发生在我们每一个人的身上,很有真实感和代入感,很能引发情感共鸣。


03

三次设问,不断深化主题

传达出有温度的品牌营销


巧立设问,打破“团圆”主题的常规套路,用启发式的语气,在与消费者温情脉脉地沟通着“你为什么回家”,从浅显到深入,从欢喜到戳中泪点再到欢喜,从带着目的回家到给你一个无法拒绝的回家的理由,再到家就是本身的理由。



是的,停下匆匆忙忙的脚步,去感知家的召唤与期待,启动爱的频率,你我都会发现回家真的不需要什么理由,就像想回家就回家的白领女孩说的一样,“没什么事儿,就不能回家了吗”,回家团圆是一件自然发生的事情,我们应尽可能地让陪伴与爱常驻家中。碧桂园在引发大家情感共鸣的同时,也传递出品牌细腻入微的关怀与温暖。



中秋佳节过节的方式可能会随着时代而变,但是亲情和思念不会改变,碧桂园通过细致入微的情感描摹,将回家的意义融入到能够唤起消费者共鸣的生活场景中,更加注重与消费者的情感链接,不断巩固、强化富有人情味的品牌印象,十分契合“家圆、团圆、碧桂园”的理念,也是一次颇有启发性意义的主题升华。


聚焦于每一个团圆的时刻,要用爱认真陪伴,扩大到生活的时时刻刻,不用再问为什么,让回家成为自然而然的事儿。


碧桂园以情感为出发点,通过走心的回家故事引发大家共鸣,在中秋品牌营销混战中踏踏实实做出了有温度的营销。愿温暖到每一个渴望团圆的你,也成为你中秋回家团圆的助力,甚而变成时时提醒自己回家的定时器。