文章来源：公关狂人（id：PR-MEN） 作者:   狂人

原文链接：旺旺联合网易云又出新招，“中年危机”能靠营销解决吗？

仔细一算，曾经零食界的龙头老大哥儿旺旺已经41岁了，到了不惑之年。可是，旺旺的发展势头却不如它的名字般“旺”。

2014年-2017年，旺旺跌落谷底，三年的市值蒸发600亿港元，很多人以为这个承载着国民记忆的老品牌将“凉凉”了。不过，从2018年起，旺旺似乎又“旺”起来了，并逆袭成为人人追捧的“中年网红”。

这离不开旺旺背后的“鬼才营销”手段，紧跟时代潮流，用年轻化的营销方式回应时代，回应年轻人。这不，最近，旺旺和网易云音乐共同发起「网易云听歌免费吃旺旺」营销活动，打造了一场零食与音乐的跨界玩法。

但是，“网红”毕竟不是长久之计，旺旺能否解决“中年危机”，长红起来？我们不妨先从此次的跨界营销说起。

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零食×音乐有机融合

线上线下营销带来新奇体验

现如今跨界联名已经成为品牌营销的常规操作，越来越多不同领域的品牌频频展开跨界合作，致力于带给消费者不同的体验，焕发品牌活力。

一向热衷跨界的旺旺，此次携手网易云音乐，展开了一次大胆的新尝试，将零食与音乐有机融合，不仅联手推出“可以吃的唱片”系列产品，而且线上线下联动开启了“网易云听歌免费吃旺旺”活动。

在产品端，旺旺将零食与音乐深度结合，在原有产品雪饼的基础上进行改变，打造了一系列以“听起来很好吃”为主题的产品。旺旺不仅将雪饼做成了黑胶唱片的形式，还根据每款雪饼的特点起了很文艺的名字：旺旺雪饼叫做《雪月》、黑米雪饼叫做《黑边六边》、大米饼叫做《满城金黄脆》。

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旺旺通过联名产品，将零食与音乐两个领域的元素进行叠加与延伸，打造了一场听觉与味觉相互碰撞的全新消费场景，可以边吃零食边听音乐，为消费者带来了新鲜奇妙的消费体验，并且赋予产品新奇感，以此来撬动消费者的注意力。

而且在线上，用户可以通过网易云音乐APP页面搜索关键词“旺旺”进入活动页面，可以使用听歌赚取云贝兑换相应的优惠劵和旺旺商品，也就是说，只要通过听歌就可以赚云贝，然后换取零食，相当于免费吃零食。

同时在线下，用户可以在全国147个城市5000台旺旺自售机上，打开网易云音乐通过扫瞄二维码，就可以用云贝免费换取零食吃。

此次，线上线下双联动，不仅强化了边听歌边吃零食的场景，并且以“听歌换云贝，免费吃旺旺”为噱头，吸引消费者积极参与活动互动。

并且线上线下相结合的模式，覆盖范围更广，能够使活动更精准地触达年轻群体，使网易云与旺旺的用户相互渗透和引流，以达到破圈效应。

02

标准化内容塑造品牌

创意性手段搏眼球

农夫山泉创始人钟睒睒说过：“企业不炒作，就是木乃伊”。这是他对品牌做营销的理解。

纵观旺旺这些年不断通过营销、炒作自救，从“搞大了”产品营销到联名自然堂出雪饼气垫，从顺应国潮到跨界出奶茶，出民族罐，旺旺俨然已经成为了潮牌，这也是它逆袭成为“中年网红”的原因。

正所谓一切营销皆内容，狂人认为，有这样一句话“标准化内容塑造品牌，创意性手段搏眼球”来形容旺旺的一系列举动最为合适不过。

 1、定时定量输出内容，与用户沟通 

我们知道，信息的传递往往不是一帆风顺的，如果没有合适的宣传平台，消费者可能永远都不知道世界上有让自己心动的产品。

而现如今，绝大多数品牌都将“双微一抖”新媒体平台作为传播品牌产品或者思想的重要阵地。

旺旺的标准化内容就体现在品牌基于平台的调性，定时定量输出内容，与用户深度沟通。

微信公众号上，旺旺每周一个主题，主栏目和二级内容分工明确，而且配图颜色、风格都一致，统一了品牌形象。我们常说视觉大于文字，“以图会友”，因此这样的视觉呈现，可以满足年轻人“快闪”的审美需求。

并且每周都有壁纸与表情包系列供粉丝领取，以年轻人喜欢的方式与其互动，可以说是圈粉无数年轻用户。

微博，作为旺旺的话题制造机，可以说是实现了与粉丝的深度沟通。例如疫情期间，旺旺借微博的阵地，办摄影大赛，合情合理，准入门槛低。后期，部分明星的加入，又将活动推向了高潮。主账号@旺仔俱乐部，通过这场活动，成功增粉19万+。

抖音上，旺旺现有120w粉丝，创意多为“神转折”，视频风格也是与抖音的风格相契合，可以说是做到了因地制宜。尤其是视频中的两位灵魂女主角是绝对的亮点。

 2、顺势而为，紧跟“国潮”大流 

品牌时常说要年轻化，殊不知紧跟时代潮流，与时俱进，就是对年轻化最好的诠释。

现如今年轻人的民族意识越来越强，所以“国潮”才会深受他们的喜爱与敬重，旺旺顺势而为，推出了一系列有关国潮的新品。

就像之前端午节出的一个国潮风插画，将传统天师年画通过现代手法表达，结合旺旺的“六旺”品牌精神，寓意是“携六旺，驱五毒”，还顺势推出水神居家除菌喷雾。

中秋节来临之际，推出旺旺牌月饼，包装设计以肌理质感的插画，描绘屈原对酒当歌，仰望明月的场景。

 3、疯狂跨界联名，撕掉“老土”标签 

通过和网红品牌跨界联名，似乎是老品牌焕新的营销捷径！在跨界联名方面，流行什么旺旺就做什么，而且相当疯狂。

旺旺最选瞄准服装界的品牌TYAKASHA（塔卡沙），推出一系列联名卫衣，通过与塔卡沙潮流品牌合作，旺旺低成本拿到了潮牌领域的门槛，并且借着天猫国潮行动，狠狠的蹭了一波流量，让更多年轻消费者重新认识旺旺品牌。

去年，旺旺就又和茶饮界的网红奈雪进行跨界创意，推出旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圆芝士杯和珠珠芝士杯。通过打造出差异化的特色，获得了年轻消费者的争相追捧！让旺旺获得更多年轻消费者的关注。

这次，旺旺联合网易云，充分撬动了网易云庞大的年轻用户群体，更使旺旺成为新潮品牌的代表，抛掉老土的刻板印象，逆袭成为“中年网红”。

旺旺通过在新媒体平台上打造一系列标准化内容，树立了一个拟人化的品牌形象，赋予了品牌会玩、满满潮流感的社交属性。而且又借助国潮、跨界等创意玩法吸引了众多消费者的注意力，收获了无数潜在性的目标用户。

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“网红”能解决“中年危机”吗？

   以理动人才行

不可否认，旺旺的一系列营销操作确实很棒，成功从老字号品牌转型为受年轻人追捧的网红品牌。但是，在狂人看来，旺旺距离解决“中年危机”，还是欠了点火候。

俗话说：“晓之以情，动之以理”，旺旺的营销创新就是情，而产品创新还不足以是理。

关键原因是，如今消费者的需求变得多元化与个性化，并且现在的年轻人大多追求健康的生活品质，旺旺没有洞察到消费者的真正需求，只是在原有产品的基础上做了点小动作，终究是差了点意思。

因此，旺旺若要解决“中年危机”，需要抓住“新消费”的机遇——根据垂直人群的需求孵化垂直产品。

其实可以说是细分市场的划分，可以分为细分人群和细分场景两个方面。人群的话，可以针对儿童、孕妇、健身运动、银发族等人群推出专门的子品牌，产品也需更加专业。

细分场景的话，如良品铺子的轻果谷物棒，每盒有两种口味，运动前使用补充能量款，运动后使用补充蛋白款。

除了针对细分市场推出新品牌，旺旺还可以将现有品类及产品进行升级，持续对休闲食品的糖分、油脂、盐分、添加剂“做减法”。就如2017年旺旺将目光瞄准到“低脂、养生”上，推出了一系列0脂0糖，甚至能美容养颜、助睡眠的食品。

总之，旺旺目前需要加大对产品的研发与创新，争取实现“动之以情，晓之以理”的目标。

无论是旺旺此次与网易云音乐合作，还是以往种种的营销方式，都成功塑造了旺旺品牌的年轻化形象，但是品牌年轻化是根据时代的发展而发展的，所以未来，品牌年轻化的道路仍旧是道阻且长。

旺旺除了在营销上继续保持和年轻人沟通能力外，更应该在产品力上下功夫，通过品牌真正的价值内涵来增强用户的忠诚度。