文章来源：文案与美术（id：copyart）作者： 文案与美术

原文链接：腾讯99公益日：原来做公益这么好玩！

其实我们已经分享过不少优秀的公益案例

但是仔细整理后会发现

好像大多的作品创意调性都非常类似

它们温暖、真挚、有人情味，欢笑与泪水，

令人感动又或者陷入深思……

不可否认这些作品所带给人的力量

但是公益广告是不是还能有另一种可能？

跳脱习以为常的陈旧框架

甚至改变我们对做公益的思维习惯。

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每年的9月7-9日是腾讯99公益日，这场集网络募捐、公益传播和志愿行动于一身的公益盛会，今年则已经进入第六年，曾经刷屏朋友圈的现象级「小朋友画廊」相信很多人还记忆犹新。

而这次腾讯99公益日的传播主题依旧延续「一块做好事」，创新的 公益玩法又会有哪些不一样的营销亮点？

腾讯99公益日品牌MV

「一块做好事」-1'39''版

这次「一块做好事」品牌公益MV邀请了闪亮好事官大张伟、杨超越担任主题曲演唱，同时联合9大知名IP好事官，借助不同领域的品牌合作，传播效果呈几何倍放大。

除了这支核心MV之外，今年的营销Campaign拥有庞大的二创互动内容延展，为了帮助大家能快速理解，我们筛选重点，将此次传播梳理总结为三个阶段。

第一阶段

顶流明星联合9大不同次元IP，首次破次元集结

首先，今年的腾讯99公益日围绕「一块做好事」品牌MV发起展开，视频由大张伟、杨超越倾情助力，而这两位目前的粉丝号召力和公众影响力显然无需赘述。

不仅如此，两位闪亮好事官的形象和表现力也极度贴合当下年轻市场群体，配合令人印象深刻的魔性曲风，自带话题流量同时也为整套传播奠定调性基础。

闪亮好事官大张伟&杨超越

除此之外，让人耳目一新的是——腾讯公益小红花、腾讯QQ、王者荣耀妲己、微信气泡狗、京东JOY、哔哩哔哩小电视、阅文知名IP《全职高手》主角叶修、小红书的薯队长和腾讯动漫知名原创角色狐妖小红娘苏苏，9大IP形象首度为公益破次元集结，组成“IP好事官联萌”。

IP好事官 腾讯99公益日小红花

IP好事官 腾讯QQ

IP好事官 微信气泡狗

IP好事官 京东JOY

IP好事官 哔哩哔哩小电视

IP好事官 小红书薯队长

IP好事官 全职高手叶修

IP好事官 王者荣耀妲己

IP好事官 狐妖小红娘苏苏

今年的营销活动主题名为「一块做好事」，文案直接、简洁，易懂。「一块」语意双关，既可以理解为「一块儿」，号召全民参与活动；另一方面关联「一块钱」，降低了受众参与的门槛。除此之外，该主题其实是延续了去年的内容，从这个细节也可以看出——品牌背后在做持续累积沉淀，不是一时的标榜，而是未来的长期深耕，彰显出了腾讯在公益事业方面的格局和决心。

第二阶段

打造标杆二创，扩大内容影响

除了这支核心品牌MV之外，KOL标志性二创在此次营销Campaign中占有非常重要的作用。

以微博、B站为核心，配合快手、微视、视频号5大传播平台，发动各圈层头部KOL进行二次内容创作，这些来自不同领域的声援助力，传播效果多维度反复叠加，覆盖力更下沉，进而赋予「一块做好事」更大声量和品牌召集力。

在微博平台，通过#一块舞挑战#及#好人好事图鉴#两大话题带动用户参与。

彩虹合唱团改编翻唱，温情走心版《一块做好事》，同时配合央视新闻联合打造#好人好事图鉴#话题。

《一块做好事》彩虹合唱团（合唱）版

央视新闻发布-#好人好事图鉴#

「坏人版」好人好事图鉴

自媒体KOL优质二创-#全员恶人做好事#

B站则通过不同分区的UP主从多个角度演绎一块做好事，联动不同兴趣圈层。

朱一旦的枯燥生活

-《用一块钱建了所学校，看懂评论举手》

-《送99个粉丝一万元现金，他们会用来做什么》

B站平台-UP主优质二创内容「一块做好事」

以用户基因为传播内核，基于用户生态，从9大IP形象破次元联合，到多企业多平台参与，头部大V、UP主互动二创，深度覆盖年轻受众喜好的各个维度空间，以更多元的沟通方式，激发受众与品牌之间的互动欲望。

第三阶段

大家一起来玩，实现用户共创

至此阶段，借助头部KOL标杆性优质二创，多维度平台联合助推，影响持续发酵，而因此有更多「普通人」被吸引参与卷入，品牌与用户实现共振，UGC互动拓展营销边界。

快手平台-「99公益日 老铁一块做好事」

普通受众既能享受参与和创作乐趣，又能为公益行动助力，献出自己的一份力量，这种互动性极强的创意玩法，不仅契合了腾讯品牌年轻受众的喜好和风格特点，实现品牌与用户共创内容，更让99公益日作为未来长期品牌拥有更多可能性和生命力。

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什么是做公益？从市场环境角度来说，

做公益本该很快乐，而不需要被道德绑架。

曾经我们觉得做公益是一件非常具有「仪式感」的事情，无论是捐款还是捐物，支教……从给予到接受都被赋予了特殊的「分量感」，而这份重在某种程度上反而限制了大家去做公益的意愿和行动力。

这次99日的传播主题「一块做好事」，从「做公益」到「做好事」，事情的本质没有发生改变，而利用文案进行概念包装，将公益化作日常，也让沟通变得更加有效，举手之劳的善意，从而降低大家做公益时的心理包袱。

公益的意义其实并不在于某个人能贡献多大的能量，而是当中如何结合社会集体的力量？小小的一块钱，就可以将无数的人因此联系到一起，就像大陆最终也是由无数的岛屿连接而成的，没有任何一个人可以成为孤岛。一块虽小，却也是正因为小，而连接彼此，发挥了至关重要的作用。

如何做公益？从创意传播角度来说，

做公益本身是在做产品，优质的内容才足以创造关注。

有人说再好的广告，也没有天气预报更被人们关心。

在碎片化的传播环境下，广告内容本身的重要性不言而喻。除了重视内容本身之外，另一方面广告变得强调去中心化，一切以用户为中心，简单来说就是消费者在哪里，广告就去哪里；消费者喜欢什么，广告就做什么。

从营销层面来说，无论是从主打MV演唱人选，歌曲旋律风格，以及出镜的各大IP品牌都准确击中了当下年轻TA群体的口味和偏好。而之后更多KOL大号、UP主二次创作改编更反复强化了主题曲和公益内容。传播以微博、B站为核心，UGC引燃多平台，内容持续催化发酵，进一步扩大出圈，激发全民参与。

这当中传播逻辑层层递进深入，与用户产生深度共鸣的优质内容，不仅激发了用户与品牌的主动互动，更拉近了彼此之间的沟通距离，增强了用户归属感与好感度，助推此次腾讯99公益日传播破圈。

为什么要做公益？从品牌长远角度来说，

腾讯自身背书，为公益注入了强大号召力和信任感。

腾讯99公益日获得民政部，网信办协力推动，极具公信力度。企业社会责任和公益相互间融合，在过去十年越来越明显。数据显示，过去六年当中，腾讯99公益日每年捐款数额均创新高。

腾讯旗下产品最全参与，极具渗透度，为打造第一公益品牌保驾护航。针对这次公益传播，品牌立足于用户基础，深耕内容，重视用户公益体验，进一步扩大出圈，反哺品牌势能。为更美好的社会助力同时，也为品牌持续积累价值资产，充分彰显了企业开阔的眼光和社会责任。

未来有关公益领域的大环境相信也是会朝着更加日常、轻松，契合人们每天生活方式的趋势去发展。就好像没有人喜欢被单纯地发「好人卡」，但是大家更愿意通过做一些有意义的事来充实和快乐自己，所以无论是对公益，还是品牌而言，尊重人性、理解人的需求才能走得更加长远。