文章来源:黑马品牌(id:heimapinpai)作者:黑马君

原文链接:年销20亿的背后,江小白的营销之道——靠的不仅仅是文案!


“我把所有人都喝趴下,就为和你说句悄悄话。”

“手机里的人已坐在对面,你怎么还盯着屏幕看。”

“我在杯子里看见你的容颜,却已是匆匆那年。”

…………


这些句子是不是很戳心?近两年,江小白的走红之势让人惊叹,很多不喝酒的人,也会忍不住买瓶江小白的酒,然后拍下酒瓶上的文字发朋友圈,“总有一瓶酒,代表着你此刻的心境。”


作为重庆传统酿造工艺的纯高梁新生代品牌江小白,凭借对消费者情绪的尝试挖掘,用直达人心的方案表达,为中国酒类品牌带来了新的生命和活力,今天我们就一起来看一看江小白的背后的营销逻辑。


01


江小白异军突起的秘密在哪?


过去十万五千年,我们对酒文化的塑造主要集中在两个字:高档。


每瓶酒都在强调自己是古法酿造,都拥有深厚的历史文化根底,都地处粮食和泉水最优秀的地域,几乎每瓶酒祖上都是皇帝的亲戚,几乎每瓶酒都在千方百计做一件不太理智的事情:远离老百姓。



当然除了赶上了时代的红利之外,江小白的爆发也与其“内功”有着密切的联系。其营销方式一直为人津津乐道,不过在刷屏文案的背后,江小白的渠道分销和全产业链布局也同样值得关注。


有人说,江小白是以在网上卖广告出名的,又有人说,江小白是以文案打动消费者的。不过,你还是没有真正了解江小白。


江小白这个风靡社交平台上的表达瓶,是一种消费者可以参与自己创造江小白文案的瓶子。



简单科普一下,扫描江小白瓶身二维码,输入你想表达的文字,上传你的照片,自动生成一个专属于你的酒瓶。如果你的内容被选中,它就可以作为江小白正式产品,付诸批量生产并全国同步上市。


听起来很简单是不是?的确,只是增加了一个二维码而已。但就是这个二维码,解释了江小白的经典文案来源,也化解了白酒行业与消费者与日俱增的隔离感。或者说,改变了白酒行业一贯的品牌营销玩法。


同时不可否认的是,江小白成功的大部分因素均是来源于创新,但合理的营销配置也至关重要。



在大多数人的印象中,可能江小白是一家侧重于营销的轻资产运营公司,不过事实却与之截然相反,江小白是实实在在的重资产模式。当前白酒品牌均在陆续布局全产业链,江小白也是其中走在前列的品牌。


在黑马君看来,江小白的异军突起主要有以下几点:


1、品牌人格化,用户情感寄托


表达瓶的问世,可能是广大装逼爱好者的福音。



平时装sir们工作都很忙,有时候想晒一句话,却找不到合适的图,有时候想晒一张图,又找不到合适的话,但他们又不是那种随随便便的人,只好保持沉默。沉默得太久,别人还以为你根本不会装逼呢!哪受得了这种羞辱?


有了江小白,场景和图文都有现成的版本可选,自己写字和上传照片也没问题,真正做到了随时随地装逼不求人。


2、专治各种文案不服


江小白瓶身文案再好,也不可能取悦每个人。


始终有人想站出来自己露两手。也难怪,王侯将相宁有种乎?表达瓶之前,一切诗情画意都贴在标签上,只许看不许改,是单向价值输出。



你只能一边喝闷酒,一边对着个跟自己心情并不匹配的瓶子无话可说,一肚子的妙言金句无处安放,最终谁也进入不了谁。


表达瓶的出现,结束了这种故步自封的局面,白酒产业的内容边界已被打破。人人喝酒写表达,人人都是文案大神。


3、让朋友圈清新脱俗


有没有发现,朋友圈现在越来越不像话了?


各种广告,各种代购,各种跟随,我们能不能像以前一样,好好谈谈自己? 什么时候社交才可以回归简单?千言万语,能不能浓缩为一句肺腑之言?



所以江小白带来的,是若干个朋友圈的装修方案,江小白说无论是自己的心情还是对TA说的话,都应该保持一种基本的儒雅,这是大家还能继续做朋友的基础。


通过以上几点,大家应该都理解江小白的成功之道了:精准的定位、塑造人格化的品牌、用户反逼渠道,江小白依靠这三大战略在一片红海的白酒行业找到了蓝海,很多时候不是传统行业没机会了,只是我们都缺乏创新。


02


为什么江小白不再写文案了?


不知道大家有没有发现,随着江小白的不断发展,这两年,江小白的瓶身文案竟然愈来越少了 ……


以往江小白做的一系列的营销都是以顾客为中心,深入了解目标用户,挖掘目标用户痛点,让自己的产品不仅仅是一个产品,更是赋予产品生命,价值观,产品的每一个特性都是为目标用户而打造,让产品与用户充分互动,建立强烈的情感的链接,使得让顾客买单的是你的产品满足他物质上的需求,更是满足用户精神需求,情感需求!




而随着产品的发展,江小白并不是不注重瓶身包装,只不过,它把产品重心从情绪上升到口味上。


在产品行业有一句俗语:没有十全十美的产品,也就是说没有一款产品可以满足所有人的需求。正是从这一出发点,江小白将产品定位放在了年轻人身上,根据年轻人的饮酒需求,打造适合他们口感的产品。江小白在酿造工艺上就一直坚持单纯酿造法。


作为一款主打年轻消费群体的高粱酒,江小白始终围绕“低度化、利口化”进行研发与创新,在品类上,江小白属于小曲清香型高粱酒,其酒体温和而细腻,在香型上可以和其他味道融合。



利用这一优势,江小白将水果味融入到酒水中,在2018年推出了蜜桃味江小白,一经推出就备受年轻消费者喜爱,当年即售出超百万箱,今年,水果味江小白的阵营得到进一步加强,江小白又推出多款水果味高粱酒,包括白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味、青梅味、蓝莓味等,赢得了众多年轻消费者争相购买。


从最开始的「表达瓶」对应的是白酒,它承载的是情绪,符合着白酒的消费场景;到「味道瓶」连接的是新产品,是江小白的果味高粱酒,它针对的是不一样的消费人群和场景。



无疑这一次,它走了一条不一样的路。针对轻松的场景,没有去渲染情绪,而是以口味为核心,去创造出愉悦的饮酒体验。


而此次江小白对于果酒的开拓,可见,江小白的沟通路径从感性转变为理性。这是一次对消费人群的精准洞察,年轻人越来越注重味蕾的感受。


也是一个品牌的坚定理念,口味大于一切,好喝才是硬道理。你是一瓶果汁还是一瓶酒,这完全是两回事。



从它的广告语可以看出,江小白在重点打造「果汁」这个概念,水果味,含果汁,在产品特性上再三强调。


以前的江小白,就是单个产品。现在的江小白,已经是一个母品牌。不仅下面又很多系列产品,比如纯高粱酒,水果味高粱酒,还有自己的子品牌,比如梅见。


文案给它带来巨大的流量,同时也会局限它的空间。江小白不再只写文案,是时候大展身手了。


03


江小白的年轻化修炼手册


“无论是让消费者自我表达,还是运用消费者语言,实质是品牌与消费者的‘和解’。”


事实上,年轻消费者追求多元化、个性化、爱创新、求突破的消费特征,已经影响到酒类行业的消费格局。那么,白酒行业的年轻化,从产品和渠道入手,够不够?江小白走过的路,别的品牌能不能走?在白酒年轻化的道路上,真正要坚持的是什么?


新零售时代,品牌都在追求以更短的路径触达消费者,但“触”和“达”其实是两个层次,如果不能真正理解年轻的他们,品牌往往只能做到触,而做不到达。



回到开头的第一个问题,你会发现,白酒行业的年轻化,产品和渠道的创新只是局部,真正的年轻化是理解消费者,并用他们的语言和他们沟通。


除此之外,江小白走过的路,别的品牌能不能走?黑马君想说的是,江小白从来不缺模仿者,但品牌想玩转年轻人市场,一定要先找到年轻人的聚集地,并确立适合自己产品定位的场景,否则很容易掉入模仿的陷阱。


现如今对于很多品牌而言,能做到像江小白这样量级的非常少。可以毫不客气地说,它只用了2~3年的时间,做到传统白酒10年的销售业绩,所以对于品牌而言,江小白的成功未尝不可模仿。