文章来源:刘国强拆营销(id:sslj36)作者: 三十刘计

原文链接:广告文案创作指南


要想成为好的广告或营销策略人员,文案是个基本功,是个硬功。


很多著名广告人、策划人都是文案出身,文案写得好,进可转型策略,退也可以写文案帮商家卖货。

 

这篇我们就来浅谈下文案的创作原则和基本方法


一、什么是文案?


文案是广告传播过程中所有以文字呈现内容的总和。


包括单页、平面广告、网页、banner、广播、TVC脚本、海报、邮件、软文、优惠券……等等.

 

二、文案的本质是什么?


文案本质是对品派定位的准确表达或对产品利益的清晰描述、最终体现为对理感受及认知的精准操控。

 

这也是评价文案好坏的唯一标准,好的文案一定是要么准确表达了品牌定位,要么清晰描述了产品利益,并最终对用户心理感受及认知产生了所想要的影响。

 

这么说有点太抽象,不好理解。我们试着以下面几个例子来说明:


怕上火,喝王老吉/经常用脑,多喝六个核桃/今年过节不收礼,收礼只收脑白金。

 

这三句广告语是不是好的文案?

 

判断标准就是考虑“怕上火,喝王老吉”有没有准确传达王老吉的品牌定位或者产品利益,有没有对用户认知产生所想要的影响?

 

这句话其实传达了王老吉“预防上火的饮料”这一品牌定位,并通过大量重复传播,在受众头脑中形成了“如果想喝饮料,但又怕上火,那就喝王老吉”的认知。

 

符合我们上面说的判断文案好坏的标准,所以这句话虽然平平无奇,但是好文案。

 

再看曾经饱受争议的神州租车的广告文案是不是好文案



神州租车的品牌定位是“安全”,营销目的是让受众“认知到乘车时安全的重要性,更多选择安全性更好的神州租车”。

 

而这一系列文案体现了它的品牌定位,也到了营销传播的目的,是好文案


虽然抨击竞争对手Uber的做法引起很大争议,但反过来想,也正是这一争议让神州租车的这一轮传播获得了超高关注,产生了事件营销的效果。

 

三、文案怎么写?

上面讲了文案的本质是


对品牌定位的准确表达或对产品利益的清晰描述、最终体现为对受众心理感受及认知的精准操控。

 

包含了三个方面的条件分别是“品牌定位、产品利益、受众感受”,所以我们在写文案时,必须要搞清楚这三个方面的条件。

 


1、 品牌定位


你品牌的定位以及支撑这个定位的品牌信任背书是什么?


比如:王老吉定位是“预防上火的饮料”/老板油烟机的定位是“大吸力”/红桃K的定位是“补血快”/名门的定位是“静音门锁”

 

支撑名门静音这一定位的品牌信任背书,比如有”“静音门锁发明者身份”、与工信部旗下赛宝公司合作,建立国家级的静音实验室。

 

2、 产品利益


你产品的功能、特性、卖点是什么?能带给消费者怎么样的利益?

 

比如,名门静音门锁的独特功能是“开关门噪音降低60%,产品卖点有”研发出静音关门器和静音三维可调合页,与静音门锁一起组成静音门锁系统/高强度静音胶圈、专利扣板弹片设计、扣盒内壁高强度静音材料等多重消音处理……

 

产品独特的功能、特性及卖点带给消费者的利益“超低噪音的安静体验,深夜回家,关门也不会担心吵醒孩子”

  

3、 受众感受


受众是谁?他们喜欢和憎恶是什么?他们的三观是什么?


你希望受众在阅读文案时,产生怎样的心理感受和认知。

 

比如,名门静音门锁传播的目的就是让受众认知到“静音性能是买门锁的最重要参考指标,名门是静音是性能最好的门锁,买静音门锁,首选就是名门”,这就是在文案在撰写时,要考虑到的要让受众形成这样的认知。

 

比如,基于以上三个方面,名门创作的平面广告及其文案是这样的

 

 


讲完文案创作的3方面条件,我们来讲下标准长篇文案的具体写法。


一篇刊登在报纸、杂志或网媒上的标准长篇文案是这样子的。


 

它由“主标题、副标题、小标题、正文、随文”构成,各部分如下。



下面讲下,各个部分的具体写法


一、标题的写法


标题是长篇文案成功与否的关键,文案成功与否,标题占了一半。


主标题是整个文章的统领,负责抓住受众的眼球,让他看一眼就忍不住看第二眼。


副标题是对主标题的进一步说明,进一步抓住受众眼球,让他忍不住看下去。


小标题点出品牌定位及产品的核心优势卖点,正文是对这些关键信息的描述说明。


随文是用来跟品牌关键信息或活动信息的,比如品牌广告语或产品促销说明。

 

标题的基本写法有以下8种:


1、写出冲突


冲突,又称为戏剧性,有的时候,一句话就够了。

 

比如以下:


天哪,女王怀孕了,谁干的?

让我的两个妈妈结婚!

我的朋友乔.霍姆斯,他现在已经变成一匹马了

  

2、写出真情


人类最朴素的情感是最能打动人的,爱情、友情、亲情……

 

 

 

3、值得说出的事实


如果你觉得有些数据和事实很牛逼,那……


全世界每小时有560人死于吸烟(公益广告)


冷却器不会有问题,因为没有冷却器(甲壳虫)


27分钟不达免单(尖锋食客)





4、与时事新闻结合


时事大家都知道,关键是你如何加工?

 

比如,某汽车品牌在银行发生打劫案后:

亲爱的劫匪,我们的车能装下200万欧元

 

比如,王石离婚事件后某楼盘的文案:


 

 

比如,丰田霸道辱华事件后,荣威的文案

 

 

 

5、文字与画面形成反差


当看到的画面想到的和文字表达不是一个意思,效果就达到了

  

6、傍大款(比附定位)


中国的比尔盖茨


东方既白,肯德基的中国兄弟

 

 

 

7、引起好奇


最先找到本文中的一个错别字并致电我们的读者


将获得100美元

 

8、用案例说事


用名人或者既有的事实来说服你,不失为一个好方法

 

 


 

二、内文的写法


一段好的内文,大概包含了如下四个桥段: 


起:扣主标题,去挑起消费者本身的需求和欲望; 

承:承接消费者的需求和欲望,带出产品的利益能满足这个需求和欲望; 

转:比较详细地去描述或证明产品的利益点; 

合:再次回到消费者的需求和欲望,并给出产品给消费者的承诺。 

 

比如:


世界再喧嚣,你的影响力也显而易见。THINKPAD T60

起:权力已不再是决定影响力的唯一因素,你更看重的是思想的力量。 

承:拥有上千项尖端技术的THINKPAD T60,正是你安全的思想空间。

转:它思考过缜密的商业计划,也蕴藏着改变世界的商业机密。在这里,数据不再是0或1,而可能是一场经济风暴的引发点,也可能是你战胜对手的秘密武器。在这里,数据最终衍生为智慧、优势,和无法抗拒的影响力。

合:打开T60,整个世界都会安静下来,聆听你的声音。THINKPAD 让思想更有力

 

内文写作的3个要点


1、通过细节描写产生画面感

2、通过排比让文字更有气场

3、朴素真诚让文字真实可信

  

1、通过细节描写产生画面感


文案一定要有可读性,要有让人读下去的兴趣,这个可读性 就是看你的文案有没有细节可回味,你需要挑选那些典型的有代表性的细节,把它们体现在文案中,


有了细节受众脑海中就会出现相应画面。

 

有画面感的文字,会让文案描述的一幕幕,如在眼前。

 

比如:


上帝、彩票、盲乐师

常在广场演奏手风琴的盲乐师

轻易穿过交错的街道来到咖啡馆。

他对咖啡的熟悉超出我的想象。

邻桌一位好奇的客人

向侍者打探盲乐师的来历

[27岁那年随马戏团游走各地的他,

同往常一样在表演走钢索前

没有忘了向上帝祝祷告

在众人的注目下才跨出一步

他便从钢索上落下 ……]

 

待者转头看着盲乐师,

压低声音[就这样失明了!]

侍者突然拿起一份晨报,快步朝盲乐师走去。

盲乐师从呢绒帽中取出几张彩票给侍者,

侍者翻开晨报熟练的为他兑起奖来。

   

经过一阵小声交谈

盲乐师慎重的收起彩票露出笑容,

侍者为他披上大衣点了根烟给他。

   

没多久后他拿起手风琴奏起快板的布雷舞曲

喜孜孜地步出咖啡馆。

和进来时一样没有碰撞到任何桌椅。

   

侍者来到好奇的客人桌前, 继续未完的话题

[那次意外后他开始买彩票,

而且一买就是三十年。

   

三十年来他未曾中过一张彩票,

今天也不例外。

但他始终乐观

因为他总说

 [上帝欠我一次] 

 

比如

长城葡萄酒的这则文案


三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年



三毫米,瓶壁外面到里面的距离,一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离,不是每颗葡萄都有资格踏上这三毫米的旅程。


它必是葡园中的贵族;

占据区区几平方公里的沙砾土地,坡地的方位像为它精心计量过,刚好能迎上远道而来的季风。


它小时候,没遇到一场霜冻和冷雨;

旺盛的青春期,碰上十几年最好的太阳,临近成熟,没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份,甚至山雀也从未打它的主意。


摘了三十五年葡萄的老工人,耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下,酒庄里最德高望重的酿酒师,每个环节都要亲手控制,小心翼翼。


而现在一切光环都被隔绝在外,黑暗、潮湿的地窖里,葡萄要完成最后三毫米的推进。天堂并非遥不可及,再走十年而已。

  

2、通过排比增强气势加深认知


比如,CHIVAS REGAL的文案


假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物  还有谁值得

因为我已经认识了你一生 

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩 

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀 

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌 

因为我们的房子里总是充满书和笑声 

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球 

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚 

因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪 

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报 

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮 

因为你已经38次记住了我的生日,甚至比38次更多 

因为我们见面时你依然拥抱我


因为你依然为妈妈买花 

因为你有比实际年龄更多的白发,而我知道是谁帮助它们长出来 

因为你是一位了不起的爷爷 

因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员 

因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳 

因为在我需要时,你总会在我的身边 

因为你允许我犯自己的错误,而从没有一次说[让我告诉你怎么做]

因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜 

因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你 

因为今天是父亲节 

因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物 还有谁值得

 

比如,中兴百货的文案

长得如此可爱 不该看到衣服的标价就紧皱眉头

气质如此高贵 不该看到别人穿ALESSADRODELL'ACOUA就心情不佳 

身材如此完美 不该站在衣橱前面发呆 

说话如此优雅 不该跟剪娃娃头的店员讨价还价 

中兴百货一年一度秋季折扣,可以很礼貌地既不理会标价也不嫉妒别人

 

 

3、真诚朴素让文字真实可信


受众已经看够了夸张与不切实际的吹嘘,这时真诚朴素,有啥说啥的大白话反而更容易让受众感觉真实可信。

 

如果你的产品本身确实没特别的优势,那就把每个地方,对受众实话实说好了,真诚其实就是最好的套路。

 

比如,少林修女为节操手机写的文案


 

再看配置说明: 

 

够朴素吧,够真诚吧,有点意思吧?