文章来源：广告热搜榜（ID：resouad）作者：胡二傻

原文链接：农夫山泉诗歌瓶文案，太暖了

农夫山泉的瓶体包装营销，一向做得很成功。

近期，它联合中国银联，举行#让山里孩子的才华被看见#这一公益活动，推出限量诗歌瓶，意在推动关注乡村留守儿童的语文诗歌教育。

在介绍瓶子之前，先放一个活动相关的短片。

这个短片名字是《大山里的小诗人》，主要选取了由小孩子来念诗歌的镜头。

空旷的大自然里，孩子们跃动身影，念出或许经过雕琢的文字，但依然能让人窥见孩子们天马行空的想象力与文字的美感。

视频镜头与文字给人带来的感觉不尽相同，同样的文字，经由孩子读出来，会受到画面与孩子本身所影响；当它成了纯粹的文字被呈现出来之时，文字里的想象力与童真反而也具有了更强大的力量。

《种子》

人生就像种子

不小心落地的地方

就叫家乡

《假装》

妈妈在家的时候

我要学会假装

假装扣不好扣子

假装没有好好写字

《炊烟》

炊烟长了一双翅膀

飞来告诉我

妈妈做好了饭

《爱笑的婷蓉》

我喜欢站着笑

躺着笑

坐着笑

皱着眼角笑

这样就能

和爷爷平分皱纹

《河里的心事》

很多人

喜欢把心事扔进河里

就成了石头

《风的名字》

没有一个人知道

这阵风的名字

它来了

又走了

但是大家却以为

还是这阵风

《晚上》

在晚上我们都要小心

因为每一次抬头

都有一颗星星

掉进我们的眼睛

《秋天》

秋天的树上

没有一颗果子

是多余的

《长大》

上一次

和爸爸妈妈告别的时候

我学会了忍住不哭

我就知道

自己长大了

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农夫山泉推出过很多次特殊的瓶体包装，每一款包装都达到了很好的宣传效果。

这次推出的诗歌瓶，既是对之前瓶体包装营销的延续，也是公益活动推广的一种新尝试。

从公益活动的层面上来说，一个品牌参与到公益活动中去，是在树立品牌形象上下力，让更多的人了解到这个品牌具有社会责任感、人文关怀感，并从而延伸品牌含义，提升品牌的价值。

在个人看来，农夫山泉推出的限量“诗歌瓶”，与之前其他品牌所推出的儿童公益活动没有本质上的区别，都是借由文案来传达儿童的想象力，来达到更多人去关注这个儿童群体的目的。

不同的是，农夫山泉不以社交软件渠道来作为最终的传播终点。

它更多的是借由社交媒体去传播这个活动内容，而活动本身，或者说被确定来面向大众的“诗歌”，还是得借由瓶体来让大众所熟知。

快消品的一大特点就是覆盖面广，能直接到达用户手里的瓶体，本身就应该是一个很好的传播载体。

农夫山泉看到了瓶体作为媒介所能延展的范围，也在尽心地扩展瓶体的场景使用。

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它能让大家都记住它是“农夫山泉有点甜”的矿泉水，也能让大家一看到瓶子就觉得：哦这应该是农夫山泉设计的外包装。

这种独特性，是因为农夫山泉在在圆圆的瓶身上做出了连贯的文化感。

无论是新年纪念版，还是和网易云合作的评论版，农夫山泉明确了瓶体的定位与风格：保证有文化感的内容输出。

它能提升瓶体的价值，也让瓶体变得具有独一无二的收藏意义。

这次“诗歌瓶体”的推出，所选取了儿童手下的诗歌。一来是需要保留儿童笔触的童真来唤起人们的关注，二来它还是有保证诗歌的文采。

农夫山泉试图传达的是，留守儿童眼中折射出来的世界。这些世界或孤寂，或懂事，或稍显沉重。

但阻碍文案打动人心的原因，可能是人们太久没接触过炊烟、河流、石头等事物，以至于诗歌里描写的日常，都可能成为遥远而美好的意象。

因为美好而过分飘忽，生活略带灰暗的底色，很可能在传播的过程中被过滤掉。

但无论如何，从瓶体上辐射出去的诗歌，是留守儿童被看见的一次机会；也是一点小小的引力，让困在原本世界的人，看见彼此的生活。