文章来源：哈佛商业评论（id：hbrchinese）作者：HBR-China

原文链接：你的企业有内容战略吗？

自从比尔·盖茨在1996年提出“内容为王”（Content Is King）的概念以来，丰富多样的内容在商业世界爆炸式增长。发展至今，内容为王已经不再是一句口号，而是真正地融入企业的增长战略。

这一点不难理解。在数字技术的加速推动下，新的媒介形式层出不穷，用户触点无限碎片化，粉尘化的用户注意力成为稀缺资源，消费者被充分赋权，商业链条上的不确定环节与日俱增。在这样的背景下，企业唯一能够把握的确定性就是，回归人的本性需求，用优质的内容和故事占领用户的心智高地，串联起碎片化的商业触点。

从《哈佛商业评论》中文版近期采访的众多企业来看，打造自己的内容战略已经成为普遍共识。

打造内容战略成为企业共识

在商业语境中，内容成为消费品，涵盖了与消费者相关的所有产品和服务：它可能是一款游戏、一个话题、一款综艺、一场直播等，以及在消费中沉淀下来的体验和感受；对企业而言，内容是企业产品、服务之外的“第三种沟通要素”，是企业与消费者实现深度沟通和共鸣的关键。

但长期以来，部分企业对内容形成了一种思维定式。他们并没有形成以消费者为中心的思维，而习惯以企业为中心创造传播内容；并未形成与消费者共创的思维，而将内容作为品牌单方面宣讲的工具；另外，企业习惯于将内容当成专属于营销部门的一种工具，而非多部门协同合作的内部工程……这些思维定式让企业难以将内容提升到战略层面，最终的收获也会受到局限。

一些企业正在谋求转变。譬如可口可乐、麦当劳、蒙牛等多家企业，在探讨内容战略时，他们的视野并不局限在营销，而总是将话题引向企业与消费者的沟通战略。对于他们来说，内容不仅是营销手段，而是企业要与消费者达成有效连接和深度沟通的语境、形态、渠道的总和，是适应当下媒介环境变化、消费者心态转变的必然的沟通策略，更是需要长期关注与投资的战略资源。

打造内容战略，企业从何入手？

将内容提升到企业战略的高度，打造企业自己的内容战略，越来越成为一种共识。那么，怎样判断你的企业是否有内容战略？怎样将内容营销升级为内容战略？总结已有的经验，我们认为企业可以从以下维度展开思考。

企业品牌与消费者的关系是怎样的？

品牌是否依旧高高在上？

“品牌和消费者是一种长期的共创关系。”可口可乐大中华及韩国区市场营销副总裁鲁秀琼表示。在可口可乐的内容战略里，共创是很重要的一部分，可口可乐在与消费者互动的过程中，会不断吸收他们的智慧，激发出更有创意的品牌内容。

腾讯视频商业化总经理王莹也指出：“内容营销的本质，实际上就是内容的共创。品牌要进入一个用户喜欢的节目，就要跟节目内容一起做原生的共创。节目要特别理解品牌的特点，品牌也要特别理解节目的核心诉求。”

成立2年多便快速受到大量用户欢迎的钟薛高，也正是通过与消费者共创实现快速成长。钟薛高鼓励消费者与品牌共创内容，并从消费者创造的内容中倒推出品牌的形象和定位，从而让品牌更贴近消费者理想中的样子。这种从用户端找寻到的定位更加客观、更被消费者所认可。

企业是否能够更全面的看待内容的影响力，形成围绕消费行为的内容体验链条？

“以前我们一直叫Storytelling（讲故事）。”鲁秀琼称，这种思路下，重要是故事本身，“最近我们改进成Storydoing（体验故事）。”这样的思路下，重要的是故事之外的体验。

麦当劳也有类似的论断，麦当劳（中国）首席市场官、副总裁须聪称：“我们要从Brand Communication转到Brand Act。意思是说，从单向的沟通发展到用体验的方式，把消费者带进来，通过这个感受和过程，让消费者意识到品牌希望传递的内容。”

已经有一些企业通过拓展更多场景的内容体验获得良好收效，最典型的案例就是IP内容合作。通过IP内容共创、植入、授权衍生等一系列联动，企业可以在制作期通过共创将品牌理念融入内容，在内容的播放和消费期展示品牌元素，在发酵期将IP内容元素融入各大消费者触点甚至是产品，从而形成更完整的内容价值体系。

除了对外部内容的投资，企业内部是否做好了准备？

近些年，不少企业都在内部理顺了内容制造的链条。譬如可口可乐就经历了”市场部管全部“到由各个部门的专业人才组成多元化团队来通力打造的过程。当企业不只把内容当作营销产品，而更多的和产品、渠道进行连接，必然需要从产品部门、设计部门、销售部门甚至到财务部门的通力配合。

许多品牌与热门大剧综艺合作时，会在同时期的产品设计上体现内容元素，将产品打造为一种IP衍生品。小鹿茶在与大剧IP《三生三世枕上书》的合作中，就将剧中人物推荐的“神仙饮品”在剧外复刻发售，毫不意外的收获IP粉丝的喜爱。通过产品部门、流通部门、传播部门等内部组织，企业得以在内容营销中获得更明显的收益。

最后，评估内容投资的回报时，你是只关注内容项目的中短期回报，还是将它视为一项长期的战略投资，进行持续的规划与布局？

内容战略要求企业放眼长远，坚持长期主义的价值观进行当下的内容布局，与消费者逐步建立深度连接来实现可持续增长。但这并不意味着要忽视当下的生存压力。事实上，当企业将内容提升到战略高度来考量，从用户的本质需求出发，产出优质的内容时，也能在当下获得不小的收益。

蒙牛就是一个典型的例子。蒙牛在生产消费者喜欢的内容上坚持的是长期投入，疫情期间，蒙牛也并没有因为市场普遍减少营销费用而降低在内容营销上的投入，但是反而在销售收入上取得了逆势增长。

除了前文中提到的可口可乐、腾讯、钟薛高、麦当劳、蒙牛，《哈佛商业评论》中文版近期还走访了知乎、网易云音乐、拳头游戏、新片场等近20家企业，他们涵盖了内容生态中的多种角色，既有制作内容的机构、个人，也有分发内容的音乐、视频等各类平台。

《决胜内容战略——打造共创时代新增长引擎》专刊由腾讯广告和《哈佛商业评论》联合发布，我们希望通过涵盖面向行业上下游的深度访谈和案例研究，为广告主实现从营销战术到内容战略的跨越升级提供具有实操性的建议。专刊将于8月上线，敬请期待。