文章来源：广告门（id：adquan_2012）作者：广告门

原文链接：你看过这样的TVC吗？

这个七月，很多人被下面这支TVC，感动、鼓舞。

片子诠释了那些不畏生活、不断努力的人继续“蓄力向上”的故事。而在片子大放异彩背后，是伊利内心的真实表达。

在极度不平凡的上半年过去后，「蓄力向上」是伊利品牌的心声，也是贯穿整个片子创意的灵魂

——通过聚焦不同人物的平凡瞬间，展现国人骨子里的精神力量和行动力，关注日常生活的美好，进而展现品牌一直以来的精神内核——相信“平凡瞬间”的伟大，支持“努力”背后，每个人自我价值的“实现”。

这是一个足够有魄力的选择，为什么这么说？

当下消费市场最热的关键词有三个：

效果、转化、生意。无论哪一个，都是非常商业的。

去年起，「直播带货」成为大众话题点。但如果站在整个品牌营销层面，乃至普罗大众的视角，这恰恰证明绝大多数的企业还处在产品和营销层面，会时不时重视品牌内容，但并不会把它做大做强做持久。

这样的做法并非不能理解，毕竟中国绝大多数的企业还在进化的过程中，尚不具备品牌层面的价值观和基因。可面对特殊年份、特殊遭遇、特殊背景，伊利选择反其道而行之。

——因为它明白，要想成为超级品牌，要想在疫情过后，成为消费者最爱的那个品牌，必须努力成为消费者心中的某种信仰。所以，在行业巨大的急切的商业诉求和卖货导向下，伊利选择用看似传统的大片形式的内容，传递品牌声音。

而在品牌层面，伊利也有自己的思考——让每个人有健康的身体，进而让每个人成就更好的自己，是伊利一直以来的初心。而这个时间点，伊利会传递什么精神内核和社会价值观，是我们以及整个消费市场都特别看重并密切关注的点。

片子透过不同镜头、不同瞬间，呈现各类角色在不同情形下的真实力量。创意本身并不复杂，但效果却十分震撼。

——这源于「家喻户晓的古诗词与当代国人生活万象相的巨大反差」所激发出的反差美。

“天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨”

对照

「地铁里满怀朝气的白领」

“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”

对照

「自信满满的街头汉服UP主女生」

“不经一番寒彻骨”

对照

「饱经伤病打击依然向上的华裔球星林书豪」

“怎得梅花扑鼻香”

对照

「每日辛劳却元气满满的早点摊夫妻」

“积土而为山，积水而为海”

对照

「不断打磨表演的年轻演员李现」

在所有人向往强大的过程中，无数的瞬间、片段、时刻背后是形态各异却又内核相通的东西。没错，就是行动力。

“下半年，所有人都憋着一股劲，向往奋起向上，而所有的强大，都由背后无数的看似不经意的日常行动组成，这些行动刷新着每个人的故事，也改变着世人的认知。”

这是Big idea才有的魅力，也是伊利最深的洞察。

或许我们都以为我们很了解生活，但其实并不是那样。中国很大，中国也不只有你我身边的荣耀、欢呼、苦难和艰辛。你可以随便问一个不曾相识的普通人，听他谈论自己的经历和故事，讲述那些并不容易的岁月，你就会对他产生敬畏之心。更会对生活本身，生活本质心怀尊重。

#滋养健康，蓄力向上#，这是伊利最新阶段的传播主题，也是伊利的内心话。无论你是工作劳累却仍不断提高的白领、追逐自己梦想的新一代年轻人、热爱运动不断突破向上的运动员还是时代里坚持蓄力的创业者，亦或超级明星及其背后的粉丝人群，我们每个人都在「蓄力向上」。而这份努力，值得被关注，被记录，也更值得真正的好产品为之添砖加瓦。

品牌之所以为品牌，主要是文化意义上的，而非单纯产品意义的飞跃。品牌需要创造出一种差异化的情感认同，这是消费者自我认知的巨大延展。

就像你爱耐克、爱可口可乐一样，它是你内心最深的一种感情，一种力量，一种快乐。也许有人会说像伊利这样体量的品牌是不是还需要做广告？事实上，成为一个超级品牌背后是从行业地位到品牌人格化的不断进化和延伸，是从实力到魅力的深层次转变。

这关乎到一个品牌的格局，这是伊利必须要做的，也是整个社会希望伊利做的。而通过这支片子，我们觉得伊利做的不错。

这中间还有个细节，就是对代言人的使用。品牌到底该如何使用明星，特别是流量明星。

选择林书豪和李现，体现了品牌足够的全面思考。林书豪是近年来华裔运动员中最成功的代表，优质的外表和坚强的性格，使其沉淀了一大批忠实粉丝和拥趸；李现则代表着最广大粉丝圈层和普通年轻受众。从人员本身，此次合作在体现伊利一贯独特品牌魅力的同时避免了对于明星的过分依赖，普通人和素人的结合更是深化了传播主题和品牌形象。

令品牌和产品突破传统认知，让消费者眼前一亮。这也成为片子的点睛之笔。

而如果你回过头来再去思考#滋养健康，蓄力向上#的内涵，你会更深层的发现，伊利早已不是几款产品这么简单，它见证了太多小人物从小到大的质变，也陪伴着你我这样默默无闻的小人物不断奋斗努力向上。生来就在聚光灯下的人太少太少，而不管他们最终是否可以成为那颗最耀眼的星，给予每个人机会，帮助每个人成长，都是每个可以称之为品牌，该做的事。

通过这支意味深长的大片，伊利很好很自然地传递了自己的品牌主张和社会价值：只要你不断努力，足够向上，品牌永远在那里，等待成就更好的你。

一个没有品牌主张和价值观的品牌注定不会是一个有魅力的品牌。而怎么做，怎么执行，如何最大程度放大这种精神内涵，更是考验一个品牌最终品牌力的标准。

2020年，品牌不仅不能让你的品牌资产丢了，更要最大限度放大的品牌影响力。