文章来源：数字兵法（id：shuzibingfa）作者： 孙畅

原文链接：阶层消费下，被引导的只有消费者吗？

浙江传媒学院数字营销研究所深耕数字营销领域，拥抱数字营销的变化，沉淀数字营销的不变。

最近大热的电视剧《三十而已》，向观众折射了一种病态消费观：其中有通过花光积蓄购买奢侈品，后又因孩子的马术课花费而卖掉奢侈品的拆东补西的骚操作，也有巨额透支信用卡满足虚荣心的“打肿脸充胖子”行为，另外还有背爱马仕的瞧不起背香奶奶的奇葩阶层消费观……

虽然魔幻，却无比真实地反映了不少大城市消费群体的生活。消费主义下，各种信息每天都在诱惑我们掏出自己的荷包，我们购买的不是简单的商品，而是商品背后的身份认同。不过，在这个阶层消费盛行的时代，难道被引导的就只有消费者吗？

商品消费面前人人平等

回想起放假后和朋友们去上海，行走在南京路上，毫无疑问，ZARA比Gucci更吸引我们。

身影遍布全球86个国家和地区，门店数已达1808家的Zara的理念是“不引领，只跟随”，时尚潮流的产生具有非常大的不确定性，既然很难控制，那就紧跟时尚。于是，Zara派出大量的coolhunter活跃于世界各处，他们的职责就是捕捉时尚元素并发回公司总部。拥有设计师品牌的优异设计，价格却更为低廉，简单的说就是让平民拥抱HighFashion。

选择黄金地段，采用超大店铺；基本不在媒体上打品牌广告，也不请品牌代言人；服装款式极为丰富，单品生产却很少；某款服装非常畅销也不返单再做一批……

虽然常被说是山寨，但当我能用一千块拥有一身审美不俗的搭配，我为什么要花上它十几倍的价格去买难搭配的Gucci呢？当然，这是站在像我一样的没钱又有时尚理想的大众人群的角度。

同样，富人们对ZARA的态度就像我们对Gucci的态度一样。

品牌越是着重于消费者的研究，消费的阶级性就越来越明显，而对于奢侈品品牌的病态追求，就是严重阶级消费主义下的节外生枝。

我包装了品牌

在食物方面，我是一个不太喜欢尝试新品类的人，不过自从去年秋天在学校便利店被朋友安利了青瓜味元气水之后，就一发不可收拾。因为“喝了不胖”和“解暑神器”，我的朋友圈里更有甚者将其称为“健身之后的回魂水”。

气泡水中的两位元老----巴黎水和圣培露，各有各的风采。巴黎水被营销成“矿泉水中的香槟”，更有甚者把他当口腔良药，用来接吻前漱口，以加工成“奢华亲吻”。

圣培露还要跟更夸张一点，打个比方，你拿瓶矿泉水在星巴克里坐一天，大家都以为你是来蹭空调的，不过要是你旁边放一圣培露的小绿瓶，大家来来往往一看，哟，典雅中透着一股清冷，不是一般人！衬衣上的褶子都成了个人风格。这绿瓶就能让一切变得与众不同，要是品不出来味儿就是你的不对了。

不过，朋友圈都在喝跑完步的冰镇元气森林气泡水，为什么没人为Perrier和S.Pellegrino沸腾呢？

哦，不是巴黎水和圣培露的错，是我的朋友圈目前还没有什么把它们两个当日常饮料的人。

安迪·沃霍尔说，可口可乐是那里最有钱的人与最穷的人享受着的基本相同的东西。可乐就是可乐，没有更好更贵的可乐，你喝的与任何人喝的都一样，所有的可口可乐都一样好。

但事实上，你喝了什么决定了你想要立足于哪一个圈层。

像时尚一样，气泡水也是有人设的，备受关注的并不是气泡水的功能性，而是生活方式。当我被酷暑热到汗流浃背的时候，元气森林肯定是我的首选，因为我转角便利店就能买到；当脚踩高跟，妆容精致的时候，或许巴黎水才最适合我；当我和恋人在优雅的西餐厅吃牛排，我的菜单上肯定会出现圣培露。

我们或许不会深究每种气泡水们的口味好坏、包装如何、成分怎样，但在完成购买行为后，大家都间接收获了它们的形象价值，并将形象认知在自己身上延续下去，成为品牌行走的免费代言人。

六月末，元气森林在《我们的乐队》总决赛上推出了最不像广告歌的广告歌《元气畅想》，凭借欢快的节奏将元气森林的卖店0糖0脂0卡充分释放了出来，再加上在各种节日和活动上的造势营销，推出的元气海报，迅速跟年轻消费者们打成一片，爱到疯狂打call。

《我们的乐队》结束了，元气森林的征程才刚刚开始。

品牌包装了我，我又包装了品牌。

接近品牌，引导品牌

刷手机的时候，偶然得知宜家的中国首家城市店开了。我想，这或许给了大多数人一个更为体面的选择方式。

作为一个历史长达77年，进入中国市场22年，备受消费者青睐的品牌，宜家的理想是为大众创造更美好的日常生活，提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。

“买得起”有个前缀，“老百姓”。这个大网红虽然真的很平易近人了，但是它好像在告诉人们，只有接地气的老百姓才会来我们家购买家居用品，富人们请左转爱马仕谢谢～

而宜家也因为它在平价家居中的独当一面，为轻消费群体们敞开了一个足够体面的栖身之地。

“我们爱宜家，但我们希望以后你们可以离我们更近”

因此，宜家为了更贴近消费者，除了从心理层面给了消费者“我的就是你的”的慰藉，又开始发掘另一种可能性，让任何人都可以在15分钟内抵达宜家城市中心店。

像恋爱一样，我会回馈你为我付出的每一分。品牌对应的不是一个消费者，而是上千万个消费者，如果每个人都为它进行反哺，反作用影响力之大可想而知。

但在这个过程中，我们绝非单纯的被引导，我们引导品牌走向新的质变。

对于我来说，我或许愿意做一个穿Gucci、喝圣培露、逛爱马仕的人，但我会选择令我更舒适的ZARA、元气水和宜家，毕竟在我不知道多少年后发家致富之前，我大概率都会是一个渴望自在和舒适的打工仔。

或许我会想象自己某一天达到物质极度丰盈的时刻，到那时我会不会被消费主义严重左右呢？

我希望不会。

在阶层消费越来越明显的今天，消费者们不再是广告主们手下待宰的羔羊，虽然陷阱不会减少，但我们有权为自己腾出一片喘息的空间不被消费主义所胁迫，我们也有能力去影响和引导消费主义，做自我消费的主人。