文章来源: 4A广告网(id:AD4Anet)作者:  张小虎

原文链接:B站《说唱新世代》土酷宣传片上线,另类营销绝了


自2018年《中国新说唱》热播之后,国内就掀起了一股说唱风,这种小众题材的音乐迅速成为年轻人追捧的新潮流。


《中国新说唱》迅速火爆,成为国内独享说唱综艺这块蛋糕的大IP,引得同行的眼红,不少平台也如法炮制推出说唱类节目意图分得一杯羹。


万万没想到的是,一直热衷于二次元文化的B站,竟然也在今年联合聚划算百亿补贴打造强档综艺《说唱新世代》,并在6月份开通“说唱区”邀请说唱歌手入驻,给即将上线节目造势。


在节目正式官宣之前,B站先行上线了一支创意宣传片,向大众传递“人人都是rapper,万物皆可说唱”的节目内涵。




土味宣传片


传递“万物皆可说唱”的内涵


说起rapper和说唱文化,大众自然而然的就将其贴上潮流、酷炫、时尚的标签,脑海中浮现的也是穿着潮牌或者酷炫服装、带着大金链子的帅哥美女......

 

而B站的说唱宣传片中,不仅没有潮流、酷炫的元素,更没有潮酷的rapper作为主角,取而代之的是接地气的乡村“土味”元素,从乡村场景、到乡村大爷、再到语境等都十分的接地气,看似有种黑色幽默的效果。



在村头交易羊只的两位大爷,为了砍价在袖子里battle;在漫天风沙里被风吹走帽子的大叔,依然保持Swag腔调;街坊邻里只要遇到困难,就会找Skr厉害的四哥帮忙;热爱说唱的小伙排除万难举办自己的个人演唱会,不改对说唱的热爱值得每个人的respect。


无论是村头巷尾的火花砍价,还是漫天风沙里依然保持的腔调,无论是 keep real 的态度表达,还是排除万难依然不改的热爱,都共同组成了没有界限的《说唱新世代》。



在外行人看来,这四个场景看似无厘头,与B站《说唱新世代》没有紧密的关联,但懂的人自然懂。


如场景一中,大爷成交后做出了嘻哈的专用手势,不仅暗示了聚划算百亿补贴的平台“价优、服务周到、保质保量”的卖点,也与B站说唱调性高度契合;以及在场景二中,即便发生意外大叔也以非常Swag的姿势去应对,将原本无厘头的剧情,与说唱内容建立联系。



值得一提的是,在片尾还有B站翻唱界的泥石流、鬼畜一哥腾格尔惊喜出镜,借助腾格尔之口传递“说唱没有条条框框,随处都是RAP的天堂”的节目主旨,不仅奠定了B站此支宣传片接地气的特性,也将“人人都是rapper,万物皆可说唱”的精神内涵植入到大众心中。





差异化的营销策略


制造反差打破受众心理预期

 

通常情况下,品牌为了吸引目标受众往往会投其所好。说唱类音乐是追逐潮流的年轻人喜欢的内容,理应围绕走在潮流前线的年轻人展开营销,而B站为何反其道而行之,不仅没有用潮流的文化元素来影响年轻人,反而走起了土味路线呢?

 

为了迎合年轻人的审美,品牌都会围绕时尚、潮流、年轻的核心出发,打造出酷炫的效果去吸引年轻人的眼球。


但在大众审美疲劳的当下,普通的广告信息很容易被受众过滤掉,大众更希望看到的是能带来惊喜、新鲜感、与众不同的玩法,而不是千篇一律在受众预期之内的创意。

 

基于此,打破心理预期、制造反差感的“反差营销”,凭借较强的趣味性越来越受到年轻人的青睐。B站《说唱新世代》这支土酷宣传片,最大的亮点就是对反差营销的运用。



把潮流酷炫的说唱内容与接地气的乡村场景相结合,制造强烈的反差感,让观众从反差中获得快乐,比单纯直接搞笑更有记忆点。可以说,这样的广告重点虽已不再是节目本身,但是其突出的笑点也让我们更容易记住它,这也是反差营销的魅力所在。

 

为了制造反差,整个宣传片的画风都是以农村为社会背景拍摄,无论是拍摄环境、人物穿着、情节构思都有着浓重的乡土气息,给人第一感觉就是“土里土气”的土味形象。其实这些场景设计,都是有讲究的。



环境威力法则提到,“人对自己周围环境的敏感程度比他们所表现出来的更为强烈”。也就是说,广告创意能否吸引消费者,环境是一个重要的影响因素。


因此,B站将拍摄环境设定为乡村,还原淳朴的方言以及村民、羊群等贴近乡村生活的环境,不仅与说唱节目的潮流属性形成巨大的反差,也让目标用户在环境的感染下提升对“人人都是rapper,万物皆可说唱”的精神内涵的认同度。



虽然短片内容整体是以农村环境为背景,但值得一提的是,无论是拍摄手法,拍摄内容都非常的新颖,画面的配色都非常舒服,一点也不土反而很新潮,因此,也为视频的出圈加分不少。

 

在大众审美疲劳、对广告深恶痛绝的大环境下,打造一支引爆网络的口碑广告并非易事。B站此支广告却以润物细无声之势渗透到大众内心,让我们看到了品牌营销的高级创意表现。



B站破圈要布局下沉市场了?


除了短片之外,B站还在乡村推出了一系列的围墙广告。通过接地气的顺口溜文案,传递“人人都是rapper,万物皆可说唱”主张的同时,将大众的眼球吸引到节目上来,为节目的上线圈一波粉。


今天说唱玩的溜,明天村口等你秀



听着说唱唠着嗑,全家老小乐呵呵



咱的说唱真不赖,老少爷们全都爱



辛苦种地半年多,听点说唱歇一波



老乡别怕天气热,来首说唱听着乐



B站是2020年营销人不能忽略的平台,尤其是B站《后浪》、《入海》、《喜相逢》三部曲的推出,让大众看到,B站已不再满足于在小众圈层内狂欢,而加速破圈战略。

 

在B站“破圈”后,今年Q1的新增用户画像并没有太大变动,新用户平均年龄20岁左右,其中超50%是来自三线及三线以下城市,下沉市场的年轻人显然已经成了B站不容忽视的目标用户群体。


此次B站在宣传片中大量运用乡村场景,尤其是系列的墙体广告,无论是语言技巧还是用语,都比较的随意、接地气,似乎是专为乡村的老乡们打造的,这让我们不得不怀疑,B站要开始布局下沉市场了。