文章来源:媒介三六零(id:imedia360)作者:沈浩卿

原文链接:私域流量,品牌决胜未来的船票


私域流量绝对称得上是2020年营销运营方面的热词,所有人都在说要重视私域流量,越来越多的企业也开始要做自己私域流量。


17-18年,人口红利结束,流量市场的主导者由社交产品转向了内容产品,搜索流量、社交流量、内容流量并存。


传统营销以大众传播的漏斗方式争夺公域流量,投钱抢流量做转化,再投钱再抢流量再转化,钱没了,投放断了,转化也没了,企业越来越没耐心,消费者越来越挑剔,获客成本也越来越高。在此背景下,私域流量成为品牌们关注的焦点。



我们看到,抖音、快手、小红书、微信公号等内容渠道快速增长,大家不再盲目追求增量,如何进行存量运营成为电商商家必备技能,倒逼商家具备精细化流量的获取能力以及运营能力。


企业运作私域流量的痛点


1、建立私域流量的目的是用来变现,但是很多人会有点急功近利,刚建立好就开始广告营销、销售产品,对用户造成困扰,导致用户流失。


2、有人可能觉误解为私域流很便宜,其实不然。私域流量的培养和运营需要大量的时间和精力投入,这些都是成本,在运营过程中,也要平衡投入和产出的关系。


3、用户不精准,仍然是私域流量的一个难点,而用户不精准,导致的最大问题就是变现难。


4、私域流量运营绝不是一件简单的事,需要各种技能的有机整合,进行系统化的管理和运营。包括:内容策划、数据分析、电商营销玩法、社群管理、活动策划和复盘、用户裂变等。


5、内容是做私域流量的基础,要吸引到更多用户关注,就要有源源不断的内容呈现。优质内容的制作,对运营者的要求自然是很高的。


6、只运营和维护一个平台是不够的,只做一个平台的话,吸引到的用户有限,也不利于品牌的传播。



如何建立私域流量?


建立私域流量,无非几种方式:


1、从公域流量里面捞流量到自己的私域;

2、从别人的私域捞流量到自己的私域;

3、在自己的私域进行裂变,扩大流量池;

4、把产品做的有自传播性。


具体而言,可以分为以下七步:


第一步:建蓄水池

第二步:爆品逻辑

第三步:流量机制

第四步:内容引爆

第五步:情绪调动

第六步:吸粉引流

第七步:营销变现



一、建蓄水池


1、做好账号定位


账号定位就是, 就是你和别人的差异点。比如李佳琦就是口红一哥,薇娅就是淘宝带货一姐、扶贫大使,例如你的「广西水果王」。每次出场都要增强这个称号的辨识度,让人们想要买水果的时候,就会点开你的账号看一看。


2、用场景和产品体验来增强账号辨识度


举个例子,账号「戏精购物狂」,这是一个卖补墙膏的视频,有80万人次看了这个视频,他里面有大量的产品使用场景。比如墙壁脏了、裂缝了等等。简单一抹就可以补救,视频本身就是使用体验。



3、通过多维度画像来塑造账号特质


要建立3个画像,第一是自我画像,第二是用户画像,第三是商业画像,在确定了账号特质后,一定要注意差异化部分的设计,从头像、简介、slogan到视频的节奏风格或者slogan那怕文案,能做的地方特别多。总之特点要鲜明,比如最近最经典的例子就是李佳琦的那句“OMG”。


二、选品


4、根据市场需求选品

选择符合现在市场的产品,如天热了卖T恤,冬天买保温杯。

粉丝数量相对少的主播,可根据自己的调性和人设进行选品。一个吃播博主售卖食品,商品受到的关注度比较高。


5、根据粉丝需求选品


提前预热建立粉丝直播群(开通群聊功能),可在粉丝群中通过询问,投票等形式了解粉丝想要什么样的产品。如果粉丝群中热度不高,可做一些小活动,保障粉丝的关注度。通过互动也能丰富直播时的内容。


6、以有创意、有趣、好玩的产品冲爆款


短视频的人群普遍偏年轻化,对于有趣、好玩的东西天生感兴趣。


年轻人喜欢搞怪,喜欢创意,也喜欢表达自己,他们使用的商品也必须要有创意、有趣、好玩,甚至可以恶搞。比如去年7、8月份在抖音爆火的产品珀莱雅泡泡面膜。



这款产品的特点是面膜贴在脸上大概1分钟后,小泡泡就会开始冒出来,冒泡过程中还伴有类似“跳跳糖”的声。随着泡泡越来越多,让消费者有种“面膜在把毛孔里的脏东西吸出来,能去除老废角质并且提亮肌肤”的感觉,趣味性强,本来短视频极具传播性,所以珀莱雅这款泡泡面膜迅速成为爆款产品,全网月销量突破100万+。


三、流量机制篇


7、流量算法模型


小红靠捧,大红靠命。在带货主播的江湖里,红是一种玄学。操纵他们命运的,可能是一个叫做推荐算法的“黑箱子”。例如淘宝直播的推荐就目前所知有三种:


第一,人工排序,审核会给直播内容一个初始排序,然后再根据直播热度进行排序。(直播预告、资源位审核、特色直播间收集、直播排位赛)


第二,曝光算法,每个主播转化能力有限,当房间超过一定数后就很难产生转化,每个主播都会拥有自己的曝光值,超过后便会向后排。(封面点击率等)


第三,内容匹配,用户会根据行为渠道被打相应标签,相关的直播内容在相关的用户前排序会比较高。(千人千面推荐算法)



8、五大维度决定你是否能获得更多流量


这里有 5 个高效的直播带货引流的套路。这些套路分别适用于,粉丝量处于不同阶段的快手直播账号。


第一、白菜价商品引流;第二、购买官方直播推广;第三、引导观众增加热度。第四、向大主播“借”流量;第五,发展账号矩阵。


 9、点赞和评论的秘密


点赞和评论是收集粉丝反馈的最佳渠道,可以记录直播间1-3个评论热点,以口红带货为例,主播可以记下如 “保养技巧”/“多试色号”/“多少钱”等下次直播前“策划脚本”阶段重点突出,解答粉丝主要痛点。


而在直播活跃粉丝中也可以随机进行“私信回访”,通过私信收集深度反馈。拉近关系,提高粉丝忠诚度,也及时发现直播待优化问题。


10、怎样才能让你的视频被打开


大家玩短视频的时候会有这样一种感觉,好像在开宝箱,因为你永远不知道下一个短视频是什么,于是你会沉浸,一直刷。在直播间里也是一样,因为它是一个真实的live状态,下一秒发生什么,你永远不知道。在这方面做得最好的是薇娅和李佳琦。他们直播间的宝贝都是一个一个的上,你只能看到一个,看不到后面是什么,抢完一个换下一个。整个过程,你会觉得下一个太值得期待。



四、内容引爆篇


12、内容价值模型和热点原创


内容价值=有创意/有趣/好玩×猎奇×性价比高×有实用价值


以直播为例,李佳琦的口红测评格式非常统一:产品展示-挨个试色-选出好的。穿插OMG和“摇头杀”,和小助理的恩怨情仇属于增加趣味的部分。


这个格式很简单:提出问题,分析问题,解决问题。拿出你陌生的商品,以我的专业给你分析一下,最后告诉你该选哪个。


事实上,不需要创造新的场景,在大家最熟悉的直播间里,把5个小时里有趣的部分挑出来,剪辑成几段短视频,配上字幕,就能以短视频的形式再传播一轮。


13、如何根据用户寻找方向收集干货内容


针对不同的用户,在直播带货上的内容选择策略也不尽相同,比如对潮流趋势和新品敏感人群,可以在新品展示上搜集干货内容。比如对价格敏感型人群,可以在营销特惠上策划内容,比如针对全体用户,则内容收集上可较为宽泛,从生活交流到热点活动,不一而足。



14、如何取爆款标题


这里有6大爆款标题文案写作方法


①提出疑问/反问:问句类型的短视频标题文案往往能够激起用户强烈的好奇心,引导效果比感叹句更好。


②借用数据说话:带数字的短视频标题文案具有逻辑清晰的特点。用户能够轻松理解内容要点,使阅读更有效率。


③热门关键词:热点事件相关的词会增加短视频内容曝光的几率,这也就是大家常说的“蹭热点”、“借势营销”。


④提出价值:在内容为王的时代,爆款短视频不再局限于某一个爆点带来的持续效应。而是朝着打造更有价值内容的方向发展。


⑤引发思考/争议:争议性的观点是在对现有认知进行的一些挑战;或者是对这个社会上普遍存在分歧意见的一些内容进行讨论。


⑥抓住用户心理:在这个信息爆炸、内容同质化严重的时代,利用人性的特点,抓住用户心理,可以帮你很好的提高作品的打开率。



15、内容与形式的几点建议


此外,博主在内容上可以突出自己的特长或内容亮点,给粉丝关注的理由,例如:


聊天型:适合初期直播,培养粉丝粘性 

才艺型:擅长舞蹈、厨艺等技能的主播 

卖货型:以带货、电商转化内容为主 

综合型:聊天/才艺/卖货等内容丰富结合


五、情绪调动篇


16、情感共鸣和价值痛点


做内容电商,除了说明商品的实用性,如果能挖掘商品制作者和商品之间的感情联系,更容易引起大家的共鸣,引发大家购买。


比如,李佳琦在讲解某牛仔裤品牌的时候,会讲述这个牛仔裤和品牌的历史,以此来激发用户兴趣,让用户对品牌产生信任:


牛仔裤起源于美国淘金热,那时候出现了世界上第一款连体工装裤,某某品牌生产了世界上第一条拉链牛仔裤……


再比如有一次李佳琦在播某产品的时候,讲述关于某品牌的故事,提到某产品在最开始并不是卖的,而是私人定制的:


品牌夫人想为她的好友(比如奥黛丽·赫本、摩纳哥王妃等顶级名流)设计一款永葆年轻的,不计任何成本投入的一款产品……



17、IP打造和价值观的树立


传统意义上的电商,像淘宝、京东、唯品会等,消费者基本上是看图片、文字来进行购买,当然有的店铺也会放一些预制的视频。但这些都不如一个真正的活人在你面前与你实时沟通,你可以感受到主播的风格和魅力,而一旦你被吸引,无形中就建立了一种信任感,甚至还可能成为粉丝。


KOL一定要保持中立公允身份,赞美与吐槽需要并行,好的就说好,不好的直接怼。李佳琦的吐槽堪称凶猛,香奈儿都倒在了他的直播间。


这种吐槽不是个人观点,而是破除品牌迷信,评论区附和的粉丝非常多,说明李佳琦说出了“大家心里想说,但还没说出来的话”。


六、吸粉引流篇


18、评论区引流话术和互动技巧


互动性是直播的一大优势。通过及时互动在主播与粉丝之间传递信息、沟通情感。比如,欢迎新进入直播间的粉丝,解答网友关于商品的各种问题等。带货直播过程中,主播与粉丝的互动通常非常频繁。很多主播都称呼粉丝为“宝宝们”“女生们”“美眉们”,就像淘宝网上“亲”的说法一样,成为直播带货互动的代表性词汇。



19、互动的四个基本原则


直播电商的互动非常多,网友提的问题好就会被点名,主播也会按照网友的要求来展示、讲解商品。而这些互动最终营造了一种冲动消费的场景,当消费者看到有这么多人对自己喜欢的东西也感兴趣,而数量又是限量时,“抢”就成为了最大的冲动。


互动有四个基本原则,一要简单、二要有趣、三要真实、有所获。


20、花式价格策略+赠品“哲学”,买1发12


在快手上带货强的主播,还有一个特点就是赠品贼多。


值得一提的是,主播们给用户送赠品的时候一般都很夸张。要么是赠品金额比较大,超出售卖商品的价格。要么是赠品的数量比较多,买 1 件 拍 12 件,相当于赠送了 11 件商品。


比如某卖面膜的主播,在做完前期的产品销售铺垫后,公布她的商品价格是 49.99 元,为了刺激用户下单,她把赠品一件一件地“砸”在桌子上,最终“砸”了 12 件赠品,一点一点地攻破用户的心理防线。



实际上,赠品的金额已经包含在卖给用户的商品中了。主播还美其名曰是为了粉丝,向商家争取了各种福利赠品。一方面为“赠品”找到了正当的理由,另一方面还拉拢了粉丝增强了用户的忠诚度。


21、GMV黄金公式

……


七、营销变现篇


22、五种变现方式,总有一款适合你

……

23、如何把产品完美融入视频?

……

24、建立信任是变现的前提

……

25、场景法则,激发用户需求,提高转化率

……