文章来源：舅讲营销（id：mawo178）作者： 刘欣 营销老鸟

原文链接：乘法思维，解开增长翻倍的逻辑(下篇)

上一篇聊到了为什么很多人在日常工作中往往会被加法思维禁锢住，却意识不到项目和事物的关联中往往藏匿着[乘法思维]。而具备了乘法思维后你可以根据五要素(下表)挖掘乘法关系的特性和收益点。

在这一篇中，我们继续聊聊乘法思维在营销和工作中到底怎么用

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价值链---快速鉴别乘法关系

既然把乘法思维说得如此重要，那是不是工作中所有环节都是或者能够改进成为乘法关系呢？如果不全是乘法关系，那么要如何去鉴别和判断呢？这里[价值链分析法](3)终于隆重登场了。

价值链分析模型是由著名的战略学家迈克尔.波特提出，把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务等。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。

基础版的企业价值链模型看起来与营销的关联度有限。但这里先要把它放出来的原因有二：

第一，价值链模型是以总价值/阈值为视角，全局去看各个要素的存在方式和价值，既避免有关键要素的遗漏，又能清除非价值的干扰项。因为不同的企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的"战略环节"。企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。

第二，清晰地看出基本活动和支持性活动中各环节的关系。基础活动的各环节属于递进的乘法关系，也是就物理学电路中的串联电路，它的特点是某环节缺失会造成电路无法通行，也就是我们上文提到的[0的重要性]。

而支持性活动整体看来，在价值链中的权重和关联性较弱，更像是电路中相对独立的并联关系，能提供价值增加，但不会阻断价值传递。

所以，价值链分析工具的核心用法在于：1.以总阈值/价值为视角，反向收集价值元素；2.将各价值要素进行逻辑归类，找出基本活动价值的串联乘法关系，以及支持性活动中的并联加法关系。

而且需要明确的是，即使在基本活动价值链路中实际上也存在着不同洞察点/买点、不同呈现渠道间的并联关系。

比如说我们曾经在《买点营销》(4)中提到的，如果把一款有机橙子的名字叫做[一定橙]，在面向健康生活品质的消费者市场来说，名字更像是一个加法关系的支持价值，但如果卖给高考、驾校考生等消费市场的话，[一定橙]的名字就成了能帮助产品销量乘法式翻倍的主要价值。

可以说价值链一旦建立起来，就会非常有助于准确地分析价值链各个环节所增加的价值，并找出能够协助价值倍增的乘法关系环节。

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传统营销工具为何会失效？

在固有加法思维下，各环节个体满分就是整体价值链的天花板，就像是每张试卷最高只能得100分，总成绩就是各科相加而已。基于这个固有认知，市场营销人员最常使用的用户转化分析工具就是---销售转化漏斗。

在漏斗模型中，各环节用户留存率不会超过上一层的100%，也就是说用户的转化只会是越来越少，传统营销人也欣然接受这个逻辑。在他们看来1000个触达的潜在顾客，最终成单300人或100人都是合理的，这其中的差异就是在考验营销人的能力。

但是增长黑客和运营人眼中市场却不应该是这样的。为什么非要被100%困住？为什么不能使某一个环节效果增长到200%甚至500%呢？

比如说最常见的知识教育领域的裂变分销、拼多多和社区团购中的拉亲友一起买，都让销售漏斗最终变成了[哑铃]！

有理有据，有据有理。同样，菲利普.科特勒在新著作《营销革命4.0》中提出的营销生产指标PAR/BAR(5)，分析出企业营销中可以有四种产业模式，每个模式都代表着消费者的不同行为以及价值链中的关键环节，企业营销人员完全可以通过调整乘法关系中的关键环节将整体效果倍数级的提升！

借由社会化媒体的特性和增长工具的合理使用，大多数品牌已经学会了如何在推广的关键环节形成[人传人]的态势，让该环节的达成率>100%。比如，瑞幸的拉新送咖啡(用户量)，社区电商拼团享优惠(销售转化)，麦当劳的第二单半价(客单销量倍增)，KFC的咖啡月卡(获客&培养习惯)，心相印618卷纸成箱大促(抢占用户钱包比例，阻止用户对竞品的使用)(6)……这些生活中很常见的现象，背后都是企业对于价值链、乘法思维的深入分析和巧妙应用。

你看一支只想着自己做到100分(甚至60分)就万事大吉的团队，怎么可能会想到项目还有200%以上的可能呢？

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乘法思维如何解决营销实际问题？

Q1.如果老板想让KPI或者销量翻倍，是痴人说梦吗？

A：内心抗拒任务或者压力是每个人一定会有的正常反应，但不要急于咒骂老板的无知与变态。相反，你要审视一下项目的整体价值链，分清楚其中加法与乘法关系，看看是否存在着可以巨大提升或者带动全局的关键价值链环节。

这里提供一个小技巧，试着问问自己[xx环节能不能乘以2]。简单说，比如能不能一下子让消费者买两个，是不是销量就有机会翻番了呢？这不是痴人说梦，当年益达口香糖的[一次嚼2粒]就是这么做的。

你以为人家在广告撒狗粮，人家是在认真做销量

Q2：疫情之下，旅游类企业能有哪些新玩法？

A：我们就拿最近很火的东方航空的周末随心飞产品(3322元)来做案例。该产品简单来说就是只要支付3322元，直至2020年12月31日，每个周末你都可以乘飞机探亲访友或出游。看起来只要一个月能飞一次往返的话，就肯定值回票价了，明显是薅企业羊毛的好福利。

但如果你是东航的决策人，你是怎么认定这款产品的，你会如何为它定价？

在整个的价值链上，也许真正只在周末旅游探亲的用户(非商务出差)，平均下来一年可能就有1-2次，也就是年机票消费金额2000元(猜想)，但是用了这样一个不限次产品的刺激后，可能这些用户就不但被激活，更改变了自己的出行习惯，频率变成了每年4-5次，那么是不是用户购买的活跃度就增加了？用户在企业身上的消费账户金额也增加了(从2000到3322)，而用户增加花费，对于东航来说增加的只是边际成本，因为国内航班不管是不是满座，行业基本都会飞。

所以，真正的好促销，并不单纯地图谋客户多花钱，而是借助刺激促使用户改变消费的行为和习惯。促销是短时的，但是习惯的养成则会长期让企业长期收益。

延展知识点

1. OKR：OKR（Objectives and Key Results）即目标与关键成果法，是一套明确和跟踪目标及其完成情况的管理工具和方法，由英特尔公司创始人安迪·葛洛夫（AndyGrove）发明。OKR的主要目标是明确公司和团队的“目标”以及明确每个目标达成的可衡量的“关键结果”。

2. 阈值思维：解释阈是界限的意思，所以阈值又叫做临界值，是指一个效应能够产生的最低值或者最高值。详情可参见本号文章《阈值思维》。可在公号对话框回复“阈值思维”查看

3. 价值链分析：最早由迈克尔.波特提出，首次出现在著作《竞争优势》一书中。有兴趣的伙伴可以延展阅读。

4. 买点营销：可参考本号内之前推送的《买点营销》一篇文章。买点与卖点分别代表着两种不同的视角和思维方式，卖点强调产品功能统一，买点强调用户需求的变化。可在公号对话框回复“买点营销”查看

5. PAR/BAR：最早由菲利普.科特勒在《营销革命4.0》书中提出，客户路径应该从4A改为5A：了解、吸引、问询、行动和拥护；购买行动率（PAR）和品牌推荐率（BAR）是5A模型中的两个非常重要的指标；推荐延伸阅读。

6. 荷包占有率：由益普索提出，所谓的荷包占有率即是特定品牌、商店或是公司在顾客用来购买某类产品的开支上可掌握的百分比。简单来讲就是消费者在面对你和你的竞争对手时，会如何分配他们的开支，究竟有多少钱是花在了你的身上。

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