文章来源：地产观察（id：dcgc2013）作者：侃 尗又
原文链接：地产广告的无期徒刑
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其实在很多人心里，地产广告早已经死了。
现在再提起它，只是来上个坟。
前段时间朋友圈看到一个地产广告圈大神的照片。配文是“你真的看开了，广告人走入了社会主流的字节跳动”。
我想很多人应该知道这是谁：永远一袭黑衣，面容瘦削，披着钢丝球一样的长发，这个像摇滚歌手一样的男人曾经是地产广告圈神一样的人物，不，他就是那个神，杨海华。
曾经多次想起杨海华所在的揽胜广告，曾经说出“懒得取胜”这样的话的公司，究竟是倒闭了还是再也做不出好广告而籍籍无名了，现在看起来，无论哪种结果，都是一种告别。
也许，连这样神一样的人物都离开了地产广告圈，那个时代特有的东西，真的慢慢消失了。
想写一篇文章来祭奠，那曾经最美好的地产广告时代。
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我第一次知道揽胜不是因为路虎，而是因为杨海华。
忘了是零几年，那时候还是没上大学的小孩儿，偶然看到某楼盘出街广告的创意画面和一句走心文案，我的心被瞬间击中，才知道地产广告原来可以这样做。
我被这家公司圈了粉，疯狂搜集他们的作品案例，某种程度上杨海华和叶茂中一样，都是我的营销启蒙导师。
后来看到揽胜和其他公司牛逼闪闪的广告的时候，我对地产广告是怀有敬意的，这些广告的牛逼之处在于：不仅站在客户的角度上，而且站在比客户更高的格局和角度上去解决问题。
比如，有些广告文案大胆到你很难想象：这都能出街？
比如，当年揽胜给大连小平岛项目做的广告，每一个画面都简单却有趣又又引人入胜，“假如大连没有海”系列在当年形成了轰动的话题效应，甚至连教育局、当地媒体都以这个话题搞了有奖征文活动。
又比如就掌灯的广告，你很难想象这样的案名，这样的广告内容出自2008年。
据说当时杨海华跑到西安去给这个卖不动的项目做提案，杨海华给这个项目起名叫“掌灯时代”，暗指全西安明厨明卫的楼盘仅此一个。
但除了老板很喜欢，所有的项目总营销总公司高管一致反对，说这太拗口、太难推广了。眼看大家伙儿吵个不停，最先表达立场的老板怒拍桌子：别吵了，就掌灯了！
杨海华抚掌大笑：“就掌灯”太妙了！这名字是你们老板起的！
“就掌灯”的SLOGAN是 “西安人，看看你小便时的样子”，在这样“语不惊人死不休”的广告语下，这个项目竟然活了，卖得风生水起。
印象很深的还有一个项目叫定江洋，“说一不二”态度系列，树立项目调性，传播价值观点：
那时的人们，之所以对揽胜顶礼膜拜，还有一个重要原因，这些广告都能让你目光和思维停留几秒，然后拍手称妙，这些文案不仅看到了一个项目的表象，还切入了本质，这就是好的推广。
那个时候，不仅仅是揽胜，房地产广告公司百家争鸣，红鹤沟通、黑弧奥美、世纪博瑞、青铜骑士、博思堂、风火、早晨设计、东方博文，不仅有这些来自北京深圳一线城市的各种非常牛的广告公司，二三线城市也全面开花，出了一波成都黑蚁、重庆优点、西安塞尚、郑州大智等等非常有实力的广告公司。
那个时候这些广告公司有多牛？曾经我在省会一家开发商负责策划，大boss高瞻远瞩的决定请来红鹤沟通，月费21万，业内震惊，就这还是求着来的。
那个时候，媒介还相对单一，最有用的还是报纸广告和户外大牌，一篇好的报广能有100多个电访，各大房企为了周三周四周五的报纸封面封底能抢破头，你能看到一份1块钱的特刊报纸100多页，有一半以上都是地产广告。
那个时候，午饭的时候对着报纸广告，或者苏绪柒、房地产广告精选出的广告合辑，就是一种极大的享受。
比如红鹤沟通的作品时而大气磅礴，时而温婉细腻：
比如黑弧奥美出品的先生的湖，至今读起来还觉得趣味无穷：
别墅就在山脚下，大湖边，就叫山下的墅吧，文案里那种幽静恬淡，击中了很多买房老板们的心房。
鱼什么时候来是鱼的事
先生什么时候来，是先生的事
先生来钓鱼，那是先生和鱼的事
先生的湖，是先生和鱼的心灵居所
在先生看来，有些走路只是赶路
湖边木栈道，林间小路，连接岸与岛的桥——
不是所有的路，都是为了去到那里
先生的湖，山下的墅，给自己多点时间去体会
或许吧 树比董事更懂事
在80000平米原生湖畔
在湖心岛之间慢慢走，向湿地学习涵养
在6000平米山体公园
像泉一样平静，和树一起保持适度沉默
让人宽慰的，谁说只有生意？
先生的湖，山下的墅，给自己多点时间去体会
月光如此美好，叫我如何是好
除了很大的主卧，在三楼还有两个超大的露台
可以做书房，也可以做SPA房，或者两个都要
月光下，有人熄灯睡觉，有人舍不得睡觉
先生的湖，山下的墅，给自己多点时间去体会
先生总是很慢很慢，慢慢你就会明白
用40分钟与城市保持距离
用20年一步步丈量山路
一生加速，只是为了可以慢下来
先生的湖，山下的墅，给自己多点时间去体会
别急，山总在那里
2期5月1日就开放，先生要趁早
先生的湖，山下的墅，给自己多点时间去体会
在不在山顶，都好
山脚，山腰，山顶，沿途总有风景
山在意高度，才会不知道何时停下来
先生的湖，山下的墅，给自己多点时间去体会
就算抬头看天空，天总是空的
先生的湖有很多星星
80000平米原生湖畔，60000平米山体公园
很多树，树顶上的星星……
城市太挤，会装下一些本该有的趣味
先生的湖，山下的墅 ，给自己多点时间去体会
后来，这个项目又推出了新产品，别墅更大了，而且搬到了山上，广告公司的脑洞让人又惊又喜：面积变大了，就是先生发福了，别墅到山上了，就是上山的墅了。
文案和画面再次振聋发聩：
又比如地产人都绕不过的成都麓湖，前后请了陈绍华设计公司、亲爱的广告、优点传播、主意会、黑蚁等很有想法的公司来做视觉。
虽然风格各异但又形成体系，毫不夸张的说麓湖无论是在建筑还是营销，是中国房地产在美学上做得最极致的，在地产圈传播极广。
不仅仅是这些知名公司，还有很多广告构思巧妙，创意无穷，让人拍案叫绝，形成话题效应，二次传播非常广。
当然博人眼球的恶俗一直都存在：“两万，干不干！”。但这毕竟是少数，真正的地产广告人，是有理想的。
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但不知道是什么时候，地产广告开始变了。
地产广告开始变得平淡无奇，地产广告的故事性几乎都丧失了。
所有的地产广告都平铺直叙，平淡无奇，沦为所谓的朋友圈轰炸刷屏图，广告上只会显示销售信息，再也没有那种营造一个楼盘性格的感觉。
没想到从小分不清二十四节气的我，被地产广告教会了。
我问过不止一个业内朋友，无论是做地产广告的还是做地产营销的，普遍认为现在的地产广告变得没有那么贴合项目，没有那种特立独行了，或者说，无趣了。
不仅如此，好的地产广告人也都在逃离地产圈。揽胜的文案大神秋爽开广告公司创业失败，后来被金鹏远收编去了环时互动，“逃离北上广”他就是“幕后黑手”。
曾写出“世上没有一幢摩天大楼，比天坛更高”的团长陈绍团，早已经出圈，开始给奥迪、凯迪拉克、本田、小天鹅写广告语。
曾经刷爆朋友圈的杜蕾斯美术馆，背后的艺术指导棍，曾经在武汉意味飞行工作。
是什么导致了地产广告变成了现在的样子？
一方面是行业问题。
曾几何时，房地产广告不必为销售负责，通过一系列的打法去营造出“楼盘性格”，而现在，如果你一篇广告没有带销售信息，销售能跳起来跟你急眼。
甚至，你能看到很多大房企千篇一律的楼盘广告，几乎几十上百个楼盘同用一个模板，改几个词都能用。
广告无法像渠道那样直接作用于购房者，创意无用论喧嚣尘上，地产广告成了中医。
所以，所有的广告都在急功近利，所有的广告都在简单粗暴，你很难再读到那种深度洞察、深入浅出，轻飘飘的几句话化作利刃直戳心窝的广告语。
现在的都标题都在说“双地铁/滨水美宅/加推”/“南向双主卧大横厅/大户人家”……
一方面是甲乙方的立场变了。
杨海华曾经说，世上只有两种广告公司，一种做公司，一种做广告。
做运营做关系的广告公司都存活下来了，而只会做创意做广告的公司，都死了。曾经二三十万月费的广告公司现在已经姿态很低了，很多公司五万八万都做，而高企的运营成本，让广告公司不得不去接更多的项目，去“高周转。”
一味迎合甲方，客户说什么就是什么，丧失自身立场，沦为执行公司。
这并不是厚古薄今，而是那个时期的广告创作，的确巧妙构思，多篇递进，形成合力，今天的我们丧失了天真、耐心和笨拙，只剩下效率和KPI。
另一方面，是媒体形式的转变。
你很难想象，大众注意力的转变速度连两秒都不到。社交化、多媒体的冲击，让广告停留的时间短暂到难以击中你的大脑。
好广告无法解决房地产销售的燃眉之急，好创意不如好投放来得实在。
但房地产广告不会死，它只是在不断变革。买方和卖方恒久存在信息不对称，必须通过广告去实现交流和交换。
现在的地产广告，可能就在变革的阵痛期，即使它再也回不到那个美好时代，但它将长久的，持续下去。
“一切伟大时代皆会结束，正如所有的王都将死去。”
只是希望所有的地产人，能努力让这个行业更有趣。共勉。
HAO-AD
