文章来源：国际品牌观察（id：gjppgc）作者：李德战
原文链接：广告业，从 KTV 卷进了 ICU
当反“内卷”的春风吹满地，广告人能否喘口气？当宏观经济增长放缓，广告业总是最先感知冷暖，预算最先被砍，甲方永远不满。
>> 01 <<
“内卷”之乱象：不卷不是广告人
“第 21 版方案，甲方说要‘五彩斑斓的黑’，还要‘国际范的土味’……”
“投平台？预算砍半！ROI 必须翻倍！”
“某本土头部广告公司，可以先垫款1个小目标”
“隔壁公司报价又降了30%，这单必须抢！”
这是广告人的日常写照。
史特金定律指出，在特定的领域中，只有约10%的事情是真正有价值或高质量的，而其余 90%则是质量较低或没有价值的。在这个信息聚变人人都是自媒体的时代，各行各业信息内容均是如此，广告更甚。
需求玄学遇上算法科学，当前广告业正深陷一场“既要、又要、还要”的生存困境，从“要刷屏”到“要品效合一”，再到“要用户主动求广告”。头部平台垄断流量，中小玩家利润微薄，创意沦为数据附庸，价格战击穿行业尊严……
十年前，我们是品牌小管家！现在，我们是算法小仓鼠。
>> 02 <<
“内卷”之病源：广告身上的五指山
“内卷”式竞争，是一种恶性、无序、无效竞争，不仅破坏公平竞争秩序，也带来资源错配、阶段性供需失衡、低效重复建设等一系列后果，引发劣币驱逐良币，同时还抑制市场和行业的创新动力。
“内卷”的源头，是需求不足，资源有限。当一家公司追求自身利益最大化，引发他人效仿，导致集体秩序失衡，市场陷入恶性循环，全体利益受损。品牌方、平台方、内容、预算、技术，是加剧广告“内卷”的五指山。
品牌甲方的不对称：甲方是最高标准，要声量、要流量、要销量、要口碑闪亮。降本增效，第一刀先斩广告预算，还要乙方先垫款。
流量平台的保护费：抖音、淘宝、腾讯等巨头手握流量分发按钮。市场监管总局广告监管司发布的数据显示，2024年，前5%的头部企事业单位广告业务收入占全国广告总收入九成，其中12家头部互联网平台企业占全国广告总收入一半。中小公司想分杯羹？先交“算法保护费”！
创意价值的地板价：消费降级、内容平权、品牌祛魅，广告行业进入存量竞争时代，人人都是自媒体、人人都是广告发布者。与此同时，创意和策略服务价值被忽视。2024年全国的广告投入，广告发布环节占66.7%，创意设计等高附加值环节占比仅1.7%。
穿越时空的剪刀差：一线城市创意总监的用人成本，抵得上三线城市的一个创意团队。在跨区域竞标时，尤其价格分占比高时，7折、6折、5折频现，价格卷到死。
给AI打工的质检员：行业陷入技术困境，AI 把创意逼成“流水线工人”，AI 生成文案、图片、视频素材，实时监测数据……技术解放创意的生产力，也增加了可以“卷”的新赛道。 某品牌在某平台投100万，实际触达用户中30%是同行——广告主花钱让竞品员工看自家广告，堪称算法商业里的黑色幽默。
>> 03 <<
“内卷”后遗症：“内卷”尽头是ICU
“钱卷少了，人卷没了，公司卷倒了，全员改行了”
“广告人没有996，只有 007，尽头是 ICU”
“满大街葵花宝典，人均岳不群，身体变了，身份没变”
广告行业现在的“卷”，就像一群人在独木桥上赛跑，不仅要跑得快，还得会杂技，才能赢得甲方的一点青睐。“内卷”化的恶果，正在摧毁广告业的根基——策略与创意，行业病根从创意枯竭走向生态畸变。
创意肌无力：只盯生意，不看创意，困于预算、时间限制，创意持续荒漠化，真正的爆款越来越罕见。平台、自媒体创意内容更具效率优势。
人才大逃亡：行业利润率低下，行业从“创意梦工厂”到“血汗流水线”，人才流失严重。广告业，可能是Freelancer 最多的行业。投放成本压缩，加剧“内卷”。
数字游戏局：广告本是艺术与技术的综合体。数据指标越来越丰富，算法越来越精准，但含水量也越来越高。所谓千算万算，不如消费者随性一算。
当代广告业有个悖论：越追求精准数据，越制造无效流量；越强调品效合一，越失去品牌灵魂。
>> 04 <<
反“内卷”臆想：剪不断广告的“卷”
“让甲方从‘裁判’变‘队友’”
“与其和同行抢蛋糕，不如发明新餐具”
“讨好算法，不如反向驯养AI 心法”
不管是消费环境变化，还是AI技术革新，短期内广告业“内卷”现象不会消失，甚至可能会进一步加剧。任何反“内卷”的密钥，大概率都是无效的乱码。
广告业“内卷”到秃，反“内卷”并非拒绝竞争，而是重构价值。广告业的终极价值，不在于争夺存量市场的“蛋糕”，而在于创造增量需求的“盛宴”。广告业需从“流量内卷”转向“价值外拓”，从“内卷”的红海转向“价值的蓝海”，探索突围路径。
技术升维：从“精准投放”到“场景共创”。从业者可以借助 AI 创造新的产品与广告形态，实时生成内容和广告，改变广告技术的底层逻辑。
用户本位：从“算法个体”到“鲜活个性”。AI 时代，广告是“一人千面”，为了每个鲜活的自我，广告人要以用户为本，极致追求一对一生成的需求理解和内容呈现。
价值回归：从“流量贩子”到“品牌伙伴”。广告人要深挖广告价值本源，坚信创意与策略仍是品牌长期价值的核心。存量时代，优质内容依然至上。
试想一下，2035 年某广告公司一次晨会，虚拟数智人总监宣布：“本周 KPI：帮元宇宙奶茶店策划跨次元联名” ，AI 助理特别提醒：“您十年前‘品效合一’的提案已被存入数字考古博物馆” 。10后实习生提议：“要不要在用户梦境里投放沉浸式广告？”
HAO-AD
