文章来源:汤飞(id:tangfei_0120)作者:汤飞

原文链接:品牌成为首选,才是破内卷的唯一出路


当今的中国,“卷”已经成为压在中国企业上的一座大山。


卷产品、卷价格、卷营销, 中国正进入一个前所未有之大内卷时代。


流量红利见顶、人口红利消失,经济预期不足,市场需求疲软,面对新旧经济周期的切换,很多朋友问我,企业该如何破卷而生?


我们给出的答案是:品牌首选,才是跳出行业内卷的出路,也是唯一出路!


今天,我们从三个方面,谈谈如何破卷。


01


破除内卷的关键是品牌


在人人都在谈论内卷的时代,我们先从“什么是内卷”开始说起。


究竟什么是内卷?


网上有个段子,是我听过最好的解释:


你有个仇家,你想弄死他,但是你俩武功差不多,谁也干不过死谁。


突然有一天,你在书店里,看到一本葵花宝典,你就买了,回家一咬牙,就把自己给噶了,然后神功练成。


结果你的仇家知道,吓坏了,他也买了本葵花宝典,也把自己噶了,结果你俩武功还是差不多,你也没报仇成功,但你俩都废了,这就叫“内卷”。


段子归段子,但仍然无法对内卷这个词、内卷的本质进行清晰的定义。


事实上,“内卷化”这个词,最早是由美国人类学家戈登维泽提出。他指出,当一种文化模式,达到了某种最终形态之后,既没有办法稳定下来,也没有办法使用自己转变为新的形态,取而代之的,就是不断地在内部变得更加复杂。


这就是内卷的本质理解,在固定模式下重复着低水平的复杂,付出了更多成本,却没有带来更多的收益和突破。


但,今天绝大部分产品的技术,已经很难进行突破了。对于绝大多数企业而言,破题的关键就在于营销,建构起护城河。


02


品牌才是企业真正的护城河


在我们看来,技术优势、规模优势、商业模式的差异化优势等,不是真正的壁垒,这些往往只能为你创造一个时间窗口。


真正能构建壁垒的是你的品牌必须深植用户心智当中,成为某一品类的代名词,成为这个品类消费者的首选。


认知是交易的开始,消费者不知道你,如何选择购买你?


品牌这条护城河存在于消费者的心智中,消费者心智很难改变,而且容量有限,喜欢第一。


换句话说,品牌的心智渗透率越高,消费者选择概率就越高。


有一组数据表明,高科技行业的第一名,往往拿到70%的利润。如果不能数一数二,往往就利润稀薄甚至陷入亏损的困境。



所以,老汤认为,品牌如果不能成为首选,那就无异于默默无闻。


03


品牌是商业世界中最大的马太效应


商业世界中,企业竞争的基本单位是品牌。消费者选择的基本单位也是品牌。


经济下行中,人人都需要一个确定性的承诺,而品牌正是提供确定性最佳方式。


某种意义上讲品牌是消费者避险逻辑,是提供信任的基本保证。品牌越大,消费者选择就越坚定,选择的人就越来越多。


从竞争来看,大品牌对中小品牌的挤压就更多,市场份额就会逐渐向大企业集中。


巴菲特把这一现象称之为“胖者生存”。


而市场份额集中化的过程,就是品牌的马太效应过程。


这里普及一个概念“马太效应”。


它源于《圣经》中的一句话:“凡有的,还要加给他,叫他有余;凡没有的,连他所有的也要夺去。”


综合来看,马太效应不以人的意志为转移。内卷时代,每个行业市场集中化不可逆。


而品牌的心智渗透率、消费者的首选率,将扣动商业大战的扳机。


在物理世界里,质量意味着万有引力,质量越大,万有引力越大。


在太阳系里,太阳依靠绝对的质量优势“统治”着它的“臣民”,迫使其他天体直接或间接地围绕其公转,唯其马首是瞻。


在人类社会里,马太效应的成因则要复杂一些。其中一种解释是规模经济效应,它是行业寡头形成的重要原因。即是,单位成本随着产量的增加而递减。


德鲁克先生说,企业成功主要取决于,创新和营销。


创造独特的顾客价值,将这个价值深植于用户心智中,成为用户首选,才是所有企业摆脱内卷的正确打开方式。



中国的商业竞争,已经来到了消费者“心智”时代,谁能抓住“人心红利”,抢占更多的消费者心智资源,谁就能赢!


最后的话


面对不确定性的当下,我们希望企业家摆脱“流量焦虑”,从长期主义出发,把品牌作为企业的核心优势,内卷终将消逝,品牌之路才是首选。


品牌成为首选,才是企业穿越周期的唯一出路。


今天就先聊到这里,喜欢的话,请点一下右下角“在看”,谢谢!