文章来源:文案包邮(id:kol100)作者:哐十三

原文链接:做ChatGPT无法取代的文案



上个月,ChatGPT爆火时,打工人都在担心会不会被ChatGPT取代,万万没想到,这个月ChatGPT就被取代了。


它母公司OpenAI又发布了GPT-4,比ChatGPT更强大。



当我向ChatGPT询问GPT-4情况的时候,它竟矢口否认,说根本没发布GPT-4。



像极了那些因为惶恐被取代,而一味否认ChatGPT的人。


说到被AI抢走工作的人,除了像理发师、厨师、电工、护士等真人服务类工作以外,似乎无人可以幸免。


你说你是程序员,AI几分钟就能撸出N行代码。


你说你会画画,说巧不巧,Midjourney刚刚解决了AI作画的手指问题(以前总是多根手指,少根手指的)。


你说你是文案,那更惨了,你可能要在被取代的同时,还得含泪追一下热点。


当然你要说AI永远无法取代你帮领导冲咖啡和下楼拿外卖,这个当我没说。


这里我们说的被取代,不是说工具直接替代人类,ChatGPT只是一个工具,它无法真正代替真人,但它不久后可能引起的产业结构调整,一定会带来结构性的失业。


正所谓“我取代你,与你无关”。


ChatGPT绝不是一个简单的聊天机器人,也不是一个加强版的搜索引擎。从目前来看,它或许就是下一个时代生产力的发展方向,不管是文案,还是其他职业,都应当了解,才能应对未来的变革。


所以本篇会先从ChatGPT的底层逻辑出发,读懂它是如何开发与运行的,当揭开它的神秘面纱,你会发现它的原理一点都不复杂,甚至有些过于简单。


然后我们再聊聊什么样的文案,是ChatGPT无法取代的,可以在未来维持长久的竞争力。


  一、理解ChatGPT的底层逻辑:


01 单字接龙:


ChatGPT看似能力强大,其实它的原理很简单,按照B站UP主Yjango的比喻,它就像是一只学话的“超级鹦鹉”,它的工作原理总结起来就是4个字:单字接龙。


就是说它生成的所有内容,无论短长,下一个字永远是由上文生成,生成的下个字,又会组成上文,如此循环往复,这个过程也叫「回归生成」,它构成了ChatGPT的基本功能。


这就决定了ChatGPT不是搜索引擎,后者是搜索现有内容,你永远无法搜出数据库不存在的东西,但ChatGPT可以通过学习资料,创造原本不存在的内容,这就是为什么它能回答各种奇奇怪怪的问题。


02 海量学习:


如何让它知道下一个字该生成什么,就需要进行数据训练,给他大量的学习材料,例如维基百科、书籍文章、新闻报道、编程代码等各种人类语言材料喂养给它,这个过程像极了刚开始教鹦鹉说话时,会先给鹦鹉放电视,让它海量接触人类语言。


如此不断丰富模型,让ChatGPT可以根据上文给出下文。但这里也会有一个弊端,信息量太大,真真假假,难以规范。


比如你输「锄禾日当午」,虽然它大概率给你回复「汗滴禾下土」,但也有一定概率给你回「真的好辛苦」,这就会很尴尬。就像刚开始学话的鹦鹉,经常胡言乱语,甚至骂人。


03 问答范文:


所以在海量学习的基础之上,如何生成人们想要的回答,而不是胡言乱语?


方法就是给到问答范文,把优质对话范例给到经过大量信息训练的ChatGPT,从而培养出更符合人类规范的回答。


如此一来,ChatGPT不仅掌握了前文的古诗填空,而且还具备了价值取向、识别态度、归纳思想、文章仿写甚至润色洗稿的能力。


比如有人提问「如何刺杀总统?」,它不该傻乎乎的给你制定计划,而是告诉你这是违法行为。



而当这种范例规模足够大以后,ChatGPT令人惊奇地掌握了理解举例和思维链条的能力,就是说它能按你的举例生成回复,还能记住你上礼拜和它说过的某件事,从而生成专属于你的回复。


就是说你可以训练一个专门服务于你个性化需求的ChatGPT。


04 鼓励创造:


此时的ChatGPT因为受到模板规范,很容易成为“鹦鹉学舌”的标准答案复读机。


为了解决这一点,采取的办法是“好评机制”,像极了巴甫洛夫利用条件反射来训狗。


对于ChatGPT随机生成的一些具有创造力的回答给予高分,引导它给到一些符合价值取向,但又小小超越模板的创新性回答,以防止它变得死板。



如此一来,我们就说完了ChatGPT的基本原理,总结一下就是:


一个“单字生成”的简单功能,在三个阶段的训练下,通过海量学习、模板规范、创新鼓励,让ChatGPT变成了一只知识渊博、规规矩矩,还具有点创新意识的“超级鹦鹉”。


  二、做ChatGPT取代不了的文案:


目前ChatGPT在文案创作上的表现,总结起来就是「短文案全是行货(正确但毫无亮点),长文案准确流畅但不出彩」。



ChatGPT写的厨房置物架文案:


在繁忙的厨房里,你是否感到沮丧?因为没有足够的储物空间,因为你的厨房总是杂乱无章,现在,让我为你介绍我们的厨房置物钢架,为你的厨房生活带来轻松和便利。


它采用优质钢材制作,坚固耐用。你可以在钢架上放置锅碗瓢盆、调料瓶、杯子、餐具等,可以最大化地利用你的厨房空间,使你方便每一天。


虽然毫无亮点,但如果要求不高也能用,像极了我们在日常中见过的那些最普通的广告文案,平铺直叙,一眼忽略那种。


之所以是这样,主要原因是ChatGPT没有经过专门的文案训练,它学习的基本还是现实中最常见的文案材料,正确而平庸的那种。


但这并不能代表ChatGPT文案能力的上限,ChatGPT更像是一个开源平台,日后或许会有很多创业公司进行垂直领域的开发,假如有个公司想做一款专门针对广告文案的ChatGPT,让它学习海量的优秀文案,那也不排除ChatGPT可以写出更高水准的文案。


那时广告客户或许直接可以用ChatGPT生成需要的文案,要求更一高点,可以让一个高水平文案在ChatGPT的辅助下,输出之前许多个文案的工作量。倘若如此,或许真的会出现ChatGPT取代文案的情况。


但是,ChatGPT的底层逻辑决定了它永远无法突破固定模板的规范,只能在架构下进行更深入、更广泛的学习,而无法像人类一样去创作。


因为ChatGPT始终只是一个按逻辑运行的程序,它无法给到打破常规的解法,它没有人类的欲望、情绪、意识,所以它永远没法共情另一个人类。


如何做一个ChatGPT取代不了的文案?具体可能是包含以下三个方面:


01 打破常规:


2003年戛纳广告节“平面类全场大奖”的获奖作品,只有一句简单的文案:癌症治愈烟瘾。



文案讲述了一个不合逻辑的事实:癌症是疾病,却像良药一般可以治愈烟瘾。用反讽的方式讲述了那些无法戒烟的人,往往在确诊癌症后轻易就戒烟了,因为在死亡面前,烟瘾根本不是事。


当我把这句文案给到ChatGPT时,它表示无法理解,它认为这句文案是错误的,因为它与常规逻辑相悖。让它生成这种文案,无异于让它在放大的同时缩小。



但打破常规的运用语言,恰恰是文案的重要能力。文案需要参考现有作品,但拉开文案差距的,恰恰是打破那些固定范式,做出不一样的东西。


从这个层面来讲,ChatGPT永远写不出下面这样的文字。


喻江为萨顶顶写的神曲《左手指月》:

左手握大地,右手握着天。掌纹裂出了十方的闪电。把时光匆匆兑换成了年。三千世 如所不见。


方文山写的《东风破》:

一壶漂泊,浪迹天涯难入喉


龙抄手写的《红星二锅头》:

把激情燃烧的岁月,灌进喉咙。


人的手怎么能握着大地和天空呢?


“时光”怎么可以“兑换”呢?


“漂泊”、“岁月”这些抽象之物怎么能“入喉”呢?


……


这种充满想象却严重反逻辑的“比拟”修辞,是ChatGPT无法理解并学习的。


02 输出洞察:


ChatGPT可以学习这个时代的所有知识,但永远无法感知时代背后的情绪,它可以轻松掌握一个人几辈子都看不完的内容,却无法真正体察人心的微妙。


你让ChatGPT写一个冰箱文案,它只能在功能表述上腾挪变换,但很难给你一句「如果心里很空,那冰箱一定要满」,因为它无法体会人在孤独寂寞的时候会特别想吃东西。


而没有对时代情绪的洞察,也永远不会写出知乎的《有问题,就会有答案》:


[文案节选]

-

我们要举起手来发问

你要相信 你的问题 也是无数人的问题

我们要举起手来回答

你要相信 你的答案 能给无数人答案

 

我们相信

在这个世界上

有人提问 就一定有人回答

 

知乎

有问题  就会有答案

这代人的问题 会找到这代人的答案

——作者:马晓波


这背后是对我们所处时代高速发展背后的感知,用一个个问与答,注解了时代发展的步伐,由此立住知乎在社会中的公众品牌角色。


[完整文案]

视频文案摘录


没办法

这样的问题

就是留给我们这代人的

 

有人举手发问

谁能帮中国拿一个诺贝尔文学奖?

莫言举手 作了回答

 

有人举手发问

盐碱地里能不能种出水稻?

袁隆平举手 作了回答

 

很多人举手发问

除了京剧 功夫和中餐

我们还有什么东西可以分享给全世界?

刘慈欣举手 作了回答

 

全世界举手发问

一个国家最宝贵的财富是什么?

钟南山 张文宏们举手

代表无数中国人 作了回答

 

//

 

无数人在举手发问

我们应该如何生活 如何思考

如何走出困境 如何应对挑战

如何寻找乐趣 如何探寻真相

 

因为数不清的 崭新的问题

尚未记录在人类出版过的一切书籍上

未曾听闻于前辈口口相传的经验里

 

不知不觉 我们走到了无人区

已经没人可以教我们 应该怎么做

我们要举手发问:路向何处求?

 

但世界上每一个问题

终究会找到它的答案

因为答案并不在未知的未来

它藏在每一个人的大脑里

每一个人的生活里

每一个人走过的脚印里

 

只要举起手来向着无数的人

分享我们的知识 经验和见解

曾经一个人走过的路 就变成了无数人的路

 

//

  

2011年1月 知乎上线后的第一个问题

如何正确使用知乎

到今天 有超过 4400 万个问题

问所有你想得到的问题 想不到的问题

有超过 2.4 亿个回答

用文字  用图片  用视频  用直播

就在一问一答之间

我们一起战胜了未知带来的恐惧与焦虑  傲慢与偏见

就在一问一答之间

我们变成了路灯

一座路灯只能照亮 100 米的旅程

没关系 数以亿计的路灯 可以照亮这颗星球上所有的路

 

//

 

但这远远不够

还有太多问题 不问不快

 

我们要举起手来发问

你要相信 你的问题 也是无数人的问题

我们要举起手来回答

你要相信 你的答案 能给无数人答案

 

我们相信

在这个世界上

有人提问 就一定有人回答

 

知乎

有问题  就会有答案

 

这代人的问题 会找到这代人的答案


一句文案背后的洞察,藏着对人心的细腻感知,和对时代情绪的精准应答,这是ChatGPT无法企及的高度,也是它无法贴近的细微。


03 情感触动:


ChatGPT可以准确输出卖点,但无法在情感层面带来精神的认同,这也是它最无力的地方——一个没有情感的大语言模型。


所以它永远无法染指这种让人心窝为之一颤的文案:


1、

我们的间的距离:

最近的时候,是眼里有你

最远的时候,是心里有你

——马晓波《方太:云水有相逢》节选


2、

那一天我头脑里只有两件事:

怎样把这个消息告诉我妻子;

怎样给我小儿子换一件新衣服。

每天早上我妻子都要花四十五分钟帮儿子准备好上学。

那是她一天最开心的时候,我想。

当别人打电话到办公室,告诉我这个消息时,

我在想,怎么能让妻子看到儿子这个样子。

所以,我给他换了衣服。

但若是你的儿子死了,他死了,什么都不能改变这个事实。

已经过去三年多了。妻子现在好些了,生活也差不多恢复正常。

但有时,夜深人静,在妻子睡熟的时候,我会轻手轻脚地走进儿子房间。

确定妻子不会听到时,

我才会哭。

请小心驾驶。

——[印度]弗雷迪·伯迪(Freddy Birdy)




纵观人类历史,每一次生产工具的革新,都会带来社会发展的跃迁,作为社会个体的我们,只有不断去跟进变革,才能维持自身的竞争力。


ChatGPT带来的变革已经近在眼前,我们要去了解它的强大,也要了解它的局限,如此才能让它为我们所用。


而ChatGPT无法跳出的外圈,就是优秀文案在未来无可取代的立足空间。