文章来源:文案包邮(id:kol100)作者:哐十三

原文链接:比喻越神,文案越稳




济慈写接吻——“像两句诗,把韵押上”


好一句神仙比喻。


因为人和人的感受并不相通,所以人类发明了“比喻”。


比喻人人都会,3岁小孩叫你起床时会喊:你这个大懒虫;卖桔子的老奶奶会写:甜过初恋~



但比喻也很难,精妙的比喻,总是可遇不可求,大多数的比喻都是人云亦云。


正如亚里士多德说的:比喻是天才的标志。


鲁迅也说过:第1个把女人比作鲜花的是天才,第2个是人才,第100个就是蠢才。


如此看来,比喻也很“危险”,因为天才和蠢材之间只隔了一朵花的距离,一个陈词滥调的比喻,很可能让文案也坠入平庸。


所以如何让比喻足够精妙,远离俗套,起到给文案加分的作用?


秘密就藏在济慈这句诗当中:


(接吻)像两句诗,把韵押上。


这句比喻句有两个特点:


一是本体和喻体相距很远,把一种动作(两人接吻)比喻为一种文体(诗),极富想象力。


二是加上了一个动态过程(把韵押上),让句子有了动态的画面。


而这恰好道出了比喻的精髓。


01

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本体&喻体,神似形远


比喻的基础是相似性,当属性相近,属类相远,比喻就会相对巧妙。


好比一种在茫茫世界两端,穿越人海相遇的感觉,一种冥冥之中的天作之合,让人感到出乎意料又合乎情理,从而留下深刻的印象,那么传播的目的就达到了。


比如形容天空蓝,如果说:


“天空蓝得像一块画布。”


很贴切,但两者属类相近,就略显普通。


但如果说:


“天空蓝得像一页童话。”


感觉就不同了,童话是抽象概念,用抽象比喻具象,更能打开想象空间。


这种属类相远的本体和喻体,常见的有这么几种组合:


(1)


抽象 VS 具体


把“抽象事物”比作“具体事物”,使之更加具体可感。


※ 例句:


人死了,就像水消失在水中。


——博尔赫斯


把“死亡”这种抽象的过程,用一个看得见的“水消失在水中”,表现出生命消逝的了无踪迹。


※ 文案例句:



洗手,就像刚切完墨西哥辣椒接着要摘隐形眼镜那样洗手。


——美国疫情期间的洗手公益广告


洗手是一个具体动作,但具体洗多干净就是一个很抽象的概念,这里用一个美国人熟悉的具体场景“刚切完墨西哥辣椒就手伸到眼睛里摘隐形眼镜”——能洗多干净就洗多干净。


把“具体事物”比作“抽象事物”,则可以让感受更深入人心。


※ 例句:


雨后的空气,清新得像一场大病初愈。


——陈先发


把具体的空气比作一种抽象的身心体验“大病初愈”,将雨后空气带给人的舒爽体验,变得更让人感同身受。


※ 文案例句:


用这相机拍东西,好像在读一首诗。


——某相机


把具象的照片,比喻为抽象的诗,让人从感性层面体会到照片的诗意与美好。


(2)


宏大 VS 微小


“宏大”与“微小”之间的比喻,会给人一种奇妙的空间伸缩体验,从而引发更丰富的联想。


※ 例句:


“在那黑压压的眉毛与睫毛底下,眼睛像风吹过的早稻田,时而露出稻子下的水的青光,一闪,又暗下去了”。


——张爱玲


把眼睛比作稻田,通过风吹稻田的水光浮影与眼波的流转找到共同之处,眼睛的微小与稻田的广袤形成一种奇特的比喻效果。


※ 文案例句:


整个城市都是我的咖啡馆。


——台湾CITY CAFÉ




把偌大的城市比作一间小小的咖啡馆,比喻大胆又生动,体现出了CITY CAFÉ门店多的特点。曾经连续三年获得过“台湾广告流行语金句奖”。


(3)


老常识 VS 新认知


打破固有认知的观点,总是能让人印象深刻,例如北野武这句名言:


父母应该成为孩子人生道路上


遇到的第一块绊脚石


——北野武


说好的“父爱如山,母爱如水”呢?但北野武是这么解释的:


北野武认为孩子一旦长大成人,步入社会,等待他们的就是一个“说不行就不行”的世界,一个冷风吹的世界,没有经历父母这第一块绊脚石的历练,在遭遇困境时缺乏起码的忍耐力,这样的人可能会被社会所淘汰。


这种打破以往认知的比喻,只要能够自圆其说,往往就可以让人印象深刻。


※ 文案例句:


世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物,叫做长大。


——台湾奇美液晶电视



在以往认知里,父母总是盼着孩子长大,而这里却把“长大”黑化为一种可怕的“怪兽”,不能说是前所未有吧,只能说是闻所未闻。


但事实的确如此,随着孩子长大慢慢独立,和父母间的亲密度自然就会降低,由此提醒父母们珍惜与孩子的亲密时光,比如一起多看看电视。


一切相远的事物间,只要找到神似的属性,差距越远,比喻越神,再来看几个其他的例子:


⊙ 人——物:


John Coltrane有一次掉了一颗门牙,Miles Davis说他笑起來像钢琴。


⊙ 物——人:


如果没有西贝柳斯,芬兰就成了哑巴。


——李欣频


⊙ 电商——食物:


电商在美国是甜点,在中国是主食。


——马云


02

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比喻+动词,jpg秒变avi


如何把文字变成图片?一个比喻足矣,如何让图片“动”起来,那就需要再加一点动词。


《华尔街日报是如何讲故事》一书中有一个很好的例子:


在平原上坐落着一座座天然气加工厂,看上去如同银色的蜘蛛。


将“天然气加工厂”比作“银色的蜘蛛”,这个比喻非常形象,画面有了,但却还是静态的,是图片格式的jpg文件。如果改为:


一座座天然气加工厂如同银色的蜘蛛「蹲伏」在平原上。


加入一个和喻体属性相关的动词「蹲伏」,动画感立刻扑面而来,如同变成了视频格式的avi文件。


再来看几个例子,看它们如何用一个动词让比喻呈现的画面变得更富生机活力,仿佛要从字里行间跳跃出来。


颂莲的心里很潮湿,一种陌生的欲望像风一样「灌」进身体。


——苏童《妻妾成群》


将欲望比作一阵风「灌」进身体,把欲望从无到有,陡然迷住心智的过程展现得生动可见。


他们俩呢,只是很愿意在一处谈谈坐坐,都到岁数了,心里不是没有。只是像一片薄薄的云,「飘」过来,飘过去,下不成雨。


——汪曾祺 《大淖记事》


把互相有意却都不愿戳破的二人那种缥缈的心思,比作两片稀薄的云一样飘忽不定,忽闪忽现,永远无法产生交集,落下雨滴。


这种“比喻+喻体相关动词”的表达方式,不仅可以让本体具有喻体的形象,还赋予其喻体的动态属性,呈现出电影画面般的表达效果。


03

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比喻+画面,图文间的化学反应


另外对于广告文案而言,文案不是孤立存在的,有时还需要画面相配合。


如果将比喻与画面有机结合,将能起到一种图与文之间的化学反应,给人感知更强烈。


※ 举例:



(像气球远离仙人掌一样)保持距离。


——英国疫情期间的公益广告



你好我是PC——米切


你好我是MAC——韦伯


——苹果


借用了英剧《米切与韦伯》中的两个主角,即使没看过电视剧,单从画面应该也能明白,广告将PC比作呆板木讷的米切,把MAC比作时尚有型的韦伯,你会选哪一个?就无需多言了吧。



有些国家对待记者,就像你对待这支笔。


——无国界记者组织


把记者比作“笔杆子”是一个近乎陈词滥调的比喻了,但配合了这个画面之后,意义就完全不同了。


这个广告用被咬坏脑袋、摔碎“流血”的笔,表达出在很多国家记者是危险的,在最需要新闻之光的地方,很多记者无法正常工作,甚至被监禁、折磨、杀害。


这个文案与画面配合的比喻,生动又无情,魔幻又现实。



这就是「比喻」,它让我们用一种全新的生动眼光来看待寻常旧事。


最后送上一段神仙比喻的口诀:


属性相近,属类相远,


加点动词,配点画面。


如此,比喻越神,文案越稳。