文章来源:陈无用(id:wuyongzhiyong2022)作者:陈无用

原文链接:广告公司沦为执行公司?你是不是对广告公司有误解?


最近有一种论调,说是广告公司沦为甲方的执行公司了,广告行业不行了,广告人不行了,比起20年前已然风光不再,彻底丧失主导权、没有话语权了,天呐,大清要亡了。


真是新鲜啊,广告公司啥时能主导甲方的生意了?从来都没有的事,好么?


广告公司自从诞生的那一天开始,就是商业的随从,扮演的就是军师或智囊的角色,品牌走向的决策权,永远在企业家手里。顶尖的军师确实能在某种程度上影响主帅的决策,但你要说军师在商业策略或企业经营上有主导话语权,这叫没认清自己的定位,在给自己加戏。


20年前一个广告确实能影响产品的销量,上个央视品牌就能上天。但那是广告公司的功劳吗?如今广告公司的作业体系更加成熟,怎么就没这么大的作用了呢?


广告公司有用,创意有用,但对企业经营、品牌成败起不到决定性的作用。广告影响力的核心因素从来都不是广告本身,而是投放量,伟大的创意只是能让投放事半功倍而已。20年前媒体渠道单一,脑白金在央视一年投几个亿,这种量级你做成一坨屎也能家喻户晓。当然,我没有贬低脑白金的意思,事实上我很激赏它的商业策略。


01.


广告公司不干执行干什么?


我也见过一些广告公司,谈起企业经营、品牌战略头头是道,方法论能写一箩筐,但就是做不好广告,一出手就是行活儿。


广告公司的能力是有边界的,如果它真能切入甲方的整个营销链条,上知产品下知市场,既懂供应链也懂渠道,不止懂研发还懂运营,反正营销4P拿捏得妥妥的,那还是广告公司吗?直接干甲方的生意得了。


我觉得广告公司还是本分一些吧,做好广告这一环已经很厉害了,不要老想着去主导甲方的生意,抢占所谓的话语权,而忘了打磨自己的手艺。


广告公司注定是执行公司。为什么?


因为广告主永远是商业策略的制定者和发起人。广告公司的作业,从策略到创意,永远是基于商业目标,基于甲方现有的生意路径,这就注定了广告公司不可能在企业战略层面有主导权。不然为什么甲方才叫“广告主”呢?


广告公司的核心价值就是做出满足商业目标、符合商业策略的创意,用创意让花了一百万看起来像一千万。做好执行真的挺厉害的。近年来崛起的创意热店为啥受到热捧,无它,他们只是用广告人的手艺赢得甲方和同行的尊重。


所有妄图站在广告立场主导甲方生意的,都是耍流氓。


企业家自己都没想明白的生意问题,你广告公司做几天、几个月调研就能想明白了?就能对甲方的生意有话语权了?真以为是诸葛亮一出茅庐就知天下事呢?


企业的成功首先是经营上的成功,广告只能锦上添花,那些点石成金的广告传奇故事,什么改个品牌名字让企业起死回生,一句SLOGAN挽狂澜于既倒,一套商业模型改写企业的走向,听听就得了,奉为商业宝典是对商业规律的不尊重,也是对企业家的不尊重。


经营活动是极其复杂的,即使麦肯锡这样的顶尖咨询公司,也不敢说能主导甲方的生意。你真以为甲方不知道生意症结所在?很多时候甲方请咨询公司也不是指望它能解决问题,而是内部的变革需要第三方力量推动而已。


02.


广告公司的big idea模式不行了吗?


有一种观点认为如今媒体多元化、碎片化,每个媒体平台都有自己的用户群和社交属性,传统广告的big idea模式跟不上时代了。意思是我们要针对不同的媒体定制不同的内容。


其实很多品牌就是这么干的,甚至为了迎合社交平台调性、为了一时的流量,把自己逼成一个段子手,美其名曰“网感”。 所有品牌都用一种调子发声,湮没在信息烟海里,都分不清谁是谁,品牌个性逐渐模糊。


二流文案陈无用在公众号上写过一篇文章《咱能不能别谈网感了》,说的就是这事儿,有兴趣可以去看看。


我的观点是,不是big idea模式不行了,而是你的idea不够big。


什么是big idea,就是洞察人性的大创意,就是品牌的人格化表达,就是把感动我们自己的东西,通过不同的创意形式,去感动更多的人。


广告传播载体会变、渠道会变、方式会变,从微博到知乎到小红书,社交媒体会不断细分迭代,但人性是万年不变的。与其研究各大平台的流量机制,大玩削足适履,不如多研究人性,多琢磨那些打动我们的人和事,把它们变成符合品牌调性的、充满真性情的广告。


那些跨平台出圈的广告,不仅打动着我们,也为甲方提升了的生意,从B站的“后浪”到踢不烂的“未完成”(胜加出品),这背后何尝不是big idea?


伟大如Apple,畅销如iPhone,每年都会发动的“shot on iPhone”户外广告系列,春节大片电影系列,也是助力品牌走得更远的big idea。


未来可能会有两种广告公司,一种是提供顶级品牌咨询并创作核心大物料的,塑造品牌长期形象,名利双收;一种是快速反应为品牌做日常促销的,拦截短期流量的,干脏活累活儿,赚点小钱。


03.


广告公司人才流失了吗?


都在说广告公司人才流失严重,去甲方了,去互联网大厂了。我的疑问是:


广告公司啥时候开始有“人才”了?


在我们这个可爱的商业世界,最顶尖的人才从来都不在广告公司。对比下世界顶尖咨询公司的人才密度,藤校清北一抓一大把;哪怕国内的互联网大厂,也是985遍地走。


广告公司一般都是学渣集中营,二本大专是主流,985也有但是不多,碰到一个清北的跟中彩票机率差不多。


你看看那些在广告史上成名成家的大佬,很多都是在其他行业混不下去的,广告教父奥格威老爷子是厨师出身,文案之神尼尔法兰奇是混混儿,本来一个个不学无术,做了广告就风生水起了。


一些去了互联网公司的广告人,他刚毕业时未必进得去,在广告公司历练之后成为香饽饽了。这说明广告公司的人才培养体系是成功的,不是人才也能通过魔鬼般的捶打让你变成人才。扛得住广告公司的工作强度,并做到高级职位,去互联网公司那是降维打击。


我觉得这只能算是正常的人才流动,就像互联网公司每年都会为社会输出“毕业生”。


也有人说广告业衰落了,对年轻人缺乏吸引力了,并且给出了主流广告集团的经营数据,但如今全球经济下行,从互联网到房地产都在收缩,各行各业日子都不好过,任正非声称要把寒气传导到每一个人,你凭啥要让广告业逆势上行呢?


还有这样一种人,广告给他饭吃,他却端起碗来骂娘,痛恨广告、唱衰广告,但就一直赖在广告圈不走。为啥呢?哦,原因是找不到更好的工作了。


如果你是像我一样的学渣出身,你应该庆幸有广告这个行业,让我们这些本应该去工厂拧螺丝钉、送外卖的人,有机会坐在冬暖夏凉的格子间骂甲方,像个矫情的白领一样发着996的牢骚。


我永远感激广告公司,让不能成为作家但热爱文字的我,有机会把写字变成工作,并且给到了与付出相匹配的回报,让学渣也能在上海买车买房。我周围这样的朋友为数不少。


尾声


近年来,有不少广告人讨伐传统广告公司,高呼服务要迭代,能力要升级。不可否认,以4A为代表的传统广告公司确实有制度僵化、流程迟缓的毛病。市面上确实也崛起了一批新生代广告公司,但扒开那些花架子,你会发现,它们的核心作业模式,依然是传统广告公司那一套。


创造内容,让品牌连接与之气味相投的人群,让品牌人格化,这永远是广告公司的核心竞争力。


哪怕未来广告公司消失,只要有商业活动的世界,就需要有这样的机构去做这样的工作。


这是时髦的数字营销、social营销、私域营销等花活儿永远取代不了的。不以人性为核心的营销概念,终究是一时美丽的镜花水月。


这个行业有很多问题,你就职的公司也有很多槽点,但哪个行业、哪个公司不是如此呢。从程序员到产品经理,从建筑师到施工员,从医生到教师……所有从业者都有一个共同心声:我打死也不会再让孩子干这个了!当然,一些世袭罔替的特殊行业除外。


我知道有很多这样的广告人,经历过无数次的枯燥磨砺,在清冷的月光下见过一地鸡毛,心中热血依然未冷,依然想做出影响千万人的广告,他们是这个行业永远不熄的光。