文章来源:花糕(id:guanggaoniu)作者:花糕

原文链接:消费品牌的7个发展阶段



我们看待和评判一个品牌的时候,要结合品牌所处阶段。我们对评判“这究竟算不算一个品牌”其实有些混乱,就是因为它到底完成哪一步的进化了?我愿称之为发展阶段或者层级,对理解一个品牌是非常有意义的。


其实就是七个阶段,每个阶段做的最重要的事情,决定了品牌能不能进化成功和长远发展的重要性。


1)打磨产品阶段-狠抓切入赛道。


这是最初期的阶段,没有产品谈何品牌呢?这个阶段打磨的产品,实际上是你品牌业务的核心,你切入的赛道,究竟你有什么样的机会,不仅打磨的是产品本身,也是围绕产品本身的服务、周边等等未来空间都要细细想清楚,如果这个阶段你没有把事情想好,你的产品无从打磨的方向,提炼不出核心的消费者利益点,无法在火热的赛道里找到你的定位,你就会非常被动且拉胯的被市场牵着鼻子走。


有舍有得,彼时最需要的一定是清晰的产品定位和形象打磨,才能真正抓住赛道中属于你的机会。种子长成参天大树一定是深耕自己的土壤的。


2)积累用户阶段-圈住种子用户。


产品有了之后,其实就是要把用户找到。定位已经定好最主要的人群,就是要努力找到100个、1000个、10000个用户,去用第一阶段做好的产品去拉拢这些顾客,不是什么人群你都要去圈住,而是你的核心利益点,在产品设计的时候,就已经构思好你的用户画像,谁最愿意给你的产品买单,就是你的种子用户,并且此时的用户其实最容易成为第一批向外口碑裂变的用户,能够带来真正的转化。所以打磨好的产品,就是第一印象,如果这个第一印象都做不好,那么基本你会失去最有可能抓住的用户。


如今我们要做确定性最强的事情,而不是去赌一个小概率的未来。


3)耕耘渠道阶段-把握转化途径。


我们在接触用户的渠道,实际上也变相影响着品牌建设。比如天猫和淘宝,两个渠道根本大相径庭,前者是品牌聚集渠道,后者是个人卖家渠道,选择前者大概率是下定决心做品牌的,选择后者实际上跟品牌没有太大关系,它只是一个附属渠道,决不能作为主要渠道。其实很浅显的例子,你去普通的小店里买你喜欢的衣服,你看中的不是品牌,你去大商场买你喜欢的衣服,你大概率是为品牌买单。


所以好的渠道启动,是非常深刻影响你品牌建设的路。品牌不是一朝一夕放在货架上卖就是品牌,乐事和杂牌放在一起,但似乎品牌力不会下降,是因为你见到乐事大部分的渠道在哪里?


4)品牌展示阶段-品牌资产雏形。


当一个新品牌完成产品、用户、渠道的铺设时候,实际上就可以进入考虑到品牌资产的雏形建设阶段。因为这个时候产品、用户、渠道都是你的品牌资产的一部分,在这个阶段,你用户聚焦的是特征、消费行为和感知都基本成型,产品带来的用户定性也已经是有个基本大概,这个时候你就要去关注你的品牌资产该如何布局,你的官方信息渠道展示你品牌的一些东西,包括故事和价值观也好,是要结合用户和产品的感知,一并讲述出来,才能让用户感知到你的品牌,包括你的品牌对外传播的内容,究竟是什么样的内容。


统一+重复告知用户,不断强化用户对你品牌的理解力,这就是品牌认知渗透。


5)品牌=品类阶段-品类势能开启。


其实究竟是什么时候开启品牌势能这件事,我之前想法很简单,是作为一个品牌阶段,但放到更细化的阶段里面,实际上是品类代表性品牌的势能开启了。因为这个时候消费者会对一个品类的认知,首先从代表性品牌选,此时已经完成的是品类=品牌的阶段,这就是品牌的品类势能发挥的作用。我们想到酱油,会想到海天,想到海天会想到酱油,想到白酒会想到茅台,想到茅台会想到白酒,这是品牌建设一个比较厉害的阶段了,品类等于品牌的时候,你真的无需介绍你是谁,就像明星一样,代表某种风格的演员的时候,大家想到的就是你。


一个强烈的品类标签一旦贴上,就很难撕下来。


6)带领行业阶段-行业头部形成。


要成为品类第一,很多人都说是已经是比较非常高级的阶段,但如果放在商业社会里面,有个例子比如华为品牌力,变成跟苹果一样的品牌力,实际上已经成为行业头部的品牌,消费电子行业比手机行业更大,行业头部品牌这就是品牌建设后面的目标,品类第一还不够,行业头部是可以真正成为影响力的行业品牌,基本这就是大鱼带小鱼的阶段,模仿者众多,但始终无法超越你。


7)终极生态阶段-独龙终成天地。


什么叫生态品牌?实际上是影响产业链的品牌。我愿称之为,独龙终于创下自己的天地,这个时候真的是把品牌做成生意帝国,这个品牌肯定是长期运营且坚持下来的回报,一朝一夕,小种子成为一个森林,影响循环系统,便是生态品牌的力量,超越品类和行业的品牌,开创属于自己的品牌力时代,这样的品牌不多,但确实也有做到,基本属于世界五百强的品牌里面,因为他们自立品牌标准而非品牌去束缚他们。


8)总结:



以上。