文章来源：老泡OG（id：laopaostrategy）作者：老泡

原文链接：广告公司沦落为执行公司，不是甲方逼的！

20年前的广告人、广告公司拥有极强的话语权，因为一个成功的广告不仅能让品牌变得家喻户晓、也能带来销量提升。

拿国内市场来说，像恒源祥、高露洁、步步高DVD、立白洗衣粉、大宝SOD蜜、脑白金等，那个年代很多老百姓耳熟能详的品牌，其商业成功很大一部分功劳来自于广告的成功。

那时候广告人极其自信且以所从事的工作为傲，一个拥有成名作的创意总监能够吸引很多甲方慕名而来，因此那时候广告绝对算得是高收入水平、高社会地位的职业，从广告才子朱家鼎风光迎娶香港当红女星钟楚红就看得出。

（朱家鼎迎娶钟楚红）

我们不得不承认，如今的广告行业面临着诸多困难，比如难以满足甲方的要求、内卷严重利润越来越低、丧失话语权和主导权、做很多纯执行的苦力活、想要转型却心有余而力不足、人才流失严重等。

然而只要这个社会存在商业行为，企业就会源源不断地需要营销和广告服务，而且随着市场竞争越来越激烈，对营销和广告的需求只会越来越旺盛。

虽然市场大环境不好、甲方预算缩进对行业有一定程度的影响，但广告业面临的困难并不能归咎于市场环境，而是要去思考提供什么样的服务才是甲方所真正需要的、真正能够帮助甲方解决问题、带来业务提升。

广告公司逐渐丧失话语权在如今是普遍存在的现象，很多广告公司甚至沦为了甲方干脏活累活的执行部门，这样不仅做的很累利润也低、更是难以赢得甲方的尊重。

出现这种恶性循环的现象，主要可以归咎于很多公司的能力模型跟不上、以及行业人才流失严重两个方面的原因。

REASON 1 ：能力模型跟不上

创意不再是广告人的专有技能

以前做创意的门槛比较高、创意属于一种稀缺性的技能，因此提供创意服务就会拥有很高的溢价空间；如今创意已经变成了一项大众化的技能，普通用户也能做出不错的创意，并且不少KOL、媒体、甚至甲方的创意能力也完全不亚于广告公司，这让广告人赖以生存的本领不再具备绝对优势。

即使有些广告公司的创意确实很突出，但对于很多甲方来说可能一个花20万预算做出来的70分的创意就够用了，没必要去花100万做一个90分的创意；毕竟除了极少数能够破圈的创意，大部分情况下，90分创意和70分创意给品牌带来的区别并没有那么明显。

（苹果经典广告 1984）

创意对生意的帮助比较有限

在传播媒体极其单一和聚焦的年代，广告公司的作业模式是想出一个big idea，然后根据big idea制作广告片TVC、主视觉KV、长文案等再创意物料，通过电视、报纸、户外等媒体进行大规模传播；并且广告投放出去后，能明显看到品牌知名度和产品销量的提升。

而这一套big idea式的传统作业模式，已经无法适应日益复杂的营销环境；首先，如今的媒体呈现多元化和粉尘化的格局，每个媒体都有自身的特性和相应的用户类型，因此一招鲜式的内容很难同时适合在所有媒体上传播。

比如同一个品牌，在微信上的内容通常具备比较强的专业性比较干货一点，而在抖音上网感化娱乐化的内容更受欢迎，B站则需要鬼畜、二次元、幽默风趣等更年轻化的内容来满足Z世代的喜好。

其次数字化技术的发展，让广告投放变得更加精准、投放效果也可监测；以前是依靠经验和感觉来评判广告的好坏，而如今可以通过客观的数据来判断。

品牌在进行效果广告投放的时候，往往是多个素材同时投放，并根据投放效果对素材进行快速地迭代优化，以提高广告的转化效果；这就对创意内容产出的效率提出了非常高的要求，而制作周期长达1-2个月甚至更久的TVC很显然无法满足效果广告投放的需求。

最后就是信息大爆炸让广告难以被记住；过剩的信息导致消费者的脑容量每天被无数信息狂轰滥炸，广告归根到底是一种干扰性质的信息，很容易被消费者自然过滤掉。

按照传统的营销路径，让消费者产生认知和认同是营销传播的第一步，只有在占领消费者心智的条件之下才有可能引导购买和转化。

如今的营销路径很多时候是倒过来的，品牌可以通过运营和促销手段刺激消费者体验产品（即使是在消费者对品牌和产品并不熟悉的情况下），然后通过过硬的产品和服务让消费者逐渐对品牌产生更深的认知和好感。

偏科只能成为营销链条中的螺丝钉

估计市面上九成的广告公司是在给客户提供创意、传播、调研等服务，能够懂生意、懂经营、懂市场的广告公司几乎很少。

在市场环境并不那么乐观的情况下，生存是所有甲方客户放在首位的，如果不懂生意和经营就很难一针见血地看到甲方业务上的问题，并提出实质性地解决方案。

于是很多广告公司慢慢就变成了甲方的执行公司，调研公司安心做好市场的调研和用户的研究，创意公司基于市场策略策划传播idea和制作创意物料，媒介公司采购合适的媒体投放（往往比拼的是哪家政策更好、价格更低），Social公司在社交平台做外围的造势宣传等。

最终在甲方眼中，广告公司不再是能够帮助企业解决核心问题的战略合作伙伴，而是一颗颗实现最终营销目标链路上的执行工具和螺丝钉。

REASON2：人才流失严重

 对年轻人不再有吸引力

在广告行业的黄金年代，广告是精英人士从事的工作，拥有很高的社会地位；各个国家的广告公司都处于最核心地段最高级的写字楼办公，香港广告才子朱家鼎娶了香港当红女星钟楚红为妻，以及流传着“不做总统就做广告人”的佳话；由此可以看出，当年的广告从业者是非常风光的。

（罗斯福：不做总统就做广告人）

如今很少见到有人会因为广告人的身份而拥有优越感，甚至不少从业者以“广告狗”进行自嘲；加上薪资和职业发展前景并无优势、工作强度和压力大导致性价比不高等因素，广告行业对年轻人不再具备吸引力。

优秀人才流失严重

可以说过去移动互联网快速发展的十年中，广告行业可以说是人才流失最为严重的行业之一；无处不在的机会诱惑，导致大量广告人转行去了互联网公司、甲方品牌市场部、互联网媒体等、还有些去做了自媒体、或者在娱乐行业打拼出了一片新天地。

面对外部巨大的机会诱惑，除了有部分拥有广告理想、热爱广告行业、有创意追求的人，还能坚守在广告公司奋战在一线，很多人面对更好的机会都做出了更加理性的转行选择；广告公司最核心的资产就是人才，可想而知人才的流失对行业的冲击是非常大的。

人才培养机制消逝

以前广告行业流行师傅带徒弟的制度，广告新人入行之后会有资深的导师带着做项目，针对有潜力的新人，导师通常愿意把自己的手艺竭尽所能地传授给他们，而广告新人也拥有强烈地学习热情；在如此理想的人才培养环境和制度之下，涌现出了很多优秀的广告人才。

而现在这种师傅带徒弟的模式逐渐消失了，一个广告新人进入公司之后，很难再获得公司的耐心培养、导师也不会有很多精力和时间来针对性培养；更多通常是直接被拉到战场之上、全靠新人自己在做项目的过程中领悟和学习。

出现这种情况首先是广告公司的利润越来越低，招来的每一个人都需要有产出、能给公司带来业绩上的产出，毕竟公司不是学堂、盈利是放在第一位的；在公司要盈利、导师也很忙的情况之下，很难提供一个良好的学习环境给到新人。

（广告狂人 MANMEN）

其次，广告行业人才流动性很大，很多时候公司花大力气培养出来的人，在需要享受成果的时候却被其它公司挖走了。

前阵子跟一家广告公司的老板聊到人才培养的事情，他说这几年培养出来的比较看好的新人中，竟没有一个最终留了下来，都被其它公司挖走了，这种忠诚度的缺失也导致公司不敢花太多精力和财力全力培养新人。

很多从乙方来到甲方品牌市场部的人，会发现以前自己对于营销的理解是如此的片面，在广告公司经常接触的品牌、广告、创意、social、媒体投放这些仅仅是营销链条中的冰山一角；在甲方市场部经历过一线的市场实战之后，会逐渐认识到甲方的营销工作并不是1-2家广告公司就能Hold住的。

比如针对一款新产品上市的营销工作，前期包括市场调研、产品研发、价格制定、市场小范围测试等，然后就是产品包装设计、线上线下的渠道搭建、供应链、产品的定位和优化、核心消费者研究等，紧接着是产品的推广、线上流量运营、线下渠道促销、CRM系统搭建等。

而大部分广告公司做的仅仅是产品推广中的部分事情而已，在整个庞大的营销体系当中，广告并没有我们想象中的那么举足轻重。

因此一家乙方营销公司或广告公司，能否参与到甲方的业务和经营当中来，为甲方的业绩提升带来实质性的帮助，是其能否获得话语权极其重要的要素。

随着甲方营销需求的多元化，市面上营销公司类型也越来越多，比较常见的有“品牌战略咨询、营销咨询和落地、广告创意、Social营销、MCN机构、Digital数字化营销、用户和流量代运营、私域营销”等类型。

这些公司在甲方的营销体系当中分别承担了不同的角色，而迫于生存的压力，已经有不少公司本身就跟甲方经营息息相关、或主动参与到甲方的业务经营当中来。

比如咨询公司、digital营销公司、私域营销公司就跟甲方业务绑定很深：

品牌战略咨询——品牌未来3-10年的战略大方向，可以帮助制定企业的商业模式，以及未来的业务走向。

营销咨询——品牌营销策略和执行落地，以业绩提升为目标为企业制定营销策略，并基于策略开展执行服务，相对来说更加落地和务实。

数字化营销——基于数字化平台和媒体提供整合营销服务，通常以技术和数据为基础在数字化媒体平台进行效果广告投放，有些公司甚至接受以CPS或ROI进行考核。

私域营销——包括用户社群、企微、自媒体阵地等进行私域流量的运营，通常以业务转化、培养用户的黏性为最终目标。

而创意广告公司、Social营销公司、MCN机构等这类型的公司相对来说离业务比较远：

创意广告公司——包括传统4A、本土4A、创意热店等，是目前市面上最主流的广告公司类型之一；通常比较适合服务那些业务稳定的成熟大品牌，因为这些品牌在没有短期的业绩压力，需要品牌来支撑产品的溢价，而品牌传播可以保持品牌调性和提升用户好感。

Social营销——可以分为社交媒体传播和自媒体代运营两类，社交媒体传播通常包含策划话题和热点、KOL助推、内容种草等，而自媒体代运营则是常见的企业自媒体账号日常运营，比如微信微博抖音B站小红书等账号的内容和用户运营。

MCN机构——MCN机构通俗点讲就是网红孵化公司，其业务跟social营销公司存在一定程度的重合，不过MCN更聚焦于短视频平台的服务，包括短视频KOL的传播、直播等。

这些公司也是整体营销链路中不可缺少的部分，然而由于它们没有直接跟业务产生挂钩，在市场环境不那么好的情况下，其话语权和重要性相对来说就会比较靠后，不过也可以去思考如何跟甲方的业务产生直接的关联。

比如有些MCN机构就在探索达人带货的模式，将自己的粉丝用来变现，并且按照业绩产出跟甲方进行结算；虽然从目前来看，只有少部分头部主播带货效果好，但是非常值得去摸索、且潜力巨大的一个赛道；很多粉丝庞大的达人因为变现能力有限，而不得不停止运营，这是极其可惜的。

由此可见，很多乙方已经努力参与到甲方的业务经营当中来，而那些还在埋怨成为甲方执行部门的广告公司，是否有认真反思和思考过…

你提供的服务能否满足甲方的需求？

你的能力模型能否适应市场的变化？

因为时代抛弃你时，连招呼都不会打一声！