文章来源:木木老贼(id:mumuseo)作者:木木老贼

原文链接:创意,到底还有用吗?


01


“创意,你觉得真的有用吗?”


放在10年前,广告人压根儿不会问这种问题,大家只会问:没有创意的广告,有用吗?但在今天,随着营销咨询的兴起、直播间到处充斥的叫卖、电梯间不断循环的洗脑广告……


在这些你从来瞧不上的事物面前,你发现你日思夜想的一句slogan或者辛辛苦苦打磨的一个idea,根本抵不过人家的一句简单粗暴。


你不禁吐槽:我x!就这种东西?我一泡尿的时间都能想出300个来!但你不会这么做,因为你觉得那种东西,根本不叫创意。


那么问题出在哪里?是市场环境变了?还是创意人的观念落伍了?是这个世界不再需要创意了?还是创意从来就只是一种行业自嗨?

 

或许,我们应该回到创意本身来思考。

 

02


“创意,你真的懂吗?”


创意做久了,我们常常会误以为:创意嘛,无非是一句抖机灵的slogan、一个有意思的画面、一条有想法的tvc、一场好玩的线下活动……


当然,这都没错,但这些只是创意的形式。


创意的本质,说到底,是一种独特的思考方式,是用不同的眼光看待问题,从而解决问题。广告人常常喜欢把一个广告文案拆分成「策略、创意、执行」三个阶段,其实不完全准确。


因为创意从来不是某个作业流程,而是一种作业思维。策略,需要理性创意;概念,需要感性创意;执行,需要技术创意。


我们常常瞧不上的一些营销咨询公司做的创意(电梯间那些讨人厌的广告),人家其实也是在做创意,只不过是把前端创意直接当做执行创意了。创意好坏姑且不说,但至少目的是达到了。

 

所以,抛开技巧的层面去看创意,你或许就不会对那些电梯广告嗤之以鼻了。华与华也好,小马宋也罢;群玉山也好,红制作也罢,无一不是在做创意,而且你发现没有,这些做得风生水起的营销公司,从来不称自己是做创意的,而是自诩为商业问题的解决者,哪怕最终落地的只是一条15秒的片子。


可见,创意,终归是解决问题的思考方式。

 

这样说来,不是创意没用,而是我们广告人没用对,没用好,没用到位。


而怎么用创意,这是一个方法的问题。

你需要建立一套体系化的创意方法论。


03


“创意,你真的会用吗?”


《创意72变》


-72种创意妙法,让广告小白秒变创意高手-



1、多用


学会用多变的创意角度,

解决多样的brief。



广告人接brief,就像外卖小哥接单,你永远不知道下一个brief是什么。这是做广告极具新鲜感的地方,但也是最具挑战的地方。


因为外卖可以复制,但你的创意不能。你没法用铁打的创意,解决流水的brief。你得像孙悟空一样,没完没了变出新花样,才能应付九九八十一关。


《创意72变》,就是一套帮你学会创意变化的工具。书中提炼72种创意变化思路,一个brief就能快速想出72种创意,不敢说让你想出戛纳级创意,但至少能快速激发灵感,通过举一反三快速想出更多解决方案。


举个书中例子:变成冤家。


想象一下,如果你接到这样一个brief:找另一个品牌搞事情,或者是蹭它的流量,或者是要黑它,让自己更有话题性。请问,你该怎么做?本书梳理了4种思路:


1)变成冤家,先把对标做好;百事挑衅可乐、汉堡喊话麦当劳……向来都是挑战者品牌向老大品牌发出挑战。如果你服务的是挑战者品牌,当然选比你厉害的对手;


2)变成冤家,一起搞事情;大品牌都有自己的忠粉,如果你搞不定对手品牌,试试和对手品牌的粉丝玩在一起;


3)变成冤家,还可以成为亲家;


4)变成冤家,还可以帮帮对手。你的竞品,从来不是敌人,而只是对手。所以不见得非得互喷互撕,也可以“打情骂俏“,携手进步。


2、借用


学会借用“别人家的案例”,

想出自己的好创意。



没有所谓原创的创意,好的创意,从来都是借来的。借想法、借执行,借洞察…注意,借不是偷。借就像搭积木,在别人搭好的地方,再加上自己的想法,从而搭的更高,更漂亮,所以本质上是二次创作的过程。


而偷是把人家的积木涂了一层颜色,然后说是自己搭的。所以借得好,叫创作;借不好,叫抄袭。


本书列举了200多个国际顶尖创意热店的牛逼案例,涵盖了视频、平面、事件、social,装置等多种类型,每个案例,本书都做了从前端到后端的梳理,复盘了案例背后的创意路径,全世界广告创意行业最聪明的大脑都在这里了,随便借!


3、混用


学会配合工具用,

让创意更具效率。


01 头脑风暴卡




这套创意头脑风暴卡,可以说是《创意72变》的精粹版,以卡片形式,概览72种创意手法,一卡一技法,可以在办公室讨论头脑风暴时快速使用,灵活变通,如果能和拍档一起使用,效果更佳!


02 文案小黄书



这本精巧的文案小黄书,封面虽黄,内容不黄,而且很有料。本书涵盖了你能想到和想不到的所有广告史上最伟大的文案,比如大卫·奥格威、大卫·阿伯特、尼尔·法兰奇、路克·苏利文、詹姆斯·韦伯·扬、比尔·伯恩巴克等100位广告大师。


虽然他们的时代已过,但他们的创作方法永不落伍。


03 实操地图



如果你想随时上手,铺开这张巨型实操地图,立即获得72条创意路径。每条思考路径,提炼成一个创意三步法:


1、「是什么」诠释创意原理;

2、「怎么变」抛出创意手法;

3、「变案例」给出实际参考案例,只需按照3个步骤,也能快速想到高质量的创意。


哦,对了,这里还有丁和珍特地从过往20年挑选积累的广告资料库中,精选了72个场景,超过1000支超过10G的广告案例,作为使用的扩充资料送给你。



20年从业过程中,一点一滴积累的好方法好案例,有人说,光这案例都值大几千。

 

如果你经常面临想创意没方法、没突破、没新意、没效率、没质量、没积累、没进步、没人教、没方向的困境,强烈推荐这套工具给你。让4A出身从业20年的创意大牛,成为你头脑风暴的贴身助手。