文章来源:花糕(id:guanggaoniu)作者:花糕

原文链接:品牌的情绪价值比使用价值更重要


如今这个世道,做品牌到底在做什么?很多人会回答你,做的是认知,做的是差异化,但实际上更进一步究竟是什么呢?品牌到底有什么值得必要做的吗?


实际上,品牌是个很烧钱的玩意儿,你要做VI体系,你要做品牌体系,你要做市场营销体系,你要做渠道销售体系,做一个品牌的难度,不亚于造一个火箭般的难度。但依然有不计其数的“土包子”在前赴后继,提出所谓的“我要做品牌”五个大字,尽管当下他们提出来的时候,根本不懂品牌是什么,需要什么,以及要做成什么样。


但在我看来,当大家都在轰炸品牌的认知度的时候,我认为,品牌认知的定义应该要升级,要真正往情绪价值的角度去进发。大家都认识你的时候,其实并不算什么,只要一轮金钱轰炸基本都能实现,难的是,大家从情感上认识你,这种含义与人类的爱,有点相似,“为爱发电”是对品牌情绪价值买单的最好诠释,比如泡泡玛特,大家在其中乐此不彼。


1)情绪价值是一场正向反馈。


我们没有人会因为厌恶去选择一个品牌,忠诚于此的情感前提一定是它能给我们带来正向的反馈,这种反馈是鼓励,是勇气,是梦想,都是在挑动我们越来越肯定自我的价值。品牌实际上是不断给人们造一场梦,有些时候,这些梦就像一个泡沫,如此美好却可以用金钱买到,岂不是冷冰冰的金钱换来的较低成本的情绪价值么,因为比起人际关系,品牌给予的,实实在在就可以交换到。


所以品牌给予的虚荣也好,给予的体验感也好,给予的独一无二感也好,本质上是给消费者不断的正向反馈,迪士尼品牌给予多少少女们的梦幻反馈,现实中有多少比得上它呢?我们活在破碎且虚假的人际社会里,而商业规则给予品牌不断造梦的资本,让人们还有勇气活下去,并且不断肯定自己。


2)情绪价值是深刻呵护你的脆弱。


我常说,品牌可以保持一定的距离感,但一定要深刻体会到消费者的脆弱感。消费者根本不想花钱买罪受,他们希望疲惫的脆弱时刻,依然能够get品牌的关怀。我们为什么对很多品牌的喜好记录体验这么在意,是因为他们对象都不一定这么在意他们的需求,于是品牌越来越像男朋友或者女朋友,开始嘘寒问暖,三九感冒灵就是如此,广告主打温情和雪中送炭,这世界比你对象更爱你的是三九感冒灵。


当我们在感叹品牌越来越像一个人的时候,也就说明这个世界的割裂实际上越来越严重,所以我们不断从其他渠道去获取脆弱的弥补方式,也更容易说明品牌这方面的空白地带,毕竟很多品牌依然高高在上,土掉渣的玩着那些过时的营销方式。


3)情绪价值是激活你的生命活力。


情绪本质上,是生命活着的方式。但坏的情绪,总是会把消费者陷进情绪内耗里,情绪价值的意义就是,把消费者从这种无休止的内耗里拉出来,给你的生活注入一滩活水。我们为什么如此执迷于香水,本质上气味可以改变我们的情绪,激发我们的生命活力,在一刹那间感觉到生命原来是如此活跃。香水品牌美丽的瓶子,喷出来如丝般的香水,一点点洒在我们身上,再抑郁的生命体,也会被激发那种活力的欲望。所以我们看香水广告,永远是人或者人与自然,因为那是生命深刻的接触。


4)情绪价值是值得托付的信任消费。


情绪价值嬗变到最后,一定是信任。


这是终极且永恒的追求。做完认知远远不够的今天,信任让品牌解决了品牌在消费者种下种子的问题,也解决了品牌长尾增长的问题,因为品牌未来的新动作也会让消费者不断去接受并且无条件选择。但值得注意的是,信任的建立很漫长,但毁掉信任也就是那么一次糟糕的产品体验或者其他。最近的麦趣尔毒牛奶事件,也就基本凉凉,所以情绪价值建立起来后,极其伟大,但毁掉的根本就是使用价值的崩坏。所以标题,更重要的含义不是说不要使用价值,而是当你有坚实的使用价值后,你一定要不断去追求情绪价值。


世风日下的时代,你更应该用情绪价值筑造你的品牌护城河。