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原文链接:小马宋:36句话,讲透营销的事


内容来源 | 摘自中信出版集团书籍

《营销笔记》小马宋 著


营销,在当今社会中是一门显学。


但大部分人对营销是有误解的,比如我们常觉得那些非常会炒作的品牌/公司,都很擅长做营销,但其实靠营销成功的企业非常少。


大家认为的他们的营销,其实并不是营销,是传播。


再比如,我们也时常听到一些创业者抱怨:我们公司产品很好,就是营销上不行。


这也是对营销一个很大的误解,以为营销就是负责把产品卖出去。而其实做好产品,本身就是营销的一部分。


但凡学过市场营销的人都知道4P,就像每个学过物理的人都知道牛顿的三大定律一样。在营销这门学科中,4P是一个非常重要的概念,传播是其中第四个P,产品则是第一个P。(补充:营销最基础的是4P理论,即:Product产品,Price价格,Place渠道,Promotion传播,大部分人应该都听过,却没有真正的理解。)


真正做营销的人应该从产品(第一个P)开始。


你的商品足够好,就有渠道可以售卖。然后老老实实做好产品,找好渠道做好回头客,做好客户管理,这就是营销的内容。


当然,做产品的过程中,对营销人来说,最重要的能力就是:能瞬间变成用户,从用户的角度看购买的整个过程。


实际上,品牌的成功首先是企业的成功,企业的成功则要归功于企业经营的成功,而营销本身是企业经营的一部分。


如果你想对营销的认知再提升一个层次,那么就要从商业经营的逻辑开始思考。


我从小马宋新书《营销笔记》中摘选了以下36句话,希望能帮助你以更高阶的视角去思考营销的底层逻辑。


一、营销的营,是经营的营


1.品牌的成功首先是企业的成功,企业的成功则要归功于企业经营的成功,而营销本身是企业经营的一部分。


如果经营本身是一艘帆船,那营销就是风帆,执行营销活动就是对风帆的操作。但如果你只懂得操作风帆,那船坏了就没办法了。如果你具备造船的知识,当没有风的时候,也许可以造一个划桨的船出行。


2.许多精于营销技巧的朋友,后来再想往上提升往往有一定难度,因为他们很难再向上一个层次思考。只在营销这一个层次思考营销终究会有限制,如果想对营销的认知再提升一个层次,你应该思考的是商业经营的逻辑。


3.战略管理学家阿诺尔特•魏斯曼曾经说过,一个问题的解决,总是依赖于与问题相邻的更高一级的问题的解决。营销和经营的关系也是如此。营销威力的发挥与成功,其实最终依赖企业的经营和组织能力。


4.营销的本质是帮助企业经营,企业经营的本质是让企业在商业活动中获得长期优势。没有经营,就不会有营销,没有好的产品,推广也只能是一种杀鸡取卵、竭泽而渔的行为,没有任何意义。


5.营销的目的最终还是要服从企业的目标。企业经营的最终目标,是要在竞争中获得优势。企业的成功是综合要素的成功,本质上是企业经营的成功。


企业经营要想成功,就要遵循合理的经营逻辑,并且具备好的经营人才、资源、组织和能力等。一个营销点子就能拯救企业的说法是片面的和绝对的,是对商业世界运行规律的不尊重。


6.我遇到过很多公司,有头部的三七原料供应商,但它们想做自己的三七品牌;有帮知名品牌做食品包装的,但它们想做自己品牌的食品;有做奶茶设备的,它们也想做自己的奶茶店;有做茶叶的,它们想做自己的茶饮料品牌……


7.它们想跨行业经营的理由很简单,就是自己这行太难做了,感觉换一换会很好。这里有两个误区:一个是以为别的行业很美好,其实它们不知道别的行业也很难做;另一个是“以为自己也能做”,其实每个企业都有自己独特的能力,你擅长制造业,那就努力做好制造的事,除非你有很多很多可以浪费的钱等着你去试错。


8.为顾客创造价值才是一个公司、一个品牌安身立命的根本。企业只有为顾客创造了价值才能获得回报,顾客价值才是顾客购买的原因。如果一个企业不能为顾客创造价值,却只想着怎么赚钱,那它就真的赚不到钱了。


9.做什么事,不能基于美好的愿望,而是要基于能力和资源。做营销,不能基于自己的视角和偏好,而是要基于顾客的视角和偏好。做企业、做品牌,不能基于自己的利益去思考问题和行动,而是应该基于顾客的需求和利益去思考和行动。


二、理解营销,从放弃营销的幻觉开始


10.营销是大力士,但它不是神,过度相信营销,就等于相信一种方法论的迷信。


11.营销的各种技巧是不能保证企业成功的,因为企业成功是由特别多的因素,而不是单一因素导致的。


你想着学一招回去就能让企业起死回生、销量翻番,这种招数其实我真不懂,也不会。一个所谓的大师,如果他向你保证靠一招就能让品牌成功,那这个人一定是个骗子。


12.企业的成功是很多因素共同作用的结果,任何告诉你某某公司是靠某一个营销点子就成功了的简单归因,说的人要么是自己不懂,要么就是别有用心。但是企业成功的结果,倒是可以用一个简单的、本质的因素来归因:这家企业在商业竞争中获得了某种优势。


13.营销的本质是造就大品牌,成就大基业。现实商业实践中那些别出心裁的小花样能让许多人赚到钱,但这不是我们要讨论的营销。


14.人们不太愿意相信一个简单的道理,却特别愿意相信用一个简单的方法就能让企业取得成功。为什么呢?因为简单的道理做起来太难了,而简单的方法看起来似乎真的很简单。


比如,减肥的道理就简单,你只要“坚持少吃多动”就可以减肥,但90%的人都做不到,所以他们才会相信一些神奇的减肥方法和产品,因为这些产品声称顾客可以靠这个轻松减肥。


15.企业经营成功的本质是因为获得了某种竞争优势,竞争优势的地位则是通过企业经营来获得的。请一定记住这句话。


16.企业怎样才能获得竞争优势呢?可能有许多企业经营方法论,但首先要明白的一个道理是,企业要想成功,必须符合经营逻辑。所谓符合经营逻辑。


简单来说,就是企业运作至少从常理和常识上是说得通的,是符合商业规律的。不管是理性的思维推导还是从现实的商业角度看,企业的经营活动都应该符合经营逻辑才行。当一个企业的经营逻辑对了、顺了,企业就会获得优势,并在竞争中取胜。


17.一个企业从成立开始,应该时刻谨记要对企业经营活动的每个环节进行改善,不断提升经营活动的效率,这样企业的经营才会形成自己的“经验学习曲线”,也就是随着公司的不断发展和经验的积累,公司的经营效率会不断提升。


18.一个企业要想扩展成功,应该是利用好自己原有的优势。这个茶叶品牌做茶饮料有没有发挥他们的优势?答案是没有。一个茶叶品牌要想经营成功,有几个相对关键的因素,包括茶叶的原料和品质控制、茶叶的研发生产、经销商的招募和管理、品牌的宣传和塑造、销售环节的精细化运营等。但是这些优势,放到茶饮料这个项目上,优势几乎就完全消失了。


19.营销的本质是利他,是成就他人,是创造价值,企业的利润只是因创造价值而获得的奖励。


三、营销永远跑不出4P的框架


20.许多人都知道4P,问题是他们都过于轻视它了。4P框架不会给你一用就灵的技巧,但当你习惯用它来思考和审视营销问题的时候,你会发现像打开了天眼,一切营销新实践、营销新现象、营销新概念都可以在它的解释范围之内,而你也可以用这个框架来分析所有的营销活动,让你快速搞清楚营销的本质。


21.过于关注“推广”和“概念”而忽视真正的产品价值和用户体验,是新消费品的通病。如果你的眼睛还只盯着推广、创意、投放这些事情,那你还算不上一个真正的营销从业者。


经营是企业生存的基础,而产品是营销的基础。


这有点违反大家平时对营销的认知。大部分关注营销的朋友,似乎很少关注“产品”,因为他们觉得产品是产品经理、研发或者公司层面的事情,而做营销只需要去关注广告、投放、活动、公关等就可以了。营销不只是我们日常谈论的推广和传播,而且包含了四个完整而独立的部分。


22.一个好的细分市场的首要条件是市场规模要大。尤其是当你想做一个大企业的时候,进入一个规模巨大的市场是必要条件。


比如饮料行业(包括各种软饮料和水,不包括酒精类饮料)就是一个接近5000亿元规模的市场,市场体量足够大,所以你随便折腾一下就能做出10亿元的业绩。


进入什么市场,就意味着你要做什么类型的产品。做企业就像种树,产品就是种子,你选了红杉的种子,那就能长成参天大树;如果你选了一粒马尾草的种子,它长大之后最多就是一棵比较高的马尾草而已。


在企业经营中,选择行业、选择产品,就是在选择企业的命运,因为不同的产品有不同的基因,基因就是企业的命根。

23.如果你打算进入一个市场规模很大但很分散的市场,你就要考虑究竟想做多大规模。


如果想做大,那你首先要明白限制这个行业过于分散的根本原因是什么,你是不是具备解决这个问题的能力。如果你有能力解决这个问题,那你就可能成为这个行业的巨头。


24.市场即选择,产品即细分。进入一个烂市场,就像把一个短跑冠军扔进烂泥地,再厉害他也跑不快。


25.怎样通过市场细分取得竞争优势?这里有两个关键:首先,你要进入一个好的细分市场;其次,你要进行战略定位(这里的战略定位并不是你通常理解的心智定位),并通过经营和设计在这个细分市场中获得优势。


26.把一个烂产品卖出好价格只是一种推销术,甚至是骗术,在我的营销世界观中不存在这样的想法。没有好产品,我也不懂得怎么营销。


27.我们并不是在给自己开发产品,而是在为顾客开发产品,你不能用自己的想法绑架顾客。


28.严格来说,产品开发是不存在原创的。商业竞争比帆船比赛要复杂得多,那家奶茶品牌跟随创新也不是“无耻地照抄”,他们的策略是等待同行品牌用新产品测试市场,发现机会后跟进并改进创新获得更大的优势,这是一种非常有效的开发策略。


29.不要让方法论绑架你的商业逻辑。开发一款产品,除了要思考产品本身,还有一个更基本的问题:一个品牌要不要开发这类产品?尤其是当这个产品原来并没有做过的时候。比如小米,原来主要做手机,那它要不要做电视?


30.顾客并不是想拥有一件商品,他们只是想让这件商品帮他们完成一个任务。


四、商品售价决定

企业定位和未来命运


31.定价即创造。价格不仅是产品的一种特性,甚至还代表了产品的价值。当你决定了商品售价的那一刻,你企业的定位和未来的命运似乎也就注定了。


32.营销理论的学习就像在游泳池中学游泳,你感觉也学会了。但市场其实是片大海,真到了大海里游泳,你面对的不仅仅是水,还有鲨鱼。企业经营的复杂性就在这里。


33.找对象没有绝对的标准,它的各个要素之间具有很大的弹性,定价也是。


34.商品选择上要大众。怎么才能减少开店所必需的商圈人口呢?在中国开一个鲜花店,商圈人数要求就很高,而开便利店,商圈人口要求就比较低,比如上海的沿街商铺,往往隔几十米就有一家便利店。


售价同样会影响商圈人口,像北京SKP这种高端百货,要全北京甚至周边的河北、内蒙古、山西、天津的有钱人都来消费才能支撑起来。但一家沙县小吃,只要有个小区就能开一家店。


35.价格即感知,感知即认知,认知即经历。


36.马克•吐温在评论历史的时候说过“历史并不重复,但会押韵”在了解越来越多的案例之后,你就会发现,商业的历史也总是押着同样的韵脚。