文章来源: 文案包邮(ID:kol100)作者: kuang13

原文链接:劳力士的文案,朴实无华且枯燥

朱一旦有一句名言:


我看了看我的劳力士,不是为了看时间,而是想不经意间让你知道我是个土豪。有钱人的快乐,往往就是这么朴实无华,且枯燥。


劳力士的广告文案,也如朱一旦所说,非常朴实无华且枯燥,主打一个概念,百年如一日,为之大把花钱。


这些广告里知名度最高的,应该就是这张被无数人称赞的海报:



劳力士不改变世界。

戴劳力士的人改变世界。


这是一句文案,也是一个概念,它几乎贯穿了整个劳力士的品牌史,长达100多年。


无数佩戴着劳力士的国家政要、行业领袖、运动员、探险家……在改变世界、创造历史的同时,也成为了劳力士广告的一部分。

01

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The presidents' watch.

总统们的手表


劳力士不改变世界,但佩戴劳力士的总统,用一个电话就可能改变世界。一语胜千言。


02

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切·格瓦拉 1928-1967


阿根廷马克思主义革命家切·格瓦拉在丛林战中只信仰资本主义偶像——纯正劳力士潜水腕表。


切·格瓦拉,全世界反帝爱国者的偶像,他的劳力士手表是古巴总统卡斯特罗赠予,而他被捕时,玻利维亚总统也正是凭借这块手表确认了他的身份。


03

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We built the Rolex Explorer because there isn’t

any watchrepair shop on top of the Matterhorn.

因为马特宏峰没有修表店,所以我们造出了劳力士探险家。


马特宏峰,阿尔卑斯山最著名的山峰,地势陡峭险峻,是无数探险者的梦想之地,而劳力士“探险家”正是为此种绝境而设计。


这条广告诞生于1966年,今天来看,从文案到画面,依然震撼,依然有趣,依然令人惊叹。


04

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艾琳·卡格的腕表背面刻着如下字样:

1990北极,1992-3南极,珠穆朗玛峰1994


它说的也是前面的探险者。


挪威探险家艾琳·卡格(Erling Kagge),徒步征服了南极、北极和珠穆朗玛峰,是全世界第一个完成“三极挑战”壮举的人。他还曾经被北极熊袭击,并成功完成反杀。


他是一个不可思议的故事,而伴随他的是一块令人难以置信的手表。在旅行期间,Kagge佩戴的是劳力士探险家II,手表承受了低至-50℃的气温。


回到广告画面中Kagge跨越冰缝的图像,他冒着很大的风险迈出的这一大步,无形中增加了广告的分量,并增强了人们对陪伴Kagge旅途的探险家II的尊重与向往。


05

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60 years later,

His achievement still reverberates.

60年后,他的成就至今仍在回响。


1947年10月,当查克·叶格打破音速时,

他和劳力士一起坐在驾驶舱里,

这不仅仅是勇气,而是两根折断的肋骨,

一种无畏的开拓精神,和他的劳力士天文台手表。

他的成就如此非凡,如此绝密,以至于一年后世人才得知。

60年后的今天,他的壮举仍在回响


劳力士,每项成就的皇冠。


查克·叶格(Chuck Yeager),被认为是有史以来最伟大的飞行员之一,曾在二战中一天击落5架敌机。


1947年10月,查克·叶格驾驶飞机成为第一个突破音速的人类,而他当时佩戴的手表正是劳力士蚝式恒动手表,不是劳力士赞助的,是他自己买的。


打破音速之后,他还专程给劳力士发去了“买家秀”。


他手写了一张卡片,称赞劳力士创造了如此出色的手表,劳力士狂喜,马上签约他成为品牌大使,持续了60多年。


这一则广告同样也是非常克制,只有一张查克·叶格的半身肖像,不仅没戴劳力士,而且连手表图片都没有,却被很多人认为是最好的劳力士广告。


查克·叶格活了接近100岁,前年12月刚去世,可能这就是传说中的天上一天地上一年吧。


06

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There isn't much room on a sledge.

Wally Herbert's Rolex had to earn its place.

雪橇上没有多少空间。

沃利·赫伯特的劳力士必须赢得一席之地。


探险家沃利·赫伯特(Wally Herbert),被誉为“这个时代最伟大的极地探险家”,他曾声称,如果没有劳力士手表,他将无法在1968-69年从北极穿越北冰洋。


这句文案也很有趣,没有讲劳力士性能几何,而是用一个衬托拉开句子的张力:雪橇空间有限,因此所载的每样物品都必须有其不可替代之价值,而劳力士争取到了自己的位置。


07

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If you shipped out on the Skate,the Shark,or the Nautilus,you'd recognize this face.

如果你随“鳐鱼”、“鲨鱼”、“鹦鹉螺”出过海

你会认出这张脸的。

——劳力士潜航者


这是劳力士的标志性广告之一,发布于1967年。


“鳐鱼”、“鲨鱼”、“鹦鹉螺”是美国的三艘核潜艇。


“鹦鹉螺”号是世界上第一艘核潜艇,也是第一艘到达北极的潜艇;“鳐鱼”号则是第一艘突破北极冰层的潜艇;“鲨鱼”号也达成了同样的任务。


图片拍摄自前文核潜艇的指挥官,他露出半张脸,只有领子上的“银橡叶标志”显示出他的海军中校军衔,仅在小字中揭示他佩戴着劳力士潜航者。


08

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The hands,Jran-Claude Killy.

The watch,Rolex.

这只手,是让-克劳德·基利

这块表,是劳力士


劳力士最伟大的力量,就是力量本身,


让-克劳德·基利,著名高山滑雪运动员,他带着劳力士赢得过三届奥运会冠军。


09

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The hands Lamar Hunt.

The watch,Rolex.

这只手,是拉玛·亨特

这块表,劳力士


拉玛·亨特,美国橄榄球联盟、足球联盟的创始人,世界网球锦标赛创始人。


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For a Rolex Oyster.

flying round the world is just a routine job.

对于劳力士蚝式手表来说,

环球飞行不过是例行公事。


朱迪思·奇泽姆(Judith Chisholm)单人环球飞行最快的女性,在360个小时的飞行中,劳力士手表每一秒都处于清醒状态,为她指明时间。


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LIVE FOR GREATNESS.

为伟大而活


费德勒的成就无须多言,他在场外优雅自信的个性也吸引了很多人,而且还是个瑞士人,简直就是劳力士天然的品牌代言人。


劳力士和费德勒的合作始于2006年,当时费德勒只有24岁,而如今费德勒已年逾40,却仍然活跃在赛场上,当他每次捧起奖杯,一起被高高举起的,还有他腕间的劳力士手表。

+图:


在一次次伤病之后,费德勒再次宣布在2022年10月复出,他展现出的惊人运动寿命,就像劳力士手表一般,历久弥新。



劳力士自诞生以来,在100多年的品牌历程中,始终奉行着极为保守的立场,每一步都是经过精心设定,几乎没有犯过错。

而为了达到这一点,劳力士每年都要花费数亿美元的营销费,日复一日地重复着同样的概念,来维护其全球形象和吸引力。


就像大卫·奥格威所说:


如果你够幸运做了一条好广告,请继续做下去,太多的好广告都在它们完全失效之前就被丢弃了。