文章来源：广告流言（id：Letusplayad）作者：刘洪昭
请问，这张平面上有几个元素？
再来看看下面这张，有几个元素？
今天想分享一条Neil French的平面广告法则。
Neil French这几年在广告圈很火，但多是关于文案的。其实Neil French在文案之外，值得学习的更多。
这个法则，是他曾经在《创意之道》中阐释过的：
"
任何（平面）广告里，大多数人会告诉你，最少有四个元素：标题、图像、内文*、商标。（忘掉说明、结语和图表吧-这些都只是选购配件）。
百分之九十的广告里最少元素就是四个。
如果你能只用其中的一个元素就做出一个真正有效的广告,这广告绝对会得奖。
只用两个元素，还是会很不错。
三个，还是会比报纸上出现的任何东西好。
如果你的广告没法用四个以下的元素做出来，可能你的基本概念不够强，或是你没有把它充分表达出来。
"
由于大部分广告已经鲜有内文了，可以理解成副标
回头再看看上面那两张平面，你看有多少元素？
下面是我找的一些例子，有新有旧有中有外，建议收藏了慢慢看。
4个元素
我原以为4个元素的平面会很好找，
反而发现能满足这个条件的很少……
壳牌的经典作品，也是标准的四件套
大众甲壳虫的想想还是小的好。
即使要做四个元素，也可以突出或放小一些元素。
（文案：比如说，脚是你的公司，香蕉是利率的变化，而地板很硬）
（文案：你的医生没给你说过，要多呼吸新鲜空气吗？）
把标题放得很重，是突出一种元素的做法
用抠图做出了很多留白，突出了图像的元素
3个元素
从这个级别开始，基本上要省略掉一些内文或者logo，
但也会通过排布的方式，省略掉一些元素
最标准的格式，因为把主张和logo排在一起形成一个元素，所以实际上也只有三个元素
大图+大字+大logo，三个元素足矣
是肯德基某年因食材供应不足，投放的道歉广告，因为包装上已经有Logo了，所以不用再出现一次
讲的是同样是用来堆衣服的下场，宜家的更便宜
（文案：不，依然是最有效的避孕方式）
之前分享过这篇，利用了留白，相当于把标题做了图像化的处理
（文案：聪明人有脑子，但傻瓜有种）
标语和logo排在一起，并用了一样的颜色，省略掉一个元素
17年汉堡王在世界和平日给麦当劳的公开信
省略掉了图片元素，但标题的处理本身又起到了图片的作用，是平面类的戛纳全场大奖。
锤子发布会的海报，只有文字和logo，其实还可以再省略，但品牌辨识度会差
2个元素
其实到两个元素的时候，就已经非常考验创意概念的能力了
因为要说清楚品牌主+主张，非常难，
基本上都不需要多解释，当然这和品牌知名度是有极大关系的～
JBL的降噪耳机
（文案：别看了，没有图片）
neil french 给一个卖图片的网站写的，这里没有Logo，而是直接写了网址
推特的户外广告，用了不到一个字，却说了很多
（文案：有电视前，两次世界大战；有电视后，零）
ipod广告到后面，已经不需要那句“口袋里放下一千首歌”的文案了
只有图像+logo两个元素
南孚电池的装置，南孚电池的logo放得很远，但很有必要
（文案：从今以后，从这里开始）
据说这个日本文具的品牌形象一直是蜻蜓，本身已经够有辨识度了
这张甚至logo都只是在图片中出现，但是诉求很大胆，很难被认错
文案很明确地讲出了汉堡王火烤这件事
1个元素
只用一个元素做广告貌似很难，但其实有很多手法可以做到，
这个做法需要的更多是胆量而不是灵感。
要表达什么已经一目了然了，而人物手上拿的就是产品
麦当劳开心乐园餐的广告，这个就更不用多说了
虽然这个很粗暴，但确实只有一个元素，文案被处理在了画面里面，
当然这个还有一个背景，就是这广告是投在小度微博上的，
所以logo本身不需要再放上来了
从头到尾只用了一个元素，但不算是一个好广告，
虽然从媒介中跳了出来，有些故弄玄虚了
可乐手差不多是封神之作了，一个动作意蕴无穷
ANNAHAR的这张平面，算得上是毫无元素，完全空白。
但是上面的报头又算是logo
我很喜欢的“真相”系列，因为logo本身算是字标，所以依然只算一个元素
neil french自己也有很多单一元素的作品，
芝华士就不说了，我最喜欢的是这一个
补充观点1:
虽然这些是平面的观点，但视频依然适用。比如，可不可以做只有画面而无文案的广告？可不可以做只有文案而无画面的视频？
（据说当年香港某ECD为了提升创意部的水准，规定一段时间里的出品都不得有文案，结果那年他们的作品得奖连连。加一点限制，结果就会好很多）
补充观点2:
他这个标准更适合用来衡量创意本身，在实际操作中，我们难免要放上二维码、搜索栏、免责声明、礼品说明这些辅助转化的元素，但很明显这些不是我们的创意本身，要尽量避免被这些元素干扰到创意。
补充观点3:
广告不是说明书，大家也没有兴趣耐心看你的广告。放在这种时代，一张广告的到达效率需要像一个表情包一样，快速被拿到，并且通常没有第二次机会。所以我依然认为，这种方法是有效的，越简练直接，越好。
补充观点4:
其实neil french在文案之外的广告观点还有很多，比如他认为广告最重要的三个要点是，要提供让人愿意看的诱因，要在众多广告中脱颖而出，要和所刊登的媒体相关，今天分享的只是我认为他最有原创性的一个原则。
如果只是奔着他“文案之神”的光环来学习文案，你会错过很多东西。因为并不是写好文案，就能吸引别人看广告了，这不仅和neil自己的观点相悖，也是完全不符合现实的。
“你印象最深的
元素用到极少的广告是哪个？
评论区见”
HAO-AD
