文章来源:杨不坏(ID:yangbuhuai01)作者: 杨不坏 

原文链接:新品营销,品牌增长“赛末点”



伍迪艾伦有部电影叫《赛末点 Match Point》,剧情仍然是絮絮叨叨的男女情感。赛末点的意思是,比赛到了关键决胜分,最后的赛点时刻。


我想用这个概念比喻当下的新品营销,在当下的消费品牌营销中,新品迭代与营销,是品牌增长的“Match Point”。

大背景是中国市场的消费升级,近趋势是新消费品牌的崛起。


可能再过三五年,中国消费市场从1.0到2.0,新老品牌各自重新占好生态位后,时间窗口关闭,赛点就结束了。


如何理解新品的价值,做好新品营销,成为消费品牌真正重要的问题。


我收到天猫小黑盒发布的《2021线上新品消费趋势报告》,数据显示过去的2021年,天猫发布了超过2亿件新品,占到总成交大盘的35%,展示新消费升级的脚步并没有放缓,并在持续加速中。


这份报告,是少数具备真知灼见的商业报告。


做的非常扎实,很多观点与我过去一年的思考一致,希望结合我对新品的思考,一起分享给朋友们。


关于新品营销与趋势,谈谈我所知道的,与小黑盒所看见的,希望对你有启发。


以下、enjoy:


此刻新品,定义未来品牌




首先,如何理解新品,新品在整个品牌大盘中扮演怎样的角色?


我们从未来品牌的视角,理解当下的新品逻辑,用现在创造的新品,定位5年之后的品牌。


所以,新品不止是爆款,而是定义品牌未来的势能。


最广为人知的例子或许就是李宁,以一个国潮系列新品,撬动整体品牌的迭代升级,三年多前的一次国潮新品,奠定了现在的“中国李宁”。类似的案例还有很多,成功转型的老品牌大品牌们,普遍是以新品迭代作为着力点。


而对于新消费品牌来说,每发布一次新品,都是对整体品牌生态的完整构建,以更多元化新品,塑造更整体的品牌形象。


无疑,不管对于新老品牌,新品在品牌构建与年轻化迭代中,起到的是核心角色,要先有新产品,才会有新品牌。

基于此,谈两点我的观点——新品即品牌,卖货即传播。


首先,新品是品牌价值的承载者。


以前我提过一个观点是传播增量信息,传播有价值的新增量,用变化的增量,巩固不变的价值,新品即品牌增量。


在价值层面新品承载品牌态度,以前我们要输出某种价值观,通常以广告片做品牌宣言,会有点空,价值观与消费者手中的产品是脱节的。


但如果以新产品承载价值观,就可以做到知行合一,以新品表达品牌态度。而消费者,也可以用新品建立自己的人设,表达自己的态度。


比如无性别穿搭,无尺码内衣,环保再生材料等等。


消费即态度,上身即表达。


用新品承载品牌,也让营销更具成就感,我们不止做消费者沟通,也介入到产品研发。很多新品,都是基于消费洞察,提出新的产品观念,进而开始研发。


然后是卖货即传播,新品最有力的传播,就是卖货。


我一直有个朴素的观点是:消费本身是最具价值的品牌互动,也是对品牌最深刻的理解与认可。尤其对于新品,先让一部分人获得使用体验。


新品要更多卖给内行,卖给理解品牌价值观的消费者,拉长消费后的传播链。


比如始祖鸟的Rebird户外软壳系列,A用户知道始祖鸟品牌,并理解新品的理念是使用可持续再生材料,践行环保理念。B用户或许听说过始祖鸟甚至完全不知道,决策条件仅仅是好看,价格贵感觉高级。品牌显然更希望卖给用户A,因为A能继续传播品牌理念,后续能带来消费口碑与反馈。


新品承载了品牌的态度与价值观,新品也帮助消费者塑造人设。新品的正确的售卖,就是在构建品牌未来认知。


所以,新品即品牌,卖货即传播。用此刻的新品,构建未来品牌的势能,获得持续增长的品牌第二曲线。


报告解读:新品趋势与策略



再谈天猫小黑盒看见的,关于新品的市场与营销趋势。我从三个层面简单做个总结,基于天猫小黑盒输出的观点,谈谈我的理解与看法。


一是消费环境的趋势,新品与环境如何相互塑造,最终又将呈现怎样的生活方式?


二是新品创新的趋势,品牌要做怎样的新品,产品、技术、颜值还是信仰?新品需要承载怎样的品牌价值?


三是消费关系的理解,通过新品构建怎样的消费关系,新品从小到大的生长逻辑是什么?


以下,展开讲讲:


新消费环境:从场景拓展,到时空萃取



从产品场景,到对理想生活的想象,新品正在创造越来越多的可能性。


一个大变量是消费者的迭代,95与00的Z世代,成为新品的主力消费人群,生活方式与审美观产生代际迭代,可以塑造更具想象力的生活方式。


一个新变量是疫情,已经持续2年多的疫情,正在改变人们的生活方式与生活习惯。


基于两个基础变量,天猫小黑盒提出两个观点:


一是时间提纯,在时间层面,更关注自身,关注身边的亲密关系,放弃更多的无效社交与外放型社交,这大概是疫情带来的变化,让人们意识到,亲密与接触是重要的,日常生活是重要的。


二是空间折叠,这个洞察更有意思,一种是折叠的寓所,人们会在家中,用消费新品创造多元化场景,比如家里的小酒馆、电竞屋、咖啡馆、米其林后厨、室内花园等等。第二种是流动的家,比如用新品与家人打造露营空间。


整体趋势是,从外放型消费,开始向内探索。


更关注自己的生活,关注身边的亲密关系与日常生活。将真实存在的生活,更加精致化,让自己生活更自在舒适。


新消费决策:从利益导向,到信仰导向



以前产品之分价格高低,质量好坏,甚至好不好看,但现在开始讲“品牌故事”。


你会跟朋友说,这个品牌倡导环保,另一个品牌的创始人是无性别主义,决策标准开始信仰导向。这是特别重要的洞察,新品报告中提了三个趋势关键词:


感官拟真:我理解就是最大化提升幸福感的产品,用年轻人的话就叫“快乐上头”。


比如听觉上的专业无线耳机、嗅觉上身临其境的自然香水、原味锁鲜的便捷食品、亲肤的无尺码内衣等等。


文化深描:从浅层的跨界,到深度融入与创新,在文化价值层面更深度与专业。


比如从国潮到国风,本质是重塑中国美学体系,对东方审美的文化深描。我个人观点会认为,未来几年中国审美的新品系列会崛起,随着年轻人对中华文化更自信,与国货品牌的崛起,中国美学体系将在这一代被重塑。


比如我们看日本美学,他们经历了上世纪七八十年代大师辈出的阶段,一代设计大师重塑了日本审美。而中国审美的再造与创新,很可能由这一代新消费品牌来完成。


价值站位:用新品表达品牌信仰,做到知行合一。


过去我们做品牌的一直说价值观表达,但通常会做品牌宣言,输出一句口号,但这一方法很难有实际支撑,甚至有时产品是相反的。


但现在新品的逻辑是,用产品属性表达价值观与品牌信仰,比如环保再生材料,比如无性别服装设计,比如国潮也是价值站位。


所以,当开始用新品去表达价值信仰时,品牌与消费者都可以快速形成共识,品牌用实际产品传递无性别主义,而消费者则将其穿在身上,成为更直接的表达。


这其实是前面讲的新品即品牌,卖货即传播的逻辑,让品牌共识形成的路径,更加直接。


新消费关系:从泛众喊话,到圈内回音



这是我认为这份报告最重要的观点之一:消费关系从出圈,到入圈。


“出圈”成为最近几年很频繁的营销词,慢慢就被理解成为讨好大众,于是就让品牌毫无个性,变成空心化品牌。

所以我们将概念更细分一下,品牌破圈的方式,从出圈,变成入圈。


高而不冷、酷且专业:这是之前我谈奢侈品策略时做的总结,奢侈品的逻辑就是入圈,他们的新品从不讨好大众,甚至是反大众审美,但他们引领审美。


这也是现在新品的逻辑,在自身专业上绝对自信,建立自己的标准,但对用户保持亲和,与核心种子用户密切沟通,以更内行化的方式,建立自己的“圈”。


圈内回音,先好再大:新品的生长路径,首先在核心圈层获得认同,形成圈内回音。


通俗点理解就是,先做成90分以上的小众品牌,然后再吸引更多人进来发现这个品牌。


当圈外的用户入圈时,会获得某种发现感,他们自己会学习这个品牌的信息与特点,然后真正成为圈内人,从而获得品牌上的优越感。


比如当我在用某个小众新品时,我会跟朋友介绍说,这是行家都在用的小众新品,他们的产品如何如何,我会认为这比大众产品更具优越感。当这种口碑越来越多,入圈的用户更多,也就自然会破圈。


出圈会稀释消费关系的浓度,但入圈则尽可能保持消费关系的紧密连接。


新首发平台,天猫小黑盒



再谈一下此次报告的出品方,天猫小黑盒核心能力与价值。


作为普通消费者的体感,谈起润百颜、花西子、三顿半、Ubras这些新消费品牌,第一想到的是天猫旗舰店,当小米、珀莱雅、安踏、vivo 这些品牌发布新品时,首先想到的也是天猫。这背后都是小黑盒在承载新品发布。


小黑盒成立5年,已经建立起成熟的新品首发策略,从前期与品牌的研发共创,到上线首发,知道最后成为品牌核心产品,已经实践出成熟的完整路径。在2022年的规划中,小黑盒仍在不断完善能力,推出更多核心新品。


一是深耕圈层人群:前面我们提到消费关系要入圈,小黑盒汇聚超过1.2亿重度追新人群,他们是各个品类的新品核心人群,当新品发布时,首先与这些核心人群建立专业圈层。


目前做了盒子艺术馆、潮流榜中榜等IP,进行核心人群圈层运营。同时今年推出淘宝官方艺术平台“有隐”,将聚集艺术设计类商品,品牌与艺术家的联名跨界商品。


二是内容运营与种草:通过新品的内容运营,获得更多真实有效的消费反馈,促进新品口碑的建立。做了新品尝鲜盒、天猫小黑盒上新季等项目IP,联合各路KOL与小黑盒直播间,以更便捷优惠的方式,让核心人群提前获得新品体验。

在此不做更多赘述,小黑盒已经成为成熟且庞大的新品首发体系,但依然保持先锋与新锐,不断推出新的策略玩法。今年也是第四届中国新品消费盛典,在新品消费领域始终保持领先性。


展望新消费,新生不息




最后总结与展望,新消费的绝对赛点,仍然在持续。


所谓的消费升级,更深层的原因是代际审美的迭代,品位与审美只能通过下一代人完成,主力消费人群换了一代人,那么生活方式也将迭代,最终带来消费方式的升级。


这一升级将在90到00后这一代人中完成,这是品牌迭代的时间窗口,前面三五年已经开始,接下来或许还有三五年,消费方式就会基本定型,最本质的迭代升级差不多完成,剩下的就是潮流的更迭。


这是消费品牌生态重塑的过程,新老品牌重新站位排序。大家共识是,新品决定未来品牌生态位置。


在个别战场已经差不多结束,像果汁茶饮品类,汇源、统一、康师傅茶饮果汁的市场已经基本结束,取而代之的是元气森林等新品牌。像奶茶里的香飘飘,已经被喜茶等新茶饮取代。或者速溶咖啡被隅田川、三顿半精品咖啡取代。


在此残酷战场下,品牌如何应对,未来对新品的发展策略如何制定。基于新品报告,提炼几点我认为重要的观点。


一是未来视角思考新品。品牌要思考清楚为什么要做新品,新品的战略价值是什么。增长与爆款是结果,不是目标。


应将新品视作长期主义战略,用现在的新品,塑造未来的品牌,在未来品牌生态中,占据有力位置。


二是新品即品牌,知行合一。产品化营销,将品牌价值与创意,融合进新品中,以新品表达品牌。


这要求营销人的工作更加前置,到产品定位与研发中,植入品牌理念,进行品牌输出。这也让品牌塑造更加直观,让广告更言之有物,掷地有声。


三是破圈的方式,从出圈到入圈。如果那些奢侈品与高级品牌有任何秘诀,可能就是这句话,让消费者入品牌的圈,而不是品牌出到消费者的圈。


建立一种意识是,新品是引领审美与品位,塑造生活方式的先行者,保持专业,保持自信很重要。


这是我对新品营销的全部认知,未来几年的新消费,仍然火热,仍然新生不息。


以上