文章来源： 4A广告网（ID：AD4Anet）作者：张小虎

原文链接：京东电器x贾樟柯携手，《后背》视效炸裂、立意高级！

每逢新年营销忙，面对一年一度大型买买买的年货节，各大电商平台以及商家纷纷出击，用打折促销、直播带货等五花八门的活动来吸引消费者，旨在在这个黄金消费期冲一波业绩。

然而随着年货节内容的趋同，如何在年货节的营销浪潮中脱颖而出，也成为了电商平台以品牌们需要思考的难题。

让小虎眼前一亮的是，京东电器联合知名导演贾樟柯拍摄一支贺岁大片——《后背》，凭借打破常规的创意思路，在同质化严重的年货节营销中华丽出圈。

将镜头转向聚光灯之外的普通人

置换视角致敬幕后英雄

说到贺岁大片，往往离不开家、团圆的话题，京东电器这支贺岁大片跳出了千篇一律的营销套路，以“后背”为创意沟通点，讲述荧幕上光鲜亮丽的明星演员、奥运领奖台上备受瞩目的运动员以及冲上云霄面向星辰大海的宇航员背后默默付出的幕后人员的故事。

一个成功的演员背后的威亚师

一直以硬汉形象示人的赵文卓，在荧幕上为观众呈现了一幕幕行云流水的功夫大片，成为了大众熟知的实力派演员。这一切离不开他自己的努力，同时也离不开背后默默保障他安全的英雄——从业30年的资深电影威亚师尧叔。

没有人不想出现在荧幕前，但总有人愿意在幕后默默无闻的付出，保障荧幕前的精彩，让人放心的把后背交给他。

女子短道速滑队背后的男人

通常情况下，都是粉丝探班明星。而这一次，京东电器则构思了一个明星代言人肖战探班女子短道速滑队的反套路情节。肖战探班意外发现在一众女队员中有一个男队员——女子短道速滑陪练员张冬，被大家称为“女队背后的男人”。

面对肖战“为什么选择以陪练员的方式留在女队”的提问，张冬给出的答案是，男带女有更强的身体对抗，可以更快的速度提升女子队的成绩。他放弃了可以在男队夺冠的前途，甘愿成为幕后，以一人之力带动整个女子队创造更多的可能。

航天事业背后替补的002号航天员

近些年，航天事业发展，让诸多航天员走入大众视野。但我们不知道的是，在这些飞上太空的航天员背后，还有一群同样经历了艰苦训练的替补航天员，就像这位002号。

为了确保航天任务的万无一失，20年来，002号航天员时刻准备着，虽然从1998年、2005年到如今，他始终没有进入过太空，但他也没有放弃这个航天梦，因为他知道，正是因为有一群他们这样的后备力量，才托举起了中国的航天事业，让中国人奔向了浩瀚苍穹。

三个故事分别将镜头聚焦威亚师、短道速滑陪练、未登上太空的 002 号航天员等不为大众熟知的幕后英雄，影射到生活中千千万万默默奉献的幕后工作者们，让大众看到他们在聚光灯之外的价值，以此致敬每个在各自的岗位上默默付出实现自我价值的普通人。

虽然三个故事没有脑洞大开的故事情节，但贾樟柯出手，三个故事的设计与拍摄手法中所蕴藏的情节起伏、情绪递进，为本片构成了一个较为饱满的故事体系，让广告更具看点，极大地刺激了受众观看下去的欲望。

将品牌对标“幕后英雄”

成功建立与品牌之间的关联

人前的风光，或许很让人心动，但总有人在幕后默默付出。一个干净清洁的城市风貌的背后，是环卫工人们的辛苦劳作；疫情常态化全民接种疫苗的成果背后，也是因为无数科研人员在幕后的付出......

其实，人们对幕后英雄的故事并不陌生，但在营销中，将幕后英雄故事呈现在大众面前的却鲜有其人。可以说，将其与品牌年货节、CNY营销等内容相关联，京东电器还是第一人。

正如前文所言，春节作为一年中影响力最大的传统节日，离不开家和团圆的话题，因此很多贺岁广告都倾向于走温情路线，通过催泪煽情的方式讲述消费故事，让大众破防。

京东电器这支广告以“后背”为沟通点，将镜头对准各行各业不为大众熟知的幕后工作者们，让人意想不到。那么，京东电器又是如何将幕后英雄的故事与品牌进行关联的呢？

纵观整支短片，可以发现，虽然短片涵盖了电影、奥运、航天等宏大的社会话题，但短片的切入点却是具体而微的，创意以及诉求点也十分简单。

从影片中不被注意的小人物，到我们身边的快递员，大部分人在生活中都是不知名的个体，只有在特定的时机下，才会感知到彼此的重要性，在相互协作中构成紧密的整体。

由此，京东电器输出“总有一群人，让你放心的把后背交给他们；他们存在的意义，就是让你忘了他们的存在；伫立身后，是更有力的并肩；不必记得我，除非需要我，京东电器，一直在你背后”等总结性文案，给予用户“平时见不到，关键时刻挺身而出”的安全感，与“后背”这一沟通点和价值观相呼应，有效提升了用户对京东电器无声保障的品牌感知。

尤其是在前面三个故事的铺垫作用下，再到番外京东快递员的后背出镜，大众在情感共鸣的同时，更是主动将幕后英雄对标在消费者背后默默提供服务的京东电器，get到品牌所传递的「把后背交给我」的潜台词，实现了京东电器与幕后英雄这一身份的重合。

不得不说，京东电器这波操作十分巧妙，既在无形中自夸了一波，又传递了“买电器年货，就逛京东”的主张，成功将京东电器年货节30天保价、180天只换不修、春节也送货、送装同步、上门以旧换新等服务卖点植入到用户心中。

释放主张

让“后背精神”不断生长

在生活中，“后背精神”一直都是被反复提及的时代话题。

尤其是近几年来，医务工作者、快递员、外卖小哥、航天员等群体进入大众视野，也成为“后背精神”的代表人物。

京东电器这支贺岁大片在12分钟的时间里，聚焦于影视、体育、航天三个行业领域的幕后工作者们，讲了3个取材于真实发生过的故事，不仅与当下时代热点话题相合相扣，还与众不同地从熟悉的大众话题里反向输出，将幕后英雄领至台前。

京东电器这波操作，让品牌与价值议题巧妙绑定，提炼出一种与品牌主张相契合的价值理念，并融合品牌叙事编织成一张印象网，当大众在提及后背精神时，就会产生品牌联想。

不过，这个前提是建立在品牌一以贯之坚持“品质保障”的核心上的，对买家来说，品质保障的需求算是刚需，京东电器只有将品质保障作为不变的基调，才能在消费者心中塑造品质保障的信任感。当然，这也是京东一直都在坚持的事情，不管每年主推的服务点利益点是什么，品质保障永远是核心。

从服务体验到价值传递，京东电器在理念表达上并不悬浮在空中，而是用日常来回答：消费者的每一次购物都暗含品牌对自身价值的践行。这些日积月累最终都能成为品牌生长的养料，带来强烈的生命力。