文章来源:广告常识(id:adernous)作者:鬼鬼

原文链接:亚洲带货王的30条原则


1


广告创作法则的第一条是:决定你的受众是谁。这也是法则的第二条。第三条和第四条并不存在。


2


我更在意的是与我进行交流的人,我也非常在意年轻人。我觉得年轻的一代都被误导了。


我想告诉年轻人,虽然大家都说生活很艰难,但事实并不是这样的。生活其实非常简单,是有人把它变得困难了,始作俑者就是那些西装革履的公司高层。如果这些人不这么做,怎么能凸显出他们的重要性呢?


实际上,他们不过是些无名小卒罢了。


3


很多男人都迷信这么一个道理,只要赚的钱越多,家庭就能越幸福。这么想的人最终都失去了家庭。

 

4


文案的问题在于,我们是否相信语言。道理很简单,不是吗?


如果你相信语言,你就会相信写作;而当你相信写作,你就会相信文案。这几者之间是没有区别的,很好理解。即使在20年后、30年后,人们也依然会写作。写作是永远不会消失的。


我们通过交谈、写作、阅读来进行沟通。如果文案有趣,读者就会阅读它们。如果文案无趣,那读者就不会阅读。就是这么简单。


5


要想填饱肚子,不需要付出太多劳力。但如果想买辆车,就必须辛勤工作了。


6


有人说“做文案撰稿人好难呀”,但我认为“不,一点也不难”。因为每个人都会说话。当我们把这些话写下来,它们依然还是很有趣的。如果你的文案写得很糟糕,那我就无法和你沟通了。


关键就在于沟通。这和语言没有关系,中文、日文、荷兰语都可以。所以,文案不过就是把你对出租车司机、对商店老板说的话写下来而已。

 

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好的文案应该是大胆的、容易理解的、风趣幽默的。


对话就是最好的示例。想象一下你在酒吧里和一个人聊天,你不会一上来就对他说:“你有兴趣了解一款新车吗?”这么开始一场对话,简直太糟糕了!你是在卖东西,对吧?但如果你这么说:“这辆车可以在威士忌上行驶哦!”好的,你成功地勾起了我的兴趣。所以,明白了吗?


我讨厌销售,所有人都讨厌销售。他们总是在推销东西,还不说人话。而那些在纸上演讲的文案撰稿人,从来不会令人感到乏味。


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展现你友善风趣的一面,降低对方购物的门槛,不要高高在上。

 

9


你是在做推销,不是在骗人。骗人是没用的,也是不应该的。我不喜欢骗人。我的工作是帮助这些顾客。而且,你得相信你推销的产品。


如果连你也不相信,那就别卖了。我从来不会卖那些便宜的垃圾货,因为这很尴尬,我良心也不会好受。

 

10


你得先找到你想和他们一起工作的人,这一点都不简单。工作本身并不困难,困难的地方在于你得先找到这群人。


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我不会去找文案撰稿人,我也不会去找艺术家。


我会到艺术学校里找设计师。设计师对比例是很敏感的,这是眼光问题。我要的不是有艺术系文凭的人,我要的是懂设计的人。懂设计的人能够以视觉化的方式进行思考,他们都很有眼光。


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如果为了迎合更广的受众群而去修改广告文案,这是吃力不讨好的,只会削弱广告本身的效果。


13 


我也从来不会找撰稿人,而会找销售。没有卖过东西的人来应聘,我是不会要的。这种人怎么能卖得出广告呢?


我还喜欢敢于冒险的人,以及惹是生非的人。如果要来为我工作,那可是很苦的。每天除了工作就是睡觉。但是,我能让你学有所成。


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当品牌没有什么卖点好说的时候,那就把唯一的卖点大声喊出来。

 

15


我喜欢不顾一切的人,他们对工作是极度渴望的。我虽然不是个好对付的老板,但我是个和善的人。我喜欢努力工作、有冲劲、有热情的员工,不喜欢那种不工作、不思考,还拒绝思考的人。


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如果想进入广告行业,你一定得明白销售。怎么把东西卖出去?每个人都有自己的方法。有些人会施展魅力,有些人以搞笑取胜,比如我。沟通技巧是你内在的东西,学是学不来的,只能靠自己一点点累积经验。

你当然可以借用别人的经验,但这终归不是你自己的东西。

 

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不要教别人怎么创作广告,应该教如何思考。


万物源于思考,或者说,99. 9%的事情源于思考。实施落地再简单不过了。像我们现在在一起交谈,一起工作,我们就是适合一起共事的人。

 

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大学只会把所有人都变得一模一样,而广告人最忌讳的就是干篇一律。你一定得有自己的特色,不能像扫描仪一样,扫描出的东西一成不变。有许多方法能让自己变得与众不同。

 

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八O后、九O后有个普遍的问题,他们认为自己念了大学,全世界就欠他们一份工作。


你有大学文凭吗?有?那你去把车给我停了。他们觉得大学文凭能给他们找到一份工作,让他们成功,是他们这一辈子的铁饭碗。

 

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不论是你在做的事情,还是你应该做的事情,只要你喜欢,你就能做得好。如果你做不好一件事情,那你肯定不可能喜欢这件事情的。


如果你喜欢踢足球,你会刻苦训练,然后成为一名优秀的足球运动员。如果你不太擅长跑步,那你肯定不会喜欢跑步,你也就不会成为一名好的足球运动员。


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没有什么生活习惯是能够提高创意能力的。你要不就是个有创意的人,要不就不是。健康饮食或者每天走30公里,并不能让你变成一个有创意的人。但是,阅读可以。


当你吸收越多的信息,你就能输出越多的信息,以及越好的信息。阅读比看电影要好。因为在看电影的时候,你不需要做决定。电影不会引发你的思考,但阅读会。读书的时候,你的脑海里会浮现出你对书中场景的解读:主角、房屋、汽车等等,这些都会出现在你的脑海中。


我认识的优秀的文案工作者,他们都是老书虫。我每周至少会读两本书,一年至少100本,也许还要更多。

 

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不是所有出色的创意人都会成为优秀的领导,这倒是真的。大部分创意人都有社交恐惧症。我认为领导力是天生的。你要不天生就是块当领导的料,要不就不是。


当一个好领导并不是创意人必须做的事情。我没有学习过怎么管理团队,我只是恰好是一个优秀的领导。我有领导能力,这是我的性格所决定的。


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广告行业和别的行业还不一样。在我们这一行,你可以很内向,也不需要非常有人格魅力,只要你能创作出优秀的作品,只要你的作品能获得别人的认同,一样会有人尊重你、跟随你。

 

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很少有人能同时做到,又有创意,又有领导能力。部分最优秀的创意人是非常可怕的领导。他们不擅长社交,脑子不灵光,还酗酒嗑药。


不过,领导总得有人出来当,而这个人是谁其实无所谓。


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我还记得我不再被领导,开始领导别人的时候,全公司上下没有一个人有地图。


我发现大家都没有地图,所以我就想:“我也没有地图,但我就假装我有吧!”为什么?因为我就是要假装我有地图!如果别人喜欢你、崇拜你,他们就会跟随你。

 

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我认为团队成员应该对你有爱又有恨。这个度不好把握,但这种状态还是可以达到的。


以前我的下属很怕我,非常害怕,有的甚至会被吓得哭出来。但是他们依然会追随我,因为他们以为我有地图。所以,如果你没有地图,就假装有呗!

 

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消费者是唯一重要的事情。


当你认识到这一点后,你就能够找到引起他们兴趣的方法:大图片、小图片、没有图片、没有文案、长文案……消费者和产品会为你解决所有的问题。


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我们的工作绝非不声不响地花掉客户的钱,也不是尽量地避免惹是生非。我们的工作是让客户名声大噪,把他们的产品卖出去,帮他们赚钱。客户赚到钱,我们才能赚到钱。


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一个成功的广告有三大要素。第一,有多少人注意到了这则广告;第二,有多少人愿意花时间去阅读这则广告;第三,有多少人在看完广告后会有所反应。


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在当下这个环境,一则广告要想获得成功,需要在几个维度上努力:“一是要能够引起读者的共鸣;二是要站在消费者视角进行表达,产品值得吹嘘的卖点,一定要对消费者来说是重要的,而不仅仅是对生产企业有着重要意义;三是要好看,就像前文提到的上门推销案例,只有好看的人你才会邀请他进家,同理,只有好看的广告你才会欢迎它进入你的脑海……不过,最重要的一点是,一定要“与众不同”。