文章来源:文案与美术(id:copyart)作者:文案与美术

原文链接:旅行的意义,都藏在这9张海报里


网上看到的一个观点,“旅行的意义不在于遇到多少人,遇见多美的风景,有时候只是为了让自己的生活多一点偶然,打破同样的生活规则。”


我觉得这种打破,可能是体现在:我们在旅行时会拿出平时穿不出去的衣服,会尝试平时不敢做的事。旅行会让我们发现另一个自己,或可爱、或优雅、或深沉……


基于此洞察,万豪旅享家邀请10位明星发布了这样一组海报。


“旅行让我们像闺蜜”



“旅行让我们像公主”



“旅行让我们像美食家”



“旅行让我们像孩子”



“旅行让我们像超模”



“旅行让我们像战士”



“旅行让我们像收藏家”



“旅行让我们像活宝”



“旅行让我们像朋友”



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这组海报,最先让我想起一部老电影《eat pray love 》。电影一开始,主人公伊丽莎白·吉尔伯特刚离了婚,正准备踏上一个人的旅行。



听起来略微狗血的开头,但在这部以女性视角的电影里,你可以看到一个人在旅行中心境的微妙转变。远离千篇一律的日常,生活的每一处似乎开始变得生动。


不需要掐着时间,允许自己一整天就在街上闲逛,甚至在意大利*和披萨谈一场恋爱*,不需要顾忌社交规则,在印度自如融入本地人的婚礼,不需要权衡太多现实因素,在巴厘岛找到真爱的平衡之道……


因为放下一切束缚,此刻只需要听从自己的心。旅行中的自己,其实会更接近“真我”。


正如毛姆所说——


“本来只是日复日地过着无聊的生活,就像袋子里的一块石头已经被磨平了棱角,但是在旅行中遇到了奇奇怪怪的人,棱角又一点点恢复起来,最终又看见了真实的自我。”


这个洞察其实不算什么戳到用户心上的痛点,但却会给人一种“没错,我就是这样”的共鸣感,这种旅行共鸣感,会在潜移默化中加深消费者与品牌的情感联结。


一千个人眼中,就会有一千个不同的哈姆雷特。


所以,在本次campaign中,万豪旅享家似乎有意弱化明星身份,而是根据明星们对旅行的态度和经历故事,去挖掘和发现他们在旅行中的另一面。


又美又飒的女明星妈妈,原来也可以是孩子们的“贴心闺蜜”;

长在笑点上的“宝藏歌手”嘎嘎锤娜丽莎,原来也可以是“冷艳超模”

堪称行走“荷尔蒙”的不老男神,原来也“食人间烟火”

……


让用户感受到明星生活化的一面的同时,也是引发用户共鸣、自觉对号入座。


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从广告角度看,万豪旅享家是以感性诉求为切入,直接诉诸于用户的情绪共鸣,潜移默化改变消费者对品牌的态度。


而在与用户的展开沟通上,主要是基于以下三个需求点。


第一点:自我发现,让用户站在第三方角度对自己进行全方位、客观的认识,在旅行中发现另外一个自己。


比如——


习惯了24小时on call为明星保驾护航的金牌经纪人霍汶希,唯有在旅行中才会卸下盔甲,全身心享受“公主般的待遇”。


曾是女团C位、因体重暴增主动退出的嘎嘎锤娜丽莎,旅行让她重新收获“女模”般自信,但她更想告诉所有人:身材不应该被定义,自信才是美的意义。


经营公司、接代言、上综艺、录vlog…平日里忙得像陀螺转的何超莲,难得的闺蜜之旅,让她回到了“孩子般”的纯真时光。


第二点:亲密关系,在旅行中找到自己与身边人、甚至是与这个世界最舒服的相处方式。


比如——


“乘风破浪的姐姐”明星妈妈钟丽缇,在旅行中化身为女儿们的闺蜜,倾听她们的青春烦恼。


执手可热的新生演员张宥浩,在旅行中不过也是个喜欢在酒店逗猫、去广场喂鸽子、内心温暖的阳光大男孩。


惯性保持强密度状态工作的男团成员赵磊、汪佳辰,在旅行中会想去尝试很多平时不会做的幼稚事。


第三点,自我转变,通过旅行经历改变认知和信念、重塑自我。


 比如——


习惯用镜头表达自我的摄影师韦来,发现每个纪念品都承载着一份独特的旅行记忆,和镜头一样也在见证着自己的个人成长和人生意义。


经历了从无到有、从炙手可热再到独自转战影视圈的关智斌,坚信着:不想被打败,就要像个战士一样去直面人生的种种风浪。


十年如一日坚持严格身材管理的胡兵,旅行可以让他短暂忘记“模特”的身份,用美食去记住这座城市的味道。


这么去看,旅行其实就是一个短暂抛下现实生活,通过享受旅行的美好,去更好发现自我、治愈自我的过程。

不管是像公主、还是像战士,其实更像是自己与自己的一场和解,让自己变得更爱自己,而这正是旅行的最终意义所在。


点击观看



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把这次传播,和之前万豪旅享家发布的短片「旅行不止、不止旅行」联系在一起看,能让人感受到万豪旅享家对“旅行”这个命题的一些看法。


与其总是花大量笔墨去描述酒店的豪华

在此之前不如先激发人们对诗和远方的向往


这个切入点相对来说很准确,但就万豪旅享家这次campaign来看,光有创意是不够的,我认为它还需要更多去思考:如何让“诗与远方”的呈现更生动,如何与用户互动、如何激发更多共鸣。


最后一点个人的感受:


每年我都会找一些时间去各个地方走走看看,感受不同的风土人情。很多关于创作的灵感,其实就发生在行走的路上。


换换地方,其实也是给脑子换换思路。找不到答案的时候,就去世界看一看。