文章来源：今日广告ADTODAY（id：Advertising_today）作者：今日广告

原文链接：专访方军：私域运营，Z世代，新消费……联合利华数字化在关心什么？

在当下，云计算、大数据、人工智能等技术快速被各行各业提及并应用，快消品行业亦是如此。

面对越来越多元化的市场需求，曾经一直领先市场的快消品行业也开始变得传统。

但总体看，整个快消品行业的数字化转型是一个循序渐进，逐步完善的过程。

在今年的MMA IMPACT论坛上，联合利华(中国）数据和数字化发展副总裁方军接受今日广告的专访，解读作为传统快消行业巨头，联合利华是如何在数字化转型背景下的成长和发展。

联合利华中国数据和数字化发展副总裁 方军

企业的数字化转型需要由内而外的革新，对大部分的传统企业而言，这不仅需要开拓新的渠道，寻找新的方法，更需要企业能够接受对自身批判改变的巨大勇气。

今日广告：刚刚在论坛的圆桌会议上，您有提到联合利华目前最大的挑战，在您看来这个挑战到底是什么？是人才吗？

方军：传统快消是一个非常令人自豪的行业，因为所有营销领域的传统营销理论教材案例，绝大多数都来自于快消行业，比如联合利华、宝洁、可口可乐等家喻户晓的品牌和营销案例。

包括最近多芬的Campaign for Real Beauty都是行业标杆，所以在这个情况下改变思维，然后用新的模式来做我们营销, 对这个行业来讲，如何去接受。

如何去改变，这是一个很大的挑战。因此虽然说数字化时代所有的行业都值得重做一遍，但是快消行业的营销重做一遍，其实是非常大的一个挑战。

从CDO或CMO的角度说，讲到最基本的营销的理念，怎样做一个变化，实际上没那么容易。做每件事情时，有很多人去挑战你为什么这么做。

公司的运营按照一些传统的成功被时代验证过的模式和方法论，

很多的流程和机制，包括一些部门的KPI的考核，例如媒体预算的分配，不会建立在原有的基础上。

整个改变的过程，都不是我们能够100%掌握的。但在新的环境里，它可能不一定是最优模式。

所以推动理念，流程，机制的变化，可能比人才还更具有挑战性。

今日广告：数字化转型也是去年疫情期间的关键词，对于很多企业都很艰难，对于联合利华来说做好准备了吗？

方军：我们是早就有准备的，这点我很自豪地讲。数字化转型是早就去做了，我觉得疫情最大的影响是就是O2O渠道的快速增长和数字化。

从渠道的角度来讲，电商的数字化我们其实早就开始了，。

比较新的就是O2O 这个渠道。我们在在疫情之前，早在2018年就在筹备O2O渠道开拓工作，正式成立了一支O2O的团队，发展客户。所以在这个渠道里面，我们市场份额也是领先的。

作为一个大的品牌供应商跟O2O 的平台去合作，早期会得到很多的平台的支持。在这个过程中，我们能力也得到了建设，所以当疫情来的时候就发现该准备的事情都已经准备好了。

所以在疫情期间O2O渠道为我们的增长做出了很大贡献。

今日广告：刚才谈到私域流量，联合利华是在管理私域上面有一套自己的方法吗？您觉得这方面是必要的吗？

方军：私域流量最早是美妆，母婴一些品类的品牌去做的。从产品来讲，我们个护家庭品牌起步相对比较晚，所以我们并不是一个在私域行业做得最好的公司，现在联合利华也是在向行业领先的公司和供应商学习。我们也有品类是非常适合做私域的。

但以前在基础设施、人力合作伙伴等方面的投入其实是不够的。例如我们在电商平台私域做的还比较多，但是在社交平台以及跨社交电商全域CRM方面，我们刚刚起步，还在探索方法论希望在后面几年能有更多的实践经验。

不过起步晚，也有“后发优势”。每个领域都有人帮你去把该踩的坑踩过一遍，总结出一门“套路”，行业多年沉淀的方法论，我们可能一年就学下来。

和行业领先供应商合作，使用成熟的的方法论，迅速帮助业务提升。当然过程中，可能也会遇到品类和品牌而言特殊的一些挑战，或者公司的一些特殊的情况，我们也许会研究出我们特有的方法论。

运营私域肯定是必要的。首先我们有美妆品牌，近几年也收购了非常好的美妆品牌，日韩系的，欧美系的，都有。

我们对于它们在中国市场的成长都有非常大的一个期待。我们这些美妆品牌已经证明私域是一个非常有效的渠道。联合利华也还有一些其他品类的品牌，也都有在运营私域。

中国的消费市场在变化，新消费人群也在变化，新品牌新渠道不断涌现，在重重挑战下，方军认为联合利华需要放下身段向优秀新品牌学习。

今日广告：那在中国消费者市场也开始有了变化。面对这种变化，联合利华是如何去应对的？

方军：确实发生了很多的变化。Z世代有不同的消费偏好。比如对于对于这个符合他们调性，有自己品牌故事的品牌的偏好，又比如对于国潮的偏好， 等等。

有很多新消费品牌和传统品牌成功转型的案例了，那对于我们来讲，放下大公司的身段，去学习成功的品牌怎么做的怎么使我们品牌与Z世代的消费者产生相关性。。

此外还有新的一些趋势，比如说拼多多、淘宝特价，这些性价比渠道，满足了一部分消费者的需求。

我们的品牌怎么在这个渠道里面发力，怎么在这些渠道里增长，不管是现有的全渠道品牌还是为这些渠道定制的品牌，我们都在寻找更多机会点。

人口普查的数据出来了，中国老龄化趋势愈发凸显。虽然我们还没有真正地发力老年市场，但是联合利华在很多老龄化市场经营。

我们可以借鉴欧洲、日本这些老龄化市场的经验到中国。在这个领域有些消费品牌比我们做得更快，做得更好，我们可以学习，在一些赛道我们希望能够成为领军的品牌。

今日广告：所以在品牌年轻化的这个话题上，联合利华会怎么做？

方军：我们也注意到媒体消费的变化，在年轻消费者比较喜欢的渠道比如，小红书、抖音，B站等等，我们的媒体投入，营销的策略战术也随之发生了变化。

我们去年在天猫上市的多芬和喜茶IP跨界的泡泡沐浴露案例就非常成功，，从功能上，从情感上，都抓住了年轻消费者的心。

今日广告：在中国市场上，现在每年基本上都有各种各样的新消费品牌出来，那这种新的品牌出来对于联合利华本身来说也是个什么样的挑战？

方军：刚才在讲U创孵化器时就讲谈及新消费品牌对我们挑战非常大。这些品牌的推出其实会影响我们的增长速度。因此，我们正通过包括U创孵化器的方式，与众多新品牌共同进化，以实现共赢。

今日广告：所以现在消费者他们的选择更多了，那么你觉得品牌从哪方面更能去吸引消费者？

方军：品牌要洞察了解消费者需要什么。产品功能只是其中一方面有一部分消费者非常看重包装的颜值，因为通过产品包装可以向别人宣示我是什么样的人，我的生活方式，这叫符号消费。

消费某个品牌绝不只是为了这个品牌里面的某种液体，或者洗掉你身上的污渍，或者让你的头发更柔顺中国老话叫“仓廪实而知礼节”, 西方叫马斯洛需求理论。

比如像90后，他们是中国第一代没有温饱问题的代表，他们需要的是更多自我表达，更多情感的诉求。需求提升了，品牌提供的价值也需要进行提升。

所以联合利华要在这方面学习新消费品牌，他们更善于跟中国的年轻人沟通，帮助年轻人进行高层次的需求表达。联合利华在这方面，还是可以有很大提升空间的。。

要上抖音、小红书进行营销，品牌这个决定是容易的，但是在这些媒体上面表达什么，讲什么故事？这个更难。

今日广告：你们有自己的对于就年轻消费者洞察的机制吗？

方军：有。联合利华本身，我们全行业有这个机制去洞察消费者。

最大的挑战就是如何在新的时代里面，用更快速有效的方式去捕捉这些洞察，然后再把洞察转换到品牌的设计和定位，这是一个我们真的希望自己能做的更好的地方。

2021年3月30日，联合利华数字化人才和能力建设发布会活动在联合利华北亚区总部举办。

联合利华宣布将与阿里巴巴品牌数据银行、复旦大学管理学院，共同致力社会数字化能力以及数字化人才的建设。该项目旨在联合互联网平台、高校，打造企业、平台、高校协作集成的生态圈，赋能数字化平台共建。

今日广告：前段时间联合利华和阿里巴巴互联网数据进行共建，这是为了减少人才流失吗？

方军：其实不仅是阿里巴巴，我们跟所有平台都开始了合作。因为互联网大厂的培训体系是比较成熟的，它有内部的培训和供应商的培训，所以有很多现成的材料，是可以去利用的。

在这个过程中，联合利华跟几家大厂都有沟通，只是最先完成这个战略合作是跟阿里的这个团队。他们负责阿里的数据产品，比如像数据银行策略中心。他们其实一直有数据银行的认证、考试和培训。

我们在数据银行的应用上其实有广泛的需求，所以通过这个合作可以帮助到我们。后面我们会跟腾讯和其他形式的平台做类似的合作，把一些平台比较好的课程推给我们，然后应用于培训过程中的反馈的帮助他们的课程进行一些迭代。

今日广告：这个合作主要是集中在培训这一块上？

方军：我们跟阿里的合作有很多，培训只是我们最近的项目。有很多其他核心的项目，有的在媒体上有报道，有些在媒体上没有报道。

今日广告：所以这样的人才其实更多的就是已经在行业内可能有一定经验的人？然后比如说一些学校里面的学生，可能是会有一些与社会的鸿沟？

方军：我们那天的新闻发布会，两场不同的签约，一个是跟阿里数据银行团队，另外一个是跟复旦大学管理学院进行签约，就是要解决这个问题。

因为现在管理机构，尤其是在营销和大数据营销方面，中国的发展远远领先世界，而且发展速度非常快。因此他们也希望在培养学生时，能有一个与时俱进的教材和工具，以及实践机会，能够给到学生，帮助他们成为发展。

我们给复旦提供学生的Data-Driven-Marketing方面的一些应用场景。把我们的案例分享，在他的课程里新建实践案例，让学生有实习和实践操作的可能性。

在这个过程中，某些案例可能要用到数据银行操作分析的模块，就可以让复旦的学生有机会接触到市场上的真正的工具和在企业里真正的应用场景。

类似的，比如字节云图、星图等一些工具，现在的学生都是没有机会去接触的。通过我们这些项目，学生就有机会接触到，这就是我们想做的事情。

今日广告：所以会希望以后这些复旦的学生能够为联合利华服务吗？

方军：合作和服务的一个双赢。联合利华在上海的几家大学有这种管理培训生，或者其他的一些招聘计划。

在这个过程中，我们会提供实习和就业的机会。所以我们是非常希望和复旦合作的，希望复旦的大学生有机会能在联合利华从事数字化相关工作。

当然在复旦之外，也会去拓展一些跟其他院校的合作。用实际的案例，学生在挑战赛中展示他们的创意能力。

包括现在很火热的直播行业，我们也会给这些参加直播挑战赛的同学一个我们品牌的实际案例，让他们来做直播、短视频视频制作等这些实际的项目。

在这个过程中，可以挑选出比较好的直播人才，这也为整个院校人才培养方面提供实际的一个帮助。数字化创意、直播、内容制作等等方面我们都会有一些合作的。

数字化转型之所以会上升到行业瞩目的高度，是因为它带领这社会与企业一起进入到了一个全新的时代。

企业数字化转型的意义在于，数字化能够赋予企业在新时代存活的新生命。相信积极拥抱新变化、探索新道路的联合利华中国，会在未来焕发出新的光芒，给市场带来更多惊喜。【与2000位一线新品牌创始人一起成长，点击加入新浪潮品牌俱乐部】