文章来源:小a乱弹(id:HelloAdams) 作者:范耀威

原文链接:2021广告业的3个问答| 广告人笔记


为什么你的广告没人看?


大多数广告注定泥牛入海,被消费者无情跳过。原因是缺少“看点”。以电影为例。口碑与票房齐飞的《心灵奇旅》,导演是皮克斯动画工作室首席创意官彼特·道格,他说,整部电影的创作过程,想创意的时间只占20%,剩下80%的时间,用在研究如何吸引观众看下去。是的,今天的观众极其容易走神,他们是握着手机看电影的。《唐探3》在豆瓣被打5.7,但这并不妨碍陈思诚大把大把地从观众腰包里掏钱。不得不承认,陈思诚太懂群众喜欢什么样的感官刺激:打斗、推理、恶搞(含恶趣味)、美女、帅哥、反派、丑角、二次元、东京风情、日本五大明星......大大小小的看点,只要几十块钱统统到手。就跟6千块游遍欧洲6国的旅行团一样,刚刚实现小康的群众对此毫无招架之力。


看看优秀品牌如何设计“看点”。


超级土豪玩家如特斯拉,看点是老板马斯克的“胆”。马斯克号称“不做广告,也不花钱买消费者喜欢”,他以“敢死队”的精神做营销。比如把自己的特斯拉敞篷车用自家火箭射上太空;比如宣布移民火星、脑机接口、星链、超级高铁这些惊人计划;比如最近星舰试飞的两次最贵烟花。发布这些创想本身就是最大的广告,最强的营销。许多人买特斯拉,不过是为了给人类移民火星计划捐钱。当然,敢给自己挖这么大的坑,就得含着泪都要把它填了。


普通土豪玩家如耐克、沃尔沃祭出流星明星大招。光有明星不够爆啊,耐克在JUST DO IT广告语推出30周年之示,起用“国歌门”球员科林•凯珀尼克为代言人,他因反对种族歧视而拒绝向国歌致敬,被特朗普猛批。我一直觉得很多品牌找明星代言就是浪费钱,仅仅让明星出镜说喊几句口号,秀几下美颜,给观众一种“这明星就是来捞钱的吧,这个品牌人傻钱多”的即视感。用明星用得特别好的典型是沃尔沃卡车,他家的理念是“明星是拿来虐的,不是拿来当花瓶的”。动作片演员尚格云顿的“招牌必杀技”是腾空转身一字马劈腿,沃尔沃卡车找他拍病毒视频“伟大的一字马“,当时听到恩雅的音乐Only Time渐渐响起时,我下巴都要掉下来了。


精明玩家如苹果,他们几乎不用明星,因为他们觉得自家产品就是最红的明星。他们喜欢用顶级导演。国内大牌如陈可辛、贾樟柯、王子逸,国外如奥斯卡获奖导演斯派克·琼斯、西奥多·梅尔菲、雷德利·斯科特都被苹果网罗。顶级导演加上国际水准班底的加持之下,苹果的广告取得广泛的刷屏效果。例如Homepod的跳舞篇,极具创意,执行精良,成为全球各大企业CMO重点研究的佳作。


节俭玩家谷歌、优衣库等。重产品驱动而非营销驱动,营销费用未必夸张。他们秉承“以小博大”的想法,喜欢技术驱动的创意。他们认为技术就跟魔术一样,让观众瞠目结舌,难以忘怀。谷歌为显示自家旗下DeepMind部门的人工智肌肉,搞出个“阿发狗”,先是打败韩国李世石,又打败中国的柯洁,全球主流媒体免费报道个人类大败的消息,几乎没有花广告费。我一直认为优衣库最成功的营销,是请日本独立创意机构Projector为他们创作的许多数字化体验,如风靡全球的Uniqlock、Uniqlo Calendar等,聪明、可爱、病毒性极强。


在我看来,精明玩家和节俭玩家是值得企业学习的对象。营销即投资,讲究投入产出。在健康的商业时代,品牌不可能空手套白狼,但品牌可以巧妙制造“看点”,达到投入100块,赚到1000块,甚至10000块的目的。品牌主、代理商应该这句话贴在墙上,“为什么人们要看你的广告”?杜甫作品之所以经典,因为“语不惊人死不休”,你的广告内容,又有多少“惊人”之处?最近,NASA宣布将与汤姆·克鲁斯合作赴太空拍电影,地球已经装不下阿汤哥的疯狂了——这就是该片的惊人看点。


新一代的团队长什么样?


先说说旧的成功模式。传统代理商几乎都有一个企划工具箱,被他们奉为金科玉律,应试宝典。接到新简报,员工认为只要按图索骥,就会像飞行员遵循操作手册那样,顺利降落到满地黄金的远方。今天看来,这些工具箱对代理商的好处,远胜对企业的好处。对代理商而言,照单捡药,降低很多试错的成本,提高效率,节省开支;可以作为形象工程,给客户制造一种“专业”、“高深”的观感。但对企业来说,就如同沿着旧地图在找新大陆,你能走多远?如果目标是“打破常规的创新”,那就得采用能够放飞想象力的新方法。


这个新方法就是“以终为始”。抛开条条框框,瞄准品牌的目的地(如提高知名度,改善形象,提高销量),至于通过什么方式抵达,项目团队自行决定,不受限制。能够满足这种作业要求的团队,必然不同寻常。


团队由自燃型人才构成。这种人能自燃,不仅因为责任心,还因为从中得到三重乐趣。第一是想法被实现(马斯洛第四层尊重需求),第二是想法改变人心改观社会(如耐克广告推动全球的运动潮流,苹果的广告激发大众爱上创新,对应马斯洛第五层自我实现),第三是拿到报酬,做得好能过上体面的生活。追求这三重乐趣的人,必然主动出击,全力以赴,靠大胆创想给予企业最大回报。


团队由思维新颖者构成。特别重用年轻人。首先,消费的生力军,年轻人占主导;客户的市场部,越来越多95后。用年轻人解决年轻人的问题,通常不会错。其次,年轻人特别勇敢,能“不顾一切”地提出新想法,搞砸了大不了回家继承几个亿。最后,年轻人好奇心旺盛,求知能力强。现在知识更新换代极快,人人如印度火车顶上的群众,一不小心就会掉下去。显然,年轻人能在这趟火车中坐得更稳。


团队具备全球视野和技术思维。不管是产能输出、品牌输出还是文化输出,这个国家需要更多好手助其一臂之力。不要追风口,风停了猪会掉下来,要追势,势是不可逆的。国家迈向全球是不可抵挡的势。如何更好地利用全球资源来服务于企业和民族?给团队的第一个要求是“认知全球化”。中美之间的矛盾,根本原因就是技术的进步给对方造成威胁,导致实力的倾斜,所以要遏制,但这种遏制必然徒劳无劳。市场、资本、人才、政策万事俱备,我们的技术发展没有任何人能阻挡。给团队的第二个要求是“创新技术化”。


品牌的致胜要素是什么?


我认为是艺术(Art)、人文(Culture)和技术(Technolgoy)的融合。参加一家科技大厂的座谈会,论及为何谷歌如此受备受景仰,我的回答是,谷歌有情怀。举例,它虽然是科技公司,却大力开发Google Arts & Culture平台。跟70 个国家和地区超过 1200 家国际博物馆、画廊和文化机构展开合作,通过数字技术,让人们轻易获得世界各地艺术与人文的熏陶。谷歌明白,技术是冷冰冰的,唯有艺术与文化能触动人心。


从上世纪60年代开始,代理商开始让美术指导(Art director)跟文案搭档,强化品牌传播的“艺术”,品牌开始在人文中融入艺术。大众甲壳虫的Think Small是其中的经典。人文方面,针对当时美国贪大求多的社会风气,进行反套路诉求;艺术方面,画面大量留白,把产品缩到很小,一反产品为大的惯例。上世纪80年代初,广告行业引入策略部门,加强对消费者/顾客的研究,使广告中的人文语境与艺术风格更具有针对性。这此举措让80-90年代成为广告业的黄金时代,诞生经典无数。苹果推出1984,耐克发布Just do it,MTV用I want my MTV洗脑,麦当劳播出摇篮宝宝TVC。


新营销时代,最稀缺的从业者是艺术、人文与技术的跨学科人才。人工智能、5G通讯、云计算和大数据作为新基建,势必极大地改变人们工作与生活的图景。技术与人文、艺术的融合,官方在大力推动,民间也乐见其成。2021年春晚,机器牛、云拍摄等创新艺术形式大行其道,好评如潮,这就是一个很好的风向标。我们应该鼓励传统广告人加深对新技术的了解;我们也应当尝试从技术专业寻找热爱艺术与人文的人才。Refik Anadol就是我非常喜欢的,学贯三方的通才。


2020年底,比尔·盖茨在博客上推荐一本新书《范围:为什么通才能在专业化的世界中取胜》(Range: Why Generalists Triumph in a Specialized World)。本书发出这样一条警示:“在一个充满不确定性的世界,依靠来自单一领域的专业知识……可能是灾难性的。”这个道理适用于营销/广告业。通才掌握艺术、文化与技术知识,不断拓展对万事万物各方面的认知,掌握多种多样的技能。品牌的一个问题,他能从多个角度提出方案,这就有可能制造奇迹。


VUCA,这个泊来词是这个时代很恰当的注脚。VUCA是Volatility、Uncertainty、Complexity、Ambiguity的缩写,指易变、不确定、复杂、模糊。如何应对?崇尚通才,鼓励跨界,追求多元,这是一家优秀代理商、一个优秀市场部应当采取的作战姿势。