文章来源：进击的纽约客（id：NewYorkDi）作者：Dear迪儿

原文链接：Second Year in PR | 在美国做公关两年，我真实世界里的“完美关系”

四月标记了我毕业以后在美国公关行业正式工作两年（不算实习）。之前写了在美国做公关半年，我学到了什么？和First Year in PR | 在美国做公关第一年，我的高光，低谷，与反思，反响都还不错 -- 比如你在谷歌或者百度等引擎上搜索“美国公关”，我的文章应当都在前三词条（开心）。这同时也让我意识到，我们关于美国公关行业能得到的一手信息和资源有多么的有限。这便也是为什么我想开一个专栏写美国公关 -- 我想逐渐为大家揭开这个行业的真实样貌。

如此以后，提及公关，大众想到的就不只是一些误导性的影视角色，比如《欲望都市》的samantha，比如《Flack》里的那些姑娘，又比如前阵子国内上映的《完美关系》里的卫哲还有江达琳等角色。

Flack不续订了，我是真的有点伤心

我爸妈是凭着看《完美关系》去理解我的工作内容的，几个月前，他们不停的问：诶你的日常就是这样的吗？一直在炒作、在处理危机？于是我只好反复强调：不不，那不是真实的公关工作！那只是影视作品罢了！

此剧槽点有点多，我不知从何吐槽起

在美国做公关第二年，我觉得我成长的最多的地方是在如何manage客户的这个层面。经历了一次又一次的犯错和被教育之后，我逐渐明白公关与客户之间所谓的“完美关系”的形成，离不开一些根本观念和能力的建立，比如 --

Perception Is Reality

之前在文章在美国做公关半年，我学到了什么？里，我写过说我老板的口头禅是“Perception is reality“，当时我举了这么个例子 --

“有次我和一个英国记者发邮件，他说他的podcast录制软件有点不好用，我就跟他推荐了个别的并说‘我在学校的时候用过这个‘，我boss看到后立马一封邮件过来 --

Di, great suggestions but please do not refer to ‘when I was in school‘.  Perception is reality and now this man knows he’s dealing with an entry level PR person.  I am sure he will not, but others would immediately lose respect. ”

如今再看这个例子，我还是不得不为我老板的成熟度感叹。他总是在强调，作为一个公关人，对于我们即将说出的每一句话，我们都要提到想到这句话抵达接收对象后所可能被曲解成的各种含义；然后，我们要根据这些有可能的误解和影射来反向的修正或完善我们的表达。人们只相信他们自己的理解，于是你表达的歧义在对方看来可能正是你表达的含义 -- 这就是Perception is reality。

这一年我boss曾反复强调的，是Perception is reality的另一个层面 -- 即一个公关人“always selling yourself and the work we do”的重要性。我boss说，从客户的角度，ta看不到你每天做了什么，看不到你为了一个media opportunity背后写了多少篇pitch又打了多少通电话。在客户的眼里，也许那只是轻而易举就能联系上的一个机会而已。因此，当你向客户呈现一个机会、一个成就的时候，如果你只是轻描淡写、如果你不去sell yourself，那么客户就会以为这只是个信手拈来的事儿，在背后你什么都没付出过。

他的强调起初是从批判我们给客户的邮件开始的。很久以前，有一次我的同事K发一个采访机会给客户（此处代称ABC），他写道 --

Hi xx,

I just received an inquiry from XYZ（指代记者名字） over at NREI who’s working on a story about the student housing sector. I’ve copied his full request below along with the questions he was looking to get answered:

此处是记者的邮件原文（省略）

I saw on the website that ABC does work with student housing, though I’m not sure who the right contact would be for this opportunity. If there’s a regular PR contact for the college housing related work ABC does, I’d be happy to connect them with XYZ.

当时我老板正在外出差，可他看到这封邮件后还是即刻回了这么一封邮件过来，cc了我们组其他人 --

I’m cc:ing ...... on this email because I want everyone to understand these points.  Guys, please read.  

First let me state that I am not angry, rather trying to teach each of you.  Managing  clients and for lack of a better phrase, “always selling yourself and the work we do”, is of paramount importance. Although you are all young,  each of you communicate directly with clients and we have to do better.  

I‘m using K’s email to ABC as an example of how not to write to clients.  I know this is how you are used to communicating with ABC but it’s about as far from “strategic communications with a client” as you can get.  

Saying you just received an inquiry shows that all you’re doing is “blocking and tackling” - fielding inbound requests and essentially being a traffic cop. 

Rather than,”I just received...”, it should be XYZ from NREI is working on a story re:..”. Idea being that as a PR person you are in contact with the press regularly, know what they are working on, and then bring that intelligence / media opportunity to the client.  

And NEVER cut and paste a reporter’s email to a client.  At that point you are simply a forwarding service.  Cut and paste the questions they have, of course, but frame the email as if we are actually bring some value to the client.  

These may seem minor, but they are not.  We are in the communication business and positioning as well as messaging is everything.  Perception is reality!

我觉得我老板说的这一点特别受用，因为不只是在客户关系中，实际上在我们的生活里，在同事/上下级关系上，甚至在我们两性关系或最普通的人际交往中，我们都应该去思考怎样sell ourselves。不是说去“邀功”，而是说怎样让对方知道你的心思和你的付出。这真的很重要。

With All My Heart

除了要有意识的去思考每句话在客户的眼里读来是什么意思，公关人还需要做到的，是让客户时时刻刻的觉得我们在为他/她出力，with all my heart, my time, my efforts.

有一次，我负责在hootsuite（一个社交媒体管理平台）上帮客户们set up社交媒体推文的同事马虎出了错，他不小心把A客户的一条推文发在了B客户的社交平台上。尽管发现及时，po出去的瞬间也删除了，不过还是一个很严重的错误。B客户恰巧是我手上的客户，我于是“人在家中坐，锅从天上来”，还得负责向客户解释出错原因。我在道歉中陈述事件的发生，我提到：

“我们在为A客户schedule推文的时候，不小心把其中一条错误的schedule在了B的平台上。”

当时我老板已经因为我同事的低级错误而非常气愤了，看到我的邮件后简直暴跳如雷，于是跑来我们办公室非常生气的吼了我和我的同事。我当时特别一头雾水，我真的不知道我错在了哪，我觉得自己莫名其妙的背了个锅，后面也只是在陈述客观事实而已。我老板发完火，我上司打给我说：

“你邮件的问题在于，作为公关人，你永远不该向你的客户提到你的另一个客户，因为那样会让客户觉得，你每天只是在分给他们很有限的一点点时间而已。相反，我们一直在努力做的，是让客户觉得他/她自己就是你日常的全部，他/她是你唯一的‘上帝’ ”。

那天晚上，我老板气消了来和我道歉，语重心长的和我说他白天不该那么气急败坏。可我的邮件也真的让他炸了毛，因为他觉得他和我强调了那么多次该怎么和客户交流我都还是没学会。然后，他慢慢跟我解释了我邮件的错在哪 -- 果然和我上司的思路是一样的。那一刻我深刻的明白了即使是入行两年，我在工作上还是太不成熟了。许多时候，我还不是能像我的上司、我的老板一样老辣的一眼看出问题的所在。

然后我才明白，对待客户就好比是对待对象一样，你得时时刻刻让ta以为ta是你的全部，i love you with all my heart。自然了，哪怕有，你也是不能在对象面前提你心里的其他人（客户）嘛。

Strategize Your Messaging

工作两年后，我对PR = Strategic Communication的理解更为透彻。作为公关人，我们的一切表达都应是有目的的 -- 每一句话都该有它被表达的意义所在，除此之外，一句多余的话也不必有。

这点在写新闻稿上贯彻的更为明显。最近教公关英文写作，每每上到新闻稿的课程，我都会反反复复和学生们强调，“新闻稿里无一句废话”。每一句下笔的，都该是深思熟虑后的strategic messaging，背后都有客户想要传达的特定信息。

一年前我在文章First Year in PR | 在美国做公关第一年，我的高光，低谷，与反思里写道：

“做PR以后，我开始习惯性的斟酌每一句话该怎么说，就好像我工作中写邮件，写新闻稿，每一个字每一句话我都要去琢磨别人听到后作何感想。这也算是‘职业病‘吧，我开始在谈话中照顾起别人的感受，会努力发掘对方感兴趣的话题，也会刻意回避使对方尴尬的内容。”

如果说第一年我从做公关中学会的更多是如何从情绪的层面上照顾对方，这一年我领会更多的则是如何strategize我的表达，使我能够引导对话结果的走向和目的的达成。

我发现这一点对我的生活也带来了意想不到的益处，就是说我更懂得了怎么潜移默化的影响对方的decision-making。举个生活中的例子 -- 

上个月一个朋友房租将要到期，要续租时他发现今年房租又涨了，就想着写封邮件给大楼看看能不能不涨租金。他打了个草稿发给我，让我帮他修改。草稿是这样的：

“My name is xx, and I’m the current resident in unit xx at xx. Knowing that my current lease will be expiring on July 29th this year, I was hoping if it’s possible to keep the rent at the current level for my lease renewal. As you can tell, coronavirus outbreak has made life and work very difficult in New York City and most amenities in the building has since been closed. In addition, not meant to blame any party by any means, it’s unfortunate that the laundry room in the building has been closed due to technical issues since February, which has made life even harder. While I do appreciate all the additional service provided by the great staff members, it’s not unreasonable to request for some rental concession.“

我读完以后跟他说：

“首先你写这封邮件的目的是不涨租，在这一协商过程中你其实没有任何的筹码或者主动性，结果如何完全是对方的决定。因而你态度和语气一定要极其友善，你千万不能语气强硬。其次，你提的是一个损害对方利益的要求，所以不该上来就挑明，你得有个逐渐的引入过程，在引入目的前先建立起对方对你的好感。第三，你得合情合理，情的部分咱们说过了，理的部分你可以做些调研，找些理由说附近的楼都没有涨价；另外你一定要强调自己是个多么好的住户，在这么久以来和每一个人相处的都如此之好，隐约的让对方知道失去你这样住户的成本远大于那涨的几百块租金。然后你提到洗衣房等公共设施关了之后对你生活带来的不便，但这里你的语气千万不能是责备，你应该委婉的让对方察觉到你的生活不便利了，但即使是这样，你也觉得大楼关掉这些设施非常明智，你非常支持。总之，目标就是树立你十足通情达理的形象，且让大楼有隐隐的内疚感，觉得再涨价不合适。“

他根据我的建议重写了邮件，我帮他做了简单修改后是这样的：

Hi xx Management Team,

Hope all is well! 

My name is xx, and I’m the current tenant of unit xx at xx. Going into my 4th year at xx, I wanted to take this opportunity to thank our building’s management team and staffs for all the efforts you’ve put in making xx such a wonderful place to live in. My experience with xx has been incredible since I moved in 3 years ago, even during the current challenging time, when our laundry room and amenities have been temporarily closed. I appreciate that the management team took precautions actions early on to minimize Covid-19’s impact on the residents and keep everyone informed with any updates. 

As Covid-19 continues to impact our day-to-day lives, I’ve heard from tenants of other rental buildings in midtown, including Herald Towers and Dylan, that they are receiving some forms of rental concession for their lease renewals. Given that my current lease will be expiring on July 29th this year, I was hoping if it’d be possible to keep my rent at the current level for my lease renewal. 

I’m sure you’re aware that during the past three years I have always been a good tenant in that I kept my apartment neat and clean, paid my rent on time, and was considerate of my neighbors as well as our building staffs. I would love to stay in xx for the years to come and would be happy to work out a solution with you together.

Thank you very much for your time and consideration. Take care and stay healthy!

Best,

xx

就是这么封邮件，发给大楼后得到了不给他涨租金的好消息。这件小事让我又一次的感叹道，做公关也为我积累了许多生活智慧嘛！

All About Relationship Building

这一年对于做公关最大的体会之一，也是relationship building是在太太太太重要了。之前写PR 101 | 和媒体打交道一年半，我总结了这五个Pitch“秘技”那篇文章，我说：

“The bottom line is，媒体永远只会看两类pitch，一类是于他们有益的，一类是熟人发来的。所以呢，pitch的最后要义就是与记者们建立关系，变成熟人。”

真真就是这样的，做公关，成功的要素之一也是看你的媒体资源有多少 -- 所以我在年后上班第二天，我终于鼓起勇气和老板聊了我的职业困惑...一文中也提到过，我说我计划这一年试着同所有在纽约做媒体行业的中国人建立connection。年初我大概认识了十几位，后来因为疫情，所有会面就都被延期了。

随着和媒体们建立越来越深的友好关系，公关人的pitching会越发容易成功。更有趣的，是你的记者朋友们甚至可能会站在你一边，跟你变成“自己人”。

比如我和一位top-tier媒体的记者在过去两年的合作中建立了革命友谊，他和我说，你知道我是自己人，对吧？我说当然啦。有次我粗心犯了错，我跟他说完了完了，这次要挨骂了。结果他反手写了篇邮件发给我老板，大意就是说我是个难得一见的优秀公关人，总是帮助他，他特别感谢我blahblahblah。结果我老板不仅没骂我，还表扬了我一通哈哈哈。真革命友谊 · 自己人！

和客户的relationship building也是一样的，若是能让客户喜欢你，他们也会对你的工作宽容许多。两年了，我逐渐深刻意识到，人心都是肉长的，只要你对待工作认真负责，拿一颗真心去给你工作中遇到的每一个人、去build your relationships，你一定会得到许多意想不到的收获和赞美。那些温馨的夸奖，总让我暖暖的，从而想要更加认真的去回馈他们。

这个月收到的，分别来自媒体、上司、客户的暖心邮件