文章来源：文案君（id：MrCopywriter）作者：WeAd品牌实验室

原文链接：做文案的标准。

文案这行，一直都是知易行难。

别说伟大文案的诞生了，哪怕一小段文案都能把你磨到怀疑人生。个中苦楚，文案人都得自己兜着。

文案毕竟不像机械加工，不像计算机编程，它没有通用模板和统一规范。差的文案千篇一律，而好的文案各有各的精彩。

不过，每个领域总会有一些标准，比如下面这些就值得玩味。

来源：创意栖息，一个收集分享创意、文字、技巧的地方 @阿木

整理：文案君（MrCopywriter）

像马丁路德金一样工作

做最伟大的演说家，而不是最伟大的作家。因为，伟大的作家赚到了钱，而最伟大的演说家则赚到了人们的兴奋、眼泪和愤怒……

文案以文字为生，但职责却是说服。用你的文字、想法、观点、语调、句式……以及所有你能想到的东西，穿透消费者厚厚的壳，挑动他们的欲望­——购买欲望，而不是阅读欲望。

如果你认为只需简单的描写可以做到这点，那我们不会怀疑你的文字功力，而是会怀疑你的智商。

在此之前，首先，你是弗洛伊德

要想挑逗别人的欲望，就要先知道那欲望是什么。所以，我们要学会习惯像心理学家一样去观察、去分析。

只有眼光犀利，才能穿透表象，看到背后的真实。只有你能看见敌人冷傲的眼神中隐藏的胆怯，你才搞得定他。

你是苏格拉底

然后，学会像哲学家一样去思考。且不谈好创意来自生活这样的骨灰级话题，仅就生活来说，没有观点的人也是可耻的，最起码是卑微的，经常被忽略。

没有人喜欢和一个弱智聊天，更何况我们是一个说服者。观点是文案的灵魂。没有人喜欢和僵尸沟通。

你是贝多芬

好的文字要像音乐，有节奏，有语感，有高潮，有余韵。学会像音乐一样安排你的文字，引诱消费者一步一步向你安排的高潮靠近。

你是海明威

让你的文字有魅力，才能征服别人。而对文字要有偏执症，有洁癖是必需的基础。

除此之外，做一个好的文案，超过200种的句式是不可或缺的，只有这样，你才能自如的应对不同类型的客户。

没有生命力的死词存在是没有意义的，在尽可能的情况下，再杀死他们一次吧。

注意第一句和最后一句。是他们在替你勾引阅读者的欲望，然后又让他们对你念念不忘。

确定你所写的每一个字都是不可或缺的，不然就砍掉他们。免得它们让你的文案，看起来像是脸上多长了一个鼻子或者一群雀斑。

当然，如果你能一个字都不用就打倒消费者，那恭喜你，你已经超越了文字。

你是罗纳德·费雪

（现代统计学与现代演化论的奠基者之一）

像统计学家一样，永远清楚地知道事情的要点是什么。有一个很好的办法可以让更快的写好你的文案，而且言之有物——写之前，先罗列好必需的内容。

然后找到一个好的格式，并先把最关键的文字写出来。这会让你能够余下的足够时间来让他们变得更好，而不是相反。

你是Neil french

这是一个伟大的行业，毕竟我们都有可能会被称为大师。那么。像大师一样创意吧。单纯，单纯的创意，也让创意更单纯。

“90%的广告里最少有四个元素：标题、图像、内文、商标。如果你能只用其中一个元素作出一则真正有效的广告，这广告绝对会得奖。只用两个，还是会很不错。三个，还是会比报纸上出现的任何东西都要好。如果没法少于四个，那可能是你的基本概念不够强，或者是你没把它表现出来。”——Neil french

酒在桌上，人在地上。

最后，你还是你自己。永远清醒的知道自己与这些角色的差距，每月一自省，每日必学习。

好了，如果你现在觉得自己已经得了人格分裂症，那么对不起，我能做的只有请你喝杯酒，然后说再见。

附：我之前参考京东《你不必成功》，写的《你不必做文案》。他是正着说，我反着讲。

你不必执着做这件事，

做到头发掉光，

可能也不会大放异彩，获得尊重。

你不必深入了解每一个产品细节，

也不必花时间去洞察用户。

你不必坚持文案的目的性，

这确实会浪费你大部分时间，

到最后还可能方向不对努力白费，

你直接想到哪写到哪更痛快。

你不必知道文案为什么而写，

也不必知道文案是策略的创造性表达，

可能随波逐流是最好的选择。

你不必说人话，

不必换位思考打动目标人群，

阳春白雪，华丽词藻就够了。

你不必有时间就多读多看多写，

也不必积累起自己的素材库。

即便创意不易，也不必临时抓破头。

你不必坚持要改文案，

不必一篇稿子反反复复改10稿，

反正最后总会还有下一稿。

你不必深挖每一个brief的核心需求，

也不必提前收集几十页的资料，

确实，品牌太弱产品不行已是定局。

你不必去仔细感受品牌调性，

不必在每一次文案强化这个调性。

当别人问起你的品牌文案调性时，

你可以自豪的说我的文案只有我自己的调性。

你不必修炼文案的基本功。

不必相信所谓绝招就是基本功的溢出，

你总能找到更快的捷径。

你不必去冷静看别人的作品， 

不必思考他文案背后的目的是什么，

像大师一样指指点点就好，这能彰显优越感。

或者对大品牌趋炎附势，也能暗示出高级品味。

你不必学会借鉴模仿，

也不必看懂其他人参考背后的内核，

看到蛛丝马迹的相似，就应该断定它是抄袭。

做品鉴家要比做文案更有意思，

因为这表示你看过很多作品。

你不必保持好奇心。

不必每次看到新鲜事物都抱有好奇。

你不必那么热爱，看到喜欢的句子还拿出手机记下。

别人可能会认为你有病。

你不必抱怨太累，

每一个你想逃离的地方，

都有人在拼命想抵达。

你不必在深夜关掉电脑之后，

还在推敲如何才能更好。

你不必真的那么认真，

你不必做文案。  

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如有被冒犯到，一起共勉！