文章来源：拾胖不昧 （id：gh_6604688d2518）作者：胖娃同学

原文链接：简单理解—“效果广告”

前效果广告时代

20世纪被视为广告业的黄金时代，那时候“做广告”的最高层次操作叫做“做品牌”。

从麦迪逊大街的Julian Koenig们，到华语广告界朱家鼎们；再到本土的陈少团们。

黄金时代里，“做品牌”的广告名人堂里还有不少顶礼膜拜的名字。

在广告人们喝着香槟和品牌主谈笑风生的时候，一群互联网人开始抢他们的饭碗。

20世纪末，伴随互联网发展，“效果广告”的概念逐渐兴起。

在”效果广告“世界里和传统”做品牌“的打法已经完全不同。

效果广告--广告业的灰犀牛

在线上环境里，广告位售卖的方式不再是按版面以及按投放时长结算。

广告会按CPM（千次展现）或CPC（点击量）等方式来接结算。而相应的工具也让线上广告结算方式更加灵活、结算颗粒度更细。

这群互联网人还在甲方爸爸面前写出了一条的黄金公式。

这个连小学生也能轻松理解的公式，让甲方爸爸们虎躯一震：

原来“用多少广告费去买流量，就可以估算出有多少销量。”

后面的故事大家也都熟悉了：效果广告的份额越来越大，市场越来越火热。

效果广告的含义被误读

如今到了2020年，当下从业者们一谈到“广告”必谈到“效果”。

相信很多广告公司的小伙伴会被问到这样的问题：“我这有100万预算，一波投放，你可以保证卖出500万吗？”。

大哥，您这是投广告吗？这怕不是在“洗钱”吧？效果就是ROI？

很多人要说，效果广告不就是ROI（投入产出比）吗？ROI不就是投几块钱广告费出几块钱销量吗？

问题来了，可以用“看ROI的广告“这句话概括效果广告吗?

ROI本质是财务指标，那为什么用ROI来概括效果广告不贴切？

在百度关键字、淘宝直通车、抖音信息流，这些当下主流的“效果广告”广告诞生之前。

电视广告，报纸杂志广告都可以看所谓“ROI”的。

通过一次Campaign（广告战役）之后通过销量和利润率的变化，都可以推导出广告的ROI。

真正的难度是ROI的算法问题，ROI结算的周期到底多久，又分别结算到哪些具体的广告位上？

ROI的计算要具体情况具体分析，没有百试百灵的范式。

况且，甲方也从来不会有动机把一次Campaign的ROI告诉乙方，因为这样等于把广告的定价权拱手交给乙方。

所以ROI并不是一个伴随“效果广告”诞生的新概念。

仅用“看ROI的广告”去概括“效果广告”是不合适的。

如何正确理解效果广告？

广告业的新名词总是层出不穷，如果人云亦云就会容易跑偏。要搞清楚“效果广告”概念到底是啥，需要追根溯源。

当下中文语境里的”效果广告“在英文语境中对应词组是direct response。

字面意思“direct response”就是“即时反馈”，这是一个先于互联网广告业就已经存在的概念。

原本“direct response”本意是指邮购广告。据说最早采取这种方法做生意的人是本杰明·富兰克林

（效果广告祖师爷）

当一波邮购广告投递出去之后被消费者看到，商家直接可以通过回信的消费者数量作为判断广告效果的依据。

当下的媒介环境虽然换成了互联网，但和邮购的逻辑是一致的。

比如在淘宝搜索“大王纸尿裤”，淘宝就会向你展示对应的广告。

面对屏幕里的广告，你只有两个选择：点击 或者 不点击。

而你不论是选择“点击”或者“不点击”，这两种行为都会被记录下来被视为消费者对广告的反馈。

更高的点击率，即意味着看到对广告的消费者可能对广告的兴趣度越高。

所以点击率（CTR）是效果广告里最重要的考评指标之一。

综上，如果按“即时反馈”的原意去理解“效果广告”，在中文语境里更清晰一些。

为啥效果广告和品牌广告创意不一样？

对于普通人，品牌广告确实是更熟悉的广告创意类型。

相对效果广告，受众在看到品牌广告之后认知和行为上的变化是很难被即时追踪的。

比如你电视上碰巧的TVC，路边一闪而过的海报。

（典型的品牌广告）

你可以在各种电视，户外展架，杂志版面上看到它们。

通常品牌广告会具备某种“调性”，一种只属于特定广告或者品牌的独特的东西。

其实这个“调性”是品牌广告创意的一个显著特征。

品牌广告最终的目的是让消费者在脑子构建“品牌识别”（brand recognition）。

比如当你看到上面NIKE户外广告，会立刻激发你很多关于运动的个人记忆。

而当你再次有运动的想法的时候，容易下意识的想起NIKE。

品牌广告用创意就是用巧思，消费者的心里留下一个品牌的独特印象。

让用户在选购产品时，下意识偏爱广告中见过的品牌。

而常见的效果广告，往往是在百度或者淘宝看到的，比如：

（典型的效果广告）

相比拿不到消费者“即时反馈”的户外广告，而这则淘宝的效果广告则用大大的“5折”去吸引消费者点击。

在一条典型的效果广告里核心信息、和最显著的信息往往是：价格，折扣，活动补贴，赠品等等。

效果广告的创意，用最容易理解的方式告诉消费者：“亲，你占了个大便宜，赶快点吧！”

所以效果广告的表达都比较简单粗暴，相比品牌广告少了点供人玩味的巧思。

为啥效果广告的创意，难有B格？

古典时代的广告大师（如尼尔·法兰奇），通常会向消费者展现生活的美好，或者开个优雅的玩笑等等。

（芝华士威士忌）

（文案：如果你还没认出这瓶酒，那你不够拥有它）

但为什么“效果广告”会长成这个样子？或者说开不起“精致的玩笑”了呢？

我认为问题的根源在，这类“效果广告”的获取流量的模式上。

（拼多多APP的效果广告）

接下来的部分，涉及一些线上媒介的技术问题。

为让更多小伙伴理解，我勉力用最直白的语言表达一下。

对于“钻展，信息流”这类的主流的效果广告，会采用程序化实时竞价的方式来进行售卖。

在实时竞价模式中，效果广告们会参与程序化的竞价排名，最后广告是否展示，在什么位置展示是竞价结果。

好比一个消费者进到便利店买东西，他看到一个货架上里不同品牌商品的位置，由各品牌商实时竞价结果组成。

这种展现排名的基本原则如下：

实际在电商的广告平台中，常会用“质量分”的概念代替“历史点击率”。

各家广告平台的“质量分”如何组成不太一样，但总体上“点击率”是影响“质量分”较大的因素。

按展现排名的原则，如果点击率相对竞品较高，就能获得较高展现排名，获得展现机会。

反过来，如果点击率相对竞品较底，获得展现机会也相对较少。

出价高，历史销量好的商品广告，往往就能获得非常好的位置，更容易被消费者注意到。

因此在这样的流量竞买环境中，让“信息流，直通车”这类竞价广告，所有的创意方向都会为提高点击率这件事服务。

高点击率意味更好的广告位，更高的质量分，用更低的出价获得流量。

如果点击率不如竞争对手，那就没什么机会展现，预算都花不出去，更别谈其他了。

是流量竞买的模式，塑造了“效果广告”的创意方向一切为点击率服务的特征。

广告都有效果，只投效果广告可能走不长

随着广告监控系统的发展，所有的线上广告几乎都可以监测“展现量”，“点击量”,“跳转率”等即时性指标。

甚至传统线下媒体（比如电梯视频）也可以通过技术获得广告受众的身份信息，回到线上环境中监测消费者后续行为数据。

广告投什么媒体渠道，已经不能直接作为分辨“品牌广告”和“效果广告”的标准。

如果我们要分开定义“效果广告”和“品牌广告”，还得从广告的目的出发。

有一个简单标准供大家参考：

借用上面便利店的例子，持续投放“效果广告”意味着品牌一直在烧钱抢占货架。

这种方法，类似于把更多毛利留给分销门店，以换取更好展示位置的策略；依靠变现门店流量获得销售额。

但是持续的“效果广告”投资，是很难培养出“品牌资产”。

不然为啥沃尔玛，711，屈臣氏这些大的渠道商都会主推自己的贴牌产品，同时很少有消费品可以依靠某一个渠道商做大做强。

通常“效果广告”更容易在游戏，APP、教育这些行业。

这些行业直接通过点击获得用户或销售线索，而不需要用户再次跳转成交环境。

对于消费品领域的品牌来说，“效果广告”是维护大销售渠道销量份额不可缺少弹药。

更是进一步做好“品牌广告”的基础。

借助“效果广告”里的点击率，转化率、兴趣TGI等等数据。

可以进一步挖掘新的消费者洞察，消费场景，获得更能直接落地的营销线索。

(来源：阿里妈妈)

对于“效果广告”的正确理解

让我们更明白“品牌广告”独特价值

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