文章来源：今日广告ADTODAY（id：Advertising_today）作者：今日广告
原文链接：专访李西沙：做时尚的创意，但不做时髦的事
疫情过后，无论是国内外的经济，品牌客户的生意，广告公司的业务体量都受到了不小的冲击，而其根源在于哪里？品牌出海成为新增长点，中国广告公司扮演着怎样的角色？12月14日，在20234A创意节上，今日广告邀请到中国商务广告协会会长李西沙进行专访，分享他对当下消费形式和对中国广告公司经营层面的思考。
中国商务广告协会会长李西沙
1.今年4A创意节的主题是“战•挑战”，您看到今年中国广告遇到哪些新的挑战？
李西沙：今年，大家普遍认为生意越来越不好做，换句话说是遇到了一些经营上的一些挑战。一是客户的预算缩减，生意缩小。这个问题我一直在思考，有人说是社会的消费欲望减退，缺乏消费的热情。我认为核心的原因是没有一个所谓消费的热点，比如说，改革开放初期，电视机、冰箱、洗衣机是消费热点，包括后面的买房热、买车热，受疫情的影响，全世界的发展速度都慢了下来，浮躁的热情降了下来，同时也没有更新的消费热点出现，所以消费的欲望就会减退。因此就会出现大宗商品不好卖，市场的反应就会相对沉闷和动力不足，那么企业的宣传预算也同步缩减，直接体现在广告公司的业务量上。
总之，我觉得这应该是总体市场的调整期。我们现在讲的战·挑战，其实跟这方面有紧密关系。除了AIGC这类技术上的突变和冲击的挑战以外，国内外经济形势的不确定性，都是导致生意不好做的原因。
2.出海是当前许多中国品牌寻求新增长的方式，但更多的是通过电商出海不是品牌出海，中国广告公司在这个过程中扮演着怎样的角色？
李西沙：疫情期间，我国的跨境电商快速发展，数字经济、电商业务的体量快速增长。但是说到品牌出海，这个概念就稍微扩大了一点，而且某种意义上来讲是提高了一点。大家都认识到品牌出海的重要性和必然性，但是距真正的品牌出海还是有较大的距离。原因是我们对品牌建设与品牌的理解与认识，并没有走到一个很清晰的高度。在国内没做好，去到国外也不会做的很好。这是一个很严重的问题。
第一，我们没有那么多很大很强的品牌出海。目前海尔、美的、华为、TCL、比亚迪、VIVO、OPPO类似这些大品牌走向了国际，做的还是比较好的，但是这些品牌出去的时候，我们国内的广告公司帮他们做了什么？据我了解，我们的广告公司好像还真没替他们做过多大的贡献。这种情况，是跟不上客户前进的步伐。第二种情况，客户也不信任，在国内外的知名度、实力都欠缺。
我们走出去要看外企是怎么走进来的，国际品牌怎么走进来的。我曾经在电通工作，电通先一步日系品牌进入中国，03年丰田进入中国，94年电通就成立了合作公司，丰田是他最大的客户。所以在服务客户出海这个问题上，我们缺乏胆量，经验不足，掌握的技巧也不够，当然，我们的实力也不够。
另一方面，我们缺少合作精神，往往需要一个“老大”带领大家。
所以真正的品牌出海，还没有形成一个大趋势。品牌走出国门更多的是靠品牌自身，而不是依靠广告公司，中国的广告公司缺席了品牌出海的进程。就广告行业来讲，发展不平衡也是很明显的，国际公司某种意义上来讲走在前面，本土公司中有小部分走在前面，绝大部分还都在后边，无论是管理经营还是专业性都不够强。我们要输出价值，提供更多的服务，首先要自己强起来，才能让客户相信我们一起进步，一起前行。
3.现在许多国内许多创意公司开始向咨询公司转型，积极帮助品牌解决生意增长问题，您怎样看这样的现象？
李西沙：这是一个很复杂的问题，广告公司到底是干什么的？真正的广告人是应该有咨询能力的，要更深入地了解客户，更多地替客户着想，或者是往更高的方向去提炼去引领，就看和客户之间的关系是否紧密。对于我们广告人来说，我和客户关系越紧密，我们一块讨论问题，讨论企业的发展，讨论企业的战略，讨论企业的品牌，就越能发挥咨询的作用，这个工作做的越多越细，广告工作才能做的越好，创意才能更好。
其实我一直认为广告人是最能成为客户的咨询伙伴的，但是我们需要锤炼需要更多的学习，只有广告理论是不够的。
4.随着互联网的快速发展，广告合规问题也愈发复杂化，从4A协会角度您对中国广告发展有哪些建议？
李西沙：外部，我们有广告法以及各类规章制度的约束。内部，第一作为广告人，我们在做创意、做传播的时候不能违法。第二，不要打擦边球，例如在商标注册方面使用“最、极”这类最高级的词汇，因为不能采取非正常手段去宣传就用注册商标的形式钻空子，这是不正确的。第三，我们的广告审查力度需要更严格，从源头上杜绝这些不合规的行为。
5.如AIGC，每年新的概念出现，都会有广告公司把新概念和公司经营结合在一起，广告公司应该怎样去做一个长期经营的管理？
李西沙：作为一个公司，首要的就是生意增长，通过业务实现收益。AIGC是一种技术，理论上能够帮助企业降本增效，一个人就可以完成一个团队的工作，但AIGC并不是公司的全部业务也不是业务的全部。AIGC 是一门技术，我们应该熟练地掌握它，而无需夸大这个概念，如果能够节省人力成本的同时令客户满意，那就是一个更好的结果。
如今广告公司过分追求互联网公司的一些概念，目前看来AIGC还无法代替广告人。我认为我们可以跟着潮流走做时尚的创意，但不要做时髦的事，扎扎实实提升专业实力。
结语
当我们把目光聚焦于AIGC时，李西沙先生用其身处广告行业数十年的经验敏锐地指出，技术层面的变革是表面现象，更深层次的挑战来源于企业的经营模式。同时，他指出目前的中国广告还有很大的进步空间，当品牌不断前行时，作为广告人更应该积累经验，磨练胆识，大胆创意，站在战略层面输出价值。
HAO-AD
