文章来源:肖明超-趋势观察(id:trendforesee)作者:肖明超

原文链接:有灵气的AIGC,才能让品牌营销更有效


2023年AI领域风起云涌,从一直霸占热门话题榜的OpenAI,到ChatGPT开启的各大互联网厂商的大模型“军备竞赛”,再到很多公司让员工使用AI,然后再裁员进行降本增效……从来没有一个时刻像今年一样,让我们和AI如此之近。


而就在品牌营销领域,AIGC更是势如破竹,率先开启了AI应用的商业化场景,无论是用AI做创意图、制作视频、写策划案,还是用AI来启发创意灵感,再继续演进,或许在不久的将来,没有AIGC,广告营销人或许已经不知道如何开展工作了,AIGC带来的新的赋能工具,新的智慧场景,以及新的营销方式,正在打开商业创新的想象力。


但是,大模型尽管很多,不是每个大模型都能快速读懂你的行业,可应用的AIGC工具很多,但也不是每个人都能驾驭自如,实现营销增效。因此,选择好用的AIGC工具和用好AIGC,这也成为企业拥抱AIGC的必修课。


01

当AIGC介入商业全链路

中小企业也能弯道超车


过去我们谈AIGC,谈的是生成算法模型的突破创新,谈的是预训练模型的应用,谈的是多模态技术的融合,谈的是大规模模型的训练,谈的是应用领域的拓展……现在我们谈AIGC,更多的时候,谈的是如何解决颇具挑战的商业问题,甚至可以带来切实的落地方案和超预期的惊喜。例如,一个餐厅,如果想打造一个爆款产品,到底是靠经验、直觉和运气呢,还是可以用AIGC来帮助我们精准洞察并做出选品决策?


就在12月1日,360 集团商业化市场部总经理李佼在出席“生机·2023刀法年度品效峰会”带来的《“AIGC+品牌营销”的N种可能》演讲时,就以国内首个AIGC应用于餐饮行业新品开发全流程的落地案例——海盗虾饭的“一碗盛满AI的牛肉饭”,详细阐述了在具体的商业市场中,AIGC如何创造了意向不到的效果,不仅实现降本增效,还创造了爆款产品。



按照一般的餐饮新品开发流程,通常需要历经需求收集、内部研发、产品内测、工厂版产品、工厂版内测、单店测试和全门店推广七大步骤,但是,在AIGC的加持下,整个流程大幅缩减,效率也随之大大提升,我们来重点看看新品开发流程中AIGC大放异彩的四大步骤。


第一步,解决品类需求。


开发什么品类?在缺少专业数据分析人员,决策费时费力拍脑袋的情况下,通过360AI数字员工搭建企业知识库,创建餐饮数字员工及行业专家工作流程,建立餐饮行业AI产品经理角色,快速读取大量行业报告及品牌经营数据,有理有据输出新品品类建议。


第二步,解决口味需求。


过去针对“是番茄还是黑椒”这个问题,多数采用的是内部投票和盲测体验的方式,测试周期长,成本高,而现在无需实际拍摄,通过360智绘(AI生图工具),生成不同口味菜品素材,借助360作为营销平台的强势流量优势, 以360PC锁屏画报为阵地进行口味偏好测试,不仅扩大了测试样本量,同时也降低测试成本。在AIGC的助力下,品类+口味的新品概念阶段决策周期被大幅缩短,人力物力财力都等到了进一步的效率提升。



第三步,解决单店测试需求。


过去店家只能够通过看销售数据以及顾客的主动反馈来进行评价,顾客参与积极性差,资料回收难上加难。而在AIGC的助力下,海盗虾饭通过360AI数字人+大模型的方式,创建船长大叔角色IP,基于不同知识库的学习和训练,代替品牌创始人承担起培训讲师、迎宾店长、专属客服和私人营养师等多个角色,它不仅是线上可以帮助品牌进行市场调研的数字人,同时也是可以在线下与客户直接互动的品牌客服数字人,多场景的深度嵌套复用,不仅增强了消费者和品牌之间的粘性,也让品牌信息以更为清晰地图像形式直达消费者认知,获取消费者的喜爱。



第四步,解决全门店推广需求。


推广成本高,手段单一,人力不足的问题一直以来都是困扰品牌增长的棘手问题,如何弥补人力不足,丰富营销手段?海盗虾饭案例给出AIGC赋能营销的新诠释。通过使用360AI数字员工、360 智绘(AI生图工具)等产品组合,辅助品牌社媒运营,人均单日产出文案从3篇提升至50篇+,官号点评赞互动率提升89%,低成本产出高质量传播内容的梦想已经有了实现的通路。



从360实践的这个案例来看,AIGC帮助企业极度精简了产品研发的流程,通过AI去综合分析市场的风向变化,了解消费者的口味,让产品研发更具有针对性,这不仅适用于餐饮业,相信也可以适用于其他行业。


这个案例也在说明,AIGC可以让很多看起来举棋不定的决策场景科学化,还能实现降本增效的目的。这进一步引发我们的思考,AIGC的广泛应用,或许可以实现商业的“科技平权”,让更多中小企业拥有弯道超车和科学营销的机会。


02

AIGC时代

每个企业都需要拥有“数字员工”


在AI时代,每个企业,甚至每个人都需要一个全能型数字员工。如果你是策略人,AIGC可以帮你做文档分析、数字分析、热点预测、需求预测等等,帮你迸发灵感,辅助决策;如果你是营销人才,AIGC可以帮你写社媒文案、写新闻稿、写Slogan,写视频脚本,生成你需要的图片与视频,实现内容的极大丰富;如果你是销售人,AIGC可以帮你进行商机分析、线索分析、线索跟进和话术培训,在精准链接目标用户的基础上实现高效触达;如果你是运营人,AIGC可以帮你打造虚拟场景、数字偶像、数字主播、智能客服、智能导购、对话助手等,让你以全新的交互模式,实现用户资产的有效沉淀。


站在公司的角度讲,它则是人力效能最大化的理想通路。


其一,AIGC让每个员工都可能是复合型人才。


过去在专业领域强调“术业有专攻”,文案和设计很难是同一个人,而在AIGC的加持下,员工可以突破技能边界,通过文生图、图生图的简单操作模式,对IP进行创作,费用及用时大幅降低,人人都能结合自己的需求进行设计,降低因沟通造成的创意流失。


其二,AIGC让每个员工都可以具备更强的专业实力。


过去从一个设计菜鸟,到一个设计大神,不仅需要积年累月的基本功训练,更需要极高的天赋与悟性才能完成,而现在在AIGC的加持下,设计门槛被大幅降低,高精素材可以快速生成,无限创意拓展的同时也可以摆脱版权的限制,素材丰富度极大提升。以360智慧商业服务各行业客户广告素材生成为例,制作效率提升30%+,CTR点击率较均值提升64%,素材产出提质增效,每个人都可以成为设计大神。



其三,AIGC让每个员工都可以变成一个高效团队。


过去运营社媒需要极高的人力成本,而在AIGC的加持下,效率可以大幅提升。在360AI数字员工小红书文案生成能力的加持下,杭州科技城宝龙广场2分钟快速生成文案,节约80%的创作时间,实现了2倍工作效率的提升;乐融儿童之家重庆校区,中长内容占比50%,产出了11篇高互动内容,人力成本却节约了65%,小成本就能玩转社媒,效果极为突出。



同样都是写小红书文案,为什么360 AI数字员工写得更好?


首先,360 率先在行业内采用了AI Agent模式做大模型应用开发——在接受任务时,Agent 作为“智能体”不是单纯的执行简单操作,而是通过意图识别、调用外部API进行搜索增强后对任务目标进行分析和拆解,形成工作流——workflow。


紧接着,workflow对任务执行流程进行拆解,形成五步写作法:分析问题、提炼产品的卖点、分析竞品、分析目标人群、生成爆款文案——这样成熟的工作流程,一个文案新手需要长期实践才能形成,workflow则相当于将人类在专业领域积累的厚重经验进行了结构化处理,将专家级经验赋能给使用者,文案小白也能信手拈来。


随后,360数字员工还可以调用搜索,实时同步最新的热搜内容,让结果不仅基于大模型生成的内容,还能基于实时内容,有效解决了大模型“幻觉”问题,结果更靠谱。


后续则利用意图识别、意图补充、修复和改写能力,让数字员工反问追问补充信息,帮助用户完善提示词,引导需求的产生。


AIGC不是取代人,而是辅助人完成大量的基础性工作,虽然AIGC可以生成内容,但在创意、审美、情感等方面,人类仍然具有独特的优势。未来,营销从业者的专业属性将从基础的技能,进化成为AIGC辅助之下更加综合性的资源整合与判断能力,对员工的综合属性提出了更高的要求。


03

AI正在成为新时代的生产力工具


除掉以上说到的价值,AIGC在营销中还将扮演着四种重要的角色:内容生产的共创者,商业灵感的启发者,用户旅程的创新者和品牌资产的管理者。AIGC正在为广告营销行业带来一个全新的未来模型。想要把握住这股浪潮,就要抓住AIGC带来的四大趋势。



趋势一,内容生产力提速与创意边界的打破。


从360AI数字员工 、360AI数字人、360智绘赋能众多中小企业提效增能的现实案例来看,AIGC已经带来了内容与创意的生产力加速时代。在这种时代背景下,一切能够被结构化和遵循清楚逻辑的内容创意都将可以使用AIGC进行深度学习,为营销进行赋能。


趋势二,激发新的商业灵感,生成创意的科学化解决方案。


从360赋能海盗虾饭的案例来看,在结构化的创意规律下,AI成为BIG IDEA的原点及启发按钮。


Open AI首席运营官Brad Lightcap曾谈到 “AI作为强大的工具,它让创意不再从一张白纸开始,而这会推动创意想法更加精进,让人们探索想象力的极限,AI不会取代广告营销行业的岗位让行业凋零,反而会让广告创意行业内的竞争更加激烈。”


未来商业竞争的核心将变为“大模型+小模型+小数据”的洞察竞争,谁更好的应用AI进行商业协作,谁就可以拥有更多的数据维度,更多的场景组合,激发出更多的假设形成,发现更多的人群细分,实现更多批量化非结构的关联性信息分析,赢得更多商业发展先机。


趋势三,丰富用户体验旅程,为用户制造出更多“惊喜时刻”。


品牌和零售商都需要用AIGC重新构想消费者旅程,对于品牌来说,建立更加立体的数字化品牌体验比以往任何时候都更加重要。从营销的角度来讲,品牌不止于“认知”的传递,而是多个维度的集合体,要多触点的传递、驱动和激发“消费时刻”。


例如360打造的专属AI数字人,可以实现多语种、多场景的自由切换。它可以是《莲花楼》数字偶像,开启全新的娱乐营销玩法,丰富用户的追剧体验;它可以是短视频/直播的数字主播,降低制作成本的同时,也让闲时流量得到了更为充分的利用;它还可以是知游客所需的文旅大使,带给游客智慧化的旅游体验……



在流量见顶的大背景下,AIGC不仅是流量的入口,同时也是流量的搬运工,为用户带来惊喜的同时,也为企业带来更多的收益可能。


趋势四,智能化管理品牌数字资产,用一致性建构和优化数字时代的品牌力。


简单来说,AIGC可以帮助品牌,基于不变的原点,创造可变的主题。


Forbes Insights指出“60% 的受访者表示内容一致性对其整体品牌信息策略至关重要。AIGC 使品牌能够创建具有一致基调、风格和信息的内容,确保有凝聚力的品牌形象并改善客户体验。”


具体来看,AIGC可以通过以下五个方面来完成一致性的建构。其一,通过对品牌图像、影音、文案材料的智能化识别和归类,更好地管理和利用这些资产,提高品牌管理的效率;其二, AIGC可以自动监控品牌数字资产的变化,及时更新和维护这些资产;其三,通过分析用户行为和喜好,为不同用户推荐品牌旗下更适合用户偏好的产品;其四,实时捕获品牌舆情情况,了解用户对品牌的认知和态度,即时调整并优化品牌策略;其五,通过对品牌数字资产的一致性建构,确保品牌信息在不同渠道和媒体上的统一性和一致性。


未来,广告营销从业人员都要成为创意工程师,了解、应用AIGC增强创意想法 ,拓展想象力,而企业也都要成为智慧中台,让AIGC 增强、实现和解放人类的创造力,发挥出生产的最大效能,达成最佳的收益成果。在AIGC的应用下,每个生意都有被放大的可能,每个企业也都有弯道超车的新机会,我们拭目以待。