文章来源：中国广告杂志（id：chinaadvertising）作者：中国广告

原文链接：马吐兰也创业啦！—— 采访Ma’nifesto CEO & CCO 马吐兰

马吐兰

Nicole Ma

曾任BBDO 中国首席创意官。

2003 年大二获得第一个国际广告奖后，顺其自然进入广告创意圈。

打造过百事可乐《启动渴望》，网易《有态度》，阿里巴巴《相信小的伟大》《希望是光，希望有你》，屈臣氏《做自己，美有道理》等案例。

在2023 年8 月开始启动了其七年前注册的广告公司上海吐兰广告有限公司，英文名为：Ma’nifesto。

引子：

在我们当天采访快要结束的时候，马吐兰翻了下手机，“喔，发出来了。”她有些自言自语地说。我们好奇地问，是什么发出来了？马吐兰告诉我们，公司刚刚发布了自己正式离职的新闻。我随即打开微信朋友圈，果然，已经有一些朋友在第一时间转发了这则新闻，并写下了各自祝福的话。可见，她的江湖地位并不是浪得虚名。这篇文章是她离开BBDO 后写就的，我们希望读者能从这些采访文字中，感受到她对行业的那份热爱，以及对自己人生的一份清醒认知。

去年职场综艺节目《跃上高阶职场》让很多圈外人士认识了又酷又高冷的马吐兰，但是她很清醒，很快从一片称赞中抽身出来，不紧不慢地做自己。

我们采访马吐兰的当天，其他视频媒体扛着摄影机来拍她。她就坐在自己的位置上和我们聊天，对镜头似乎已经脱敏。而我们则很难做到平静，反倒是马吐兰温暖的关照，让我们可以不顾及身背后的镜头，迅速进入了角色。相比于在综艺节目中的酷飒，我们也体会到了这位江湖人称“马姐”内心温润的一面。

01

做创意我一直都很大胆

“在任何时候做创意，我提醒自己的只有两个字——大胆。”做创意就要大胆，这是马吐兰作为创意人，一直秉承的信仰。

在她自己的代表作品中，每一个都浸淫着不想平庸的潜台词。我们想知道的是，在4A，是否只有大预算才能做得了大胆的创意。她说，不是的，预算小的创意，也可以有效果。

2012年，马吐兰和团队一起帮网易门户创作出了“有态度”系列平面广告。有限的预算，却做出了爆款的广告，完美地帮助网易新闻门户App塑造了自己的品牌印记。这波操作，不论对于网易还是广告公司来说，都是突破常规的。现在来看这波广告，仍然能感受到创意人锐利的刀锋。也许从那时起，她就再也没有想过要向平庸低头。

网易《“有态度”系列》平面广告

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大胆和平庸从来水火不容。“如果我们做广告时，想得太周到，方方面面都要想到，那么这个广告一定会平庸。而温温火火、舒舒服服的广告是不会引起反应的，我欣赏那些能做到极致的创意。”可能在马吐兰的人生信条里，允许有巅峰和低谷，但不会有平淡无奇。

创意人的大胆，其内核是什么呢？马吐兰给出了她自己的答案。她认为，大胆意味着突破一些东西，变得不一样。

《相信小的伟大》是2017年马吐兰和团队为阿里巴巴做的一个奥运系列广告。他们和多家国际4A广告公司一起参加比稿，到最后，他们并没有完全按照客户的简报（brief）来进行提案，而是另辟蹊径走出了另外一条路，最终得到客户首肯。

阿里巴巴奥运系列广告《相信小的伟大》

而很巧的是，这些很大胆的作品，往往最后客户都是一字不改的。因为客户同样很大胆。“包括网易的作品，我们提案的时候都是一稿过，客户也是一稿过。我们一口气写完《相信小的伟大》那个作品之后，阿里巴巴也几乎没有改。客户一开始试图要把一些细分业务加到片子里，最后他们也做了一个大胆的决定，就是把这些细分业务的广告内容删除了。客户还写了一封邮件说：‘我做了一个大胆的决定，把后来增加的业务部分拿走。’这个广告主打的是品牌更宏大的主题，如果加入销售的心思，那么会削减广告本身的效果。所以这个广告，我们不但改了简报（brief），最后也是一稿过了。”

02

在流量时代的取舍

在一切皆流量的当下，马吐兰认为，不被流量反噬的最好办法是，去流量池里游泳，选出最合适自己的方法。

马吐兰坚持长期主义，这是她亲身下场搏击后的取舍。十几年前，马吐兰就在淘宝开了自己的小店，她自己一边在广告公司写文案，一边开小店卖服装。“我当时算过，不夸张地说，当时三个月赚的钱，就等于在广告公司工作几年的收入。但是后来我放弃了淘宝小店，因为它就是我赚钱的一个工具，不是我的长期资产。”到底是要长线的效果还是短期的利润，每个人都有自己的想法，但是做品牌一定是长期的，不管是初创品牌，还是已经成功的品牌。

当下也一样，很多客户已经在流量池里摸爬滚打了几年，他们对品牌的重塑再次回归了。“我之前服务的一个很大的全球运动品牌，会把70%的预算投放在流量平台上，而只花不到30% 的费用来做品牌建设。后来他们意识到这是一个错误的决定，因为通过结果来看，这样的投放预算，并没有达到他们的预期。”在马吐兰看来，做品牌的时代正在慢慢回来。

做品牌和做流量，并不是非此即彼，它们可以共生。只是品牌还没摸索出一个最适合自己品牌拓展的结构、路径和方法。当然，所有在这个生态里的公司也会找到它们各自的处世之道和位置。“做很多事情，越复杂的事情要想得越简单。做广告也是这样，越复杂的生态也要回归到初心。以后广告公司也许会找到一种不错的合作模式，让这个生态更加健康。”

品牌在，创意人就在。“一个做品牌健康的生态，一定是长期的。很多人认为广告就是这里打一枪，那里放一炮，很多直播间会打出很低的折扣，来吸引用户购买，这不是长期主义，这只是短期的生存方式。当下的经济大环境确实很考验品牌，所以我们要考虑更多的因素，比如价值取向、经济环境、消费者态度、消费者的生活方式等等，不能只考虑一个单向因素，否则做出的内容就会偏颇。比如我每次接到一个简报（brief）的时候，我会跟客户进行一个比较完整的分析，我会看客户的品牌现在是处在什么位置，他的品牌愿景是什么？也就是说你未来5年、10年、100年想做成什么样的品牌？今天品牌的困境是什么？特别需要解决的问题是什么？这个特别需要解决的问题和品牌未来要达到的目标冲不冲突？如果产生了冲突，那就一定有问题。”马吐兰说。做品牌，也是广告人的立身之本。

她相信，在流量时代，在经过实际的考量和取舍后，品牌预算的费用最后还是会流到广告公司，所以广告人不必气馁。今天哪怕这个行业散了，你还是一个创意人，这个世界也许不需要广告，但需要创意。

为安踏品牌做的广告

在流量时代，其实每个人也都在取舍。比如我们是把时间用在自我提升上，还是花在无止境的娱乐上。思考是每一个人的权利，但在当下，很多人主动放弃了这个权力，他们把自己的时间和精力更多地是用来消遣。在马吐兰看来，不管对于社会，还是个人，这都是一件挺危险的事情。“有一次我做评委，看了很多某平台上的创意，到最后我都很头痛。因为这些创意雷同性太高了。不客气地说，我们在十几年前抛的那些创意梗，现在的KOL都未必能接得住。但问题是我们需要14亿KOL吗？还有谁认真读书、好好工作、搞科研？所有人都去做娱乐内容了，也是蛮可怕的。”

03

广告技能可能会被改变，但创意不会被替代

最近这两年，对人工智能的讨论甚嚣尘上。创意又一次被架上火烤，创意人们也有些焦灼。“我常常觉得说创意已死这种舆论的人，他们应该好像都没有真的爱过广告或者是深入广告这一行，所以才会轻易断定一个行业怎么样。”马吐兰很客气地说出这句话，但她的不屑已经在眼神里了。

“一项新的科技出现，只要它是无害的，我们应该带着公正的眼光去看待，因为任何东西都是双面的。在我们这里，目前还没有一个美术是被ChatGPT取代的，美术都觉得chatGPT给他们做图提供了便利。譬如以前他们可能要通宵达旦地去做一张图，现在他只要能够找准关键词，就能够用人工智能输出图片，在这个基础上进行修改，达到自己最满意的效果。”以前美术常认为，很难找到自己的工作价值。比如洞察，这些似乎都是文案的事情，觉得他们从事的工作比较后端。文案想好了创意，他们才开始配图。他们把大量的时间花在执行上。在人工智能的帮助下，美术做广告更容易回到初心，可以有更多时间去想创意点子。这也是马吐兰在多年前就和美术分享的观点：“首先自己应该把自己看作是创意人，其次才是美术和文案。文字和做图只是工具，画得最好的人不一定能成为广告行业里最厉害的。我们是用自己手里的笔和纸，告诉别人这个品牌是什么样的，这是我们广告人最有价值的地方。”

虽然现在人工智能已经能帮助我们写出文案，但是马吐兰并没有放下手中的笔。这是她随时思考时养成的一个习惯，她舍不得丢弃那些瞬间的思维火花。“人的思考和想法是瞬间的，我们每天承载太多东西，有时候你会遗忘了。我会用手机，在我的备忘录上或者朋友圈等其他平台上记下自己的很多想法。当我偶尔翻出来一看，哎吆，这话说的挺好的，是我说的吗？再譬如同事常常会提到，我曾经说过颇有启发性的话。我一听，哎吆，这么好的话，是我说的吗？我说你确定吗？他说是。所以好的广告真的可遇而不可求。就是有可能很多时候我们想到了，但是没有把这个创意卖给客户，或者没有做出来，这就是可惜的地方。”马吐兰认为，与其谈论和新兴科技去竞争，不如想想我们该学习如何驾驭它。而最好的方法就是，保持一个创意人的思考方式。

马吐兰代表作品集合

“当年为什么喜欢做广告？我始终记得以前的老板跟我说过的一句话。他说做广告，尤其是我们做文案，当帮助品牌进行观点输出的时候，就是别人在判断你思想的时候，那个东西是马虎不得的。你可以把自己的观点大声说出来，这是多难得的一件事。” 广告沟通是双向奔赴的过程，在这个旅程中，马吐兰想成全自己，也成全客户以及他们的消费者。