文章来源:木木老贼(id:Professor-Li)作者:李靖

原文链接:如何让文案说人话?



有人说:让文案说人话,其实就是把华丽费解的文案变得平白朴实。


“智领人先,创意永恒” 就直接变成“这个产品有创意。”


“最极致的舒适,颠覆体验” 就直接变成“这个产品很舒服。”


可是,这也太无聊了吧?(虽然这的确是人话)


那怎么办?


真正有趣的 “人话”,往往不是中立的简单描述,而是态度鲜明地支持或反对、引发好奇、提供有价值信息。


我们需要做的是想办法提高文案的“内容价值”,让文案变得“有内容”,能够像一个有趣的人一样通过聊天引发好奇、表达态度、提供信息……


下面就以“美丽说HIGO”为例,用8个技巧讲讲如何提高文案的内容价值,让文案说人话。



PS.案例企业背景:美丽说HIGO是一个海淘时尚品平台,上面可以联系到全球的时尚买手,买到各地的时尚正品。


1、制造反差


有趣的人往往能够制造反差感,通过指出生活中的矛盾现象,引发别人的好奇。


假设HIGO这个APP本来的文案是这样的:



这只是在说一堆广告信息,本身没有内容价值。


而你就可以通过寻找反差来提升内容价值。


“花同样的钱,买来更时尚的潮品”,对立面是什么?


自然是 “花钱没有买到时尚潮品”。


所以可以这么说:



2、树立共同的敌人


有趣的人会鲜明地反对某种不合理现象,并和读者站在一起。


假设HIGO本来的文案是这样的:



这样的纯广告信息本身缺乏内容价值,可以通过 “反对某个现象” 来提升内容。


既然是“发现全球最新时尚”,那么反对的自然是“只在本地购买”。


所以可以尝试这样表达:



3、寻找极端情景


可以寻找某个论点能够发生的最极端情景。


比如说耳机的解析力高,就需要问 “在什么情景下,解析力高和低的差异最显著?”


有人会说 “如同歌手在眼前”,这仍然不够有区分——解析力低的耳机也可以厚着脸这么说。


其实可以这么说:“听得到歌手的呼吸声”。


假设HIGO本来的文案是这样的:



虽然使用了上面讲的“塑造共同敌人”这个技巧来表明态度——比如普通店家只为销售考虑,根本不管你是否合身,但是仍然跟它反对的 “不懂时尚的店家” 区分度不够。


怎么办?


在什么极端场景下,可以把“只顾销售” 的店家和“关心你是否合身”的买手区分开?


其实很容易想到——在商家发现某件衣服不适合你的时候。


所以可以这样写:



4、与你相关


有趣的人在聊天的时候,更多地关注“你”,而不是“我”。毕竟每个人都喜欢跟自己相关的内容。


假设HIGO本来的文案是这样:



没有说与读者、用户直接相关的信息,给人有不说人话的感觉。


怎么办?


可以简单粗暴,从读者开始:



5、帮别人表达


你得让内容对别人有用啊,你得想办法表达出别人本来就想表达的观点。


比如运动坚持不下来的时候,最想表达什么?


NIKE的广告告诉你:


Yesterday yousaid tomorrow. Just do it.


(昨天,你说明天再做吧!现在,做就是了)


假设HIGO本来的文案是这样:



我们就需要问:女神们有哪些想说但是说不出来的话?


比如她们可能在被批评买太多衣服的时候,想说:“我就是需要这么多衣服啊!”


所以可以这样说:



6、寻找附着物


也可以借用其他概念,把它们当做附着物。


小米盒子说 “用手机的工艺做盒子”,就是把“手机的工艺”当做附着物,借用大众已知的 “手机工艺” 来表达“盒子的工艺好”。


假设HIGO本来的文案是这样:



如何让大众理解“找到合适的时尚品”比“花更多钱”更重要?如何让她们理解“时尚顾问般的APP”意味着什么?


其实可以借用明星的概念,当做附着物:



7、 提供有用的知识


嗯,最简单的方法——让你的内容本身有知识价值。


假设HIGO本来的文案还是这样:



既然是时尚顾问,说多少遍都没有用,不如文案中直接露一手:



8、不要沉默


总之,给你写文案的机会,就是为了让你写一些话,策略性地影响大众。


而很多文案人却浪费了这个机会,直接扮演“沉默”的角色,不表达态度、不支持或者反对任何一种现象、没有立场、没有情绪,只是把事实贴了出来。


比如电商详情页中常见的买家秀:



能告诉我你到底想表达什么?能不能不要让我思考和猜测?


比如你随便加一句,都比单纯一个 “买家秀” 这种无意义信息要说人话。



至少让读者知道你的态度啊。


PS.文案最重要的是策略性,是帮助企业解决具体的问题。而本文只讲了具体内容怎么改,实际上只是文案中最皮毛的部分。


希望读者切不可玩弄文字技巧,而忽略了文案真正重要的部分。


另外,村上春树就有个说人话的好方式:


就是把写作想象成在洞穴里给大家讲故事,人们围坐在篝火旁,静静听他的故事来度过漫长黑夜。


他还会想象人们在听故事时的表情,可能会提的问题等等,确保“眼前有人”,而不是自说自话。


在这个过程中,你自然也会意识到,应该用最简单最易懂最有画面感的文字去写,因为没人在面对面说话的时候会说得复杂难懂,冠冕堂皇。