文章来源:知一品牌(id:zhiyiBrand)作者:tianbin

原文链接:你讨厌钟薛高吗?你觉得它会凉凉吗?


客观的说:钟薛高用国潮文化掀起了雪糕界的新国货热潮然后各种“文创雪糕”纷至沓来;天坛祈年,故宫瑞兽,西安城墙,黄鹤楼、滕王阁模型到三星堆青铜面具、兵马俑的独特外观,再到断桥相会、三潭印月、圆明园荷花,造型千化百变层出不穷,做到了极致。


结果就是自2018年以来在哈根达斯所属的超高端冰淇淋业务下滑明显,营业收入从2018年8.03亿美元的高位下降至2020年7.18亿美元的低位,跌幅达到10.6%。要知道全世界有六七百家哈根达斯门店,中国就占了500多家。跟新崛起的国潮雪糕相比,缺乏创新和突破也让哈根达斯成为一个日趋老化品牌。国潮网红雪糕们,抢走的是高端洋品牌的份额。某种程度上,钟薛高们可以被视为国货成功崛起又一样板。


然而就最近,钟薛高在网络上被人狠狠diss,那么它真的错了吗?错在哪里?    

                          

第一个问题,哈根达斯独立开店是明抢,钟薛高跟廉价冰激凌混一起做“雪糕刺客”就是暗算,更可恶!钟薛高口碑扭转背后的根源是什么?


答案:钟薛高在营销策略上的失误。


当年钟薛高以红砖绿瓦的中式雪糕一举打破哈根达斯、和路雪们在高端赛道上垄断的时候,很多人可是亲切的叫人家“小甜甜”的啊,这才三年多的功夫,连牛夫人都不是了,直接打上“骗子”的标签。


钟薛高的渠道扩张超越了品牌能渗透到的市场边界。什么意思呢?如果我们在便利店的冰柜里看到哈根达斯,估计大部分非粉丝用户是不会去拿的,因为都认识它也很清楚它的定价。这就是钟薛高品牌发育不够成熟,识别度、认知度距离成为一个知名品牌尚有距离。不管钟薛高是不是主观上存在“摸鱼”的想法,但客观上已经被外界很多人认定,这个对一个成长期的品牌是致命的。


网红品牌并不等于大众品牌,依靠营销打法为核心手段塑造出的差异化价值加上品牌高溢价,跟市场的匹配度其实是比较脆弱的,吃货们选择网红雪糕更多是凭借新鲜感、好奇心,购买的是社交货币,吃的是娱乐精神。一旦顾客的兴趣度开始丧失,那么品牌就会被驱逐出局


按照创新扩散理论,钟薛高们最早的一批粉丝,即“创新采用者”(是敢于冒险尝鲜的最早期用户),他们在乎产品的开创性、创新性、差异性、不在乎价格,可以接受产品的不完美,愿意为产品出谋划策一起共创。但他们只占全部用户的2.5%。他们是通过品牌的线上渠道识别、过滤完成转化,因为线上买家必须认可品牌,一定是指名购买,付款的时候清楚价格,支付时更不存在拿得起放不下的面子压力。


前文所预计钟薛高2022年将接近1%的市场占比,加上众多同道品牌,那么预计全部总量网红品牌应该接近甚至超过2.5%这个比重。这部分最宠钟薛高的买家们,已经基本转化完毕,此刻他们正忙着在网络社区里替钟薛高辩护呢!


创新事物要继续扩散下去,换句话“网红雪糕们”“文创雪糕们”,必须被一定数量的目标人群彻底采纳(这个数量是总市场人口的10-20%)。一旦突破这个临界数值,扩散过程就会起飞,进入快速扩散阶段。否则,创新产品可能经历非常缓慢的过程才能达到最终的目标用户数量,或者是还没有达到就被其他的产品所取代了,网红雪糕们到底是昙花一现还是成长为一个坚实的细分子品类,全看后续的表现。


但是,在到达这个爆炸性扩张的点以前,需要相应的营销推广策略来配合,形成一股强大的激发力,使用户数突破这个“引爆点”, 钟薛高们接下来应该针对性的满足“早期采用人群”( 这部分人通常占比13.5%。),他们是有思想的一群人,但比较谨慎,他们较之普通人群更愿意、更早地接受新事物;


作为一个快速崛起的网红品牌,它还不具备快速构建专属渠道的能力和紧迫性,走现有的线下主流渠道进行扩张是必然选择,但是大多数士多店、连锁便利店,也都没有足够的店内空间,给钟薛高独立开辟一个独立的专柜。所以导致过早的与普通大众接触,简直就是错误的时间错误的地点遇到不正确的人。但这也暴露了钟薛高对增长的急切渴望与品牌管理能力的不匹配。


第二个问题,今天贵得离谱的雪糕价格真的是钟薛高责任吗


答案:钟薛高并没有那么大的能量。


先看数据,2015年-2021年,中国冰淇淋行业的市场规模由不足900亿增长至1600亿,6年间累计上涨超90%。再看增长率,钟薛高2018年3月出生。2015年到2017年市场规模从大致不足900亿增到1100亿,2年增长了200多亿左右,而2018年-2021年 1200多亿到600亿,3年增长了近400亿。


钟薛高2021年销售额为8亿元,相比前一年增长一倍。假设2022年再翻一倍,即为16亿元,那么也才占了国内雪糕冰激凌市场总体份额的1%。一个市场份额只有1%的后入企业是如何推动整个行业价格大幅度上涨呢?这个确实不容易解释清楚。


结论:从研究企业战略形成的主要学派的视角看,成功的战略一定是企业充分适应、利用外部环境的结果。所以看这张图你就会同意:更合理的解释应该是钟薛高选择了一个恰当的入市时机,很好利用了大品类自身的长期增长趋势,一切都是顺势而为。


2016-2021年,伊利冷饮业务毛利率持续在40%以上,其中2020年,更是达到48.66%,再一次佐证上述观点。


      第三个问题,端正态度,千万不要犯低级错误。


吴晓波早在20年前写《大败局》的时候就总结过当时失败企业犯的一类典型错误:自大,忽略媒体力。


面对此起彼伏的网络质疑


钟薛高的创始人底气十足的说:它就是那价格,你爱要不要。


这纯粹是给自己找不自在,毕竟和气生财啊。网红品牌你自己是很厉害,但客观上也是被大家一起捧出来的吗?就算有几个亿规模还是要继续积攒人品啊,真惹了众怒,日子也不会太好过。这就是一个态度问题,不能太膨胀了,想想某宝某云那比你钟薛高牛多了,但是嘚瑟过了照样被公众和舆论狠狠diss。


网红雪糕也好,文化雪糕也好、IP雪糕也好、国潮雪糕也好,归根到底走的是“形象差异化战略”,雪糕的品类属性并不支持走设计差异化。也不是早些年哈根达斯所谓的“质量差异化战略”,强调特定的原材料产地、百分百纯天然的原料、复杂的制作工艺流程,品质上的“天然、连同对强势文化的崇拜搅拌在一起,构成了味觉神话。就连跟同样网红出身的完美日记相比,人家走得更理性的低成本价格差异化战略。


     说白了就是一种感觉,要想长治久安就需要小心翼翼维持某种心理上的平衡感,切不可恃宠而骄,破坏了那种美好的感觉。


其兴也勃焉,其亡也忽焉,先是天时地利人和风卷残云一般攻开疆辟土,迅速扩张之后就开始自信膨胀和战略盲目,希望钟薛高善思慎行,祝其基业长青。