文章来源:在公关(id:justPRit) 作者:姚素馨

原文标题:从肖战看品牌与代言人的连带


我不认识肖战。我说的不认识是指,我知道这个名字,但不知道他的脸长什么样子,也没有看过作品。


我也不上AO3和老福特。我喜欢二次元,但是对于各种圈子,都不怎么感冒。


周末陆续有人来问,你觉得肖战工作室应该怎么处理。


我回答,我对于这个人太不了解了,如果需要给出处理意见,需要做很多的功课。我对明星没什么兴趣,不想花那个时间。我家热水器坏了,周六我正拿着管制钳拆水管呢。


不久之后,品牌就被拉下水了。

我就知道,这下又逃不了得干活儿。

先给大家看一个图。



不站立场,就事论事,这是完全可以打90分的方案。比我见过的80%用几十页PPT报上来的方案,都要好。

有目的:以降低商业价值的方式,让对方付出代价。


有核心价值观:举报是错的,不用举报来反对举报。不说侮辱性的话。

有策略:直接打到品牌方,施压,让他们的决策考量发生改变。


有侧重:重点对象是真果粒(本来3月1日上新),雅诗兰黛(可能会有全签),OPPO(广告投放量大),不要分散火力。

有执行方案:句子怎么写,口号怎么弄,说说明白,并有举例。


这段只是截取了一部分。后台回复“抵制指南”可以看到全文。


再说一次,这是在讨论公关专业,并不拆解事件本身。我把这图贴出来,只是想要说明品牌与代言人的连带。

在我看来,这个品牌与代言人的连带,不是直播室里面走走货,而是深度的。


01

品牌与营销


以前,请代言人更多是品牌端考虑,释放的信号是互相认可价值观,未来要互相怎么助力,以及表明,品牌能请到这个人,说明品牌是可以的。


现在,大家都不谈心了,直接互问,“你能给多少钱”,“你能带多少货”。

按照这个模式,品牌方,也就不能叫做品牌方,而是销售方。


艺人不就是个总代么,1块钱成本的东西,让粉丝花2块钱买,赚得的1块利润,艺人和生产方分一分。什么操作需要后台问“算不算销量”,只有分账模式呀。微商都懂的。


这个逻辑,基本上已经与建立品牌无关了。


我们一直在说,品牌,特别是大的品牌,不是对某一部分人建立的,而是对广泛公众建立的。仔细想想,代言人是什么,是你不能说话的时候,另外一个人可以替你说啊。


品牌调性一致的,才叫代言;销售目标一致的,那叫代理!


02

好处与代价


粉丝行为,不要上升爱豆,这是不可能实现的。


肖战粉丝在抗疫期间,以肖战名义做了不少公益,那个时候没有说不要上升爱豆,现在也就不要说了。进进出出,加分减分,最后得出的是总账,都算。


同样,有粉丝会因为喜欢这个艺人,而选择购买他代言的产品;就也会有人因为不喜欢这个艺人,而拒绝购买跟他有关的产品。

买的粉丝会说,是因为他买的;不买的人也会去说,就是因为他所以不买。


这是很清晰的道理。

然而,很多品牌,特别是快消和化妆品在选代言的时候,只看了前半段。以为,最差的结果就是花了钱,但是销量并没有明显提升。谁跟你说的啊。


这次,同人圈可以说是给各个金主品牌提了醒,不上量,并不是最差效果,连带还会要付出更多其他代价。


一定要时刻记着,99.99%的产品,受众(包括粉丝)与大众(相当于路人)的比例,是严重不平衡的。大众不出声的时候,受众的意见控场。当大众被激怒之后,受众就撑不住场面了。


我相信,为了保住肖战而去购买产品的粉丝会有很多。但是,也有人确实不买了。更多人会怎么样,不管我买不买,我都可以喊不买。喊不买,或者去留言安利其他产品,是不需要门槛的。再次强调,大众的大部分操作,是不需要门槛的。骂比夸容易,不买比买容易。


而最先感受到的,应该是一边盯舆情监控,一边修改方案的公关部。


03

上新与下架


真果粒本来3月1日要宣布新的代言人,被同人圈狙击了。


不少品牌,也有避风头的动作,包括撤掉置顶的微博,P掉代言人的图片,等等。


只有OLAY比较显眼。

本来,同人圈盯着的是真果粒、雅诗兰黛、OPPO,OLAY还在二线。


结果,OLAY淘宝直播室主播硬凭自己的那几句话,强行上位。很难让人相信,这个是公关部确认过的。

据我所知,公关部对于淘宝的销售,是基本上插不上话的,业务部门也天天防着公关部去“插手”,因为公关去了,基本上又要说这个不行,那个有风险。


然而,请注意,淘宝的直播,是一个完全开放式的直播,几乎没有修正余地。


当然,OLAY很好的诠释了他们与肖战的手牵手、心连心,这或许就是他们想要的。但是,李佳琦似乎不想要。昨天的直播在已经预告有OLAY的情况下,硬是没上。


我在培训中提过很多次,微博、微信和直播,已经成为危机事件的重要来源。公关部对于这些渠道的管理,经常是滞后,或者没有权限的。


04

饭随爱豆


当然,品牌选择代言人的时候,是会综合考评的。


不过,从我个人来看,与其看各种明星商业价值评分榜(这也是榜,是榜粉丝就能打榜),不如看看粉丝群体的日常行为。

饭随爱豆,底层价值观都是一致的,毕竟爱豆是自己选的。当然,我们说的是群体,不排除个人特例。


不过品牌方要做综合判断,看群体就足够了。


05

合同与赔偿


肖战商业价值的受损,是肯定的了。甚至会影响他后面的接戏,毕竟有很多预定一星在。


品牌方没有选择终止合作,除了觉得落井下石不好看,另外一个就是肖战法律上无过错,也是说,按照合同,应该很难界定他有责任。也就是说,无法索赔。


不过不排除有非常厉害的法务,在订合同的时候,有相关后门留着,可以自圆其说。另外,那么多“肖战代言就不买”的留言,可以作为佐证,证明品牌和销售受损。


不知道法律层面,以后会不会有解决方案,把粉丝惹祸也包括进去。


现在的情况是,无法索赔,就默默把合同走完吧。如今的代言合同普遍都是短期,不像王力宏和娃哈哈这么一签就是一整个青春。

再说一遍,这篇文章并没有在讨论这次的事件。


但是,据说任何沾边的都会被攻击。

早上朋友发了这张图,说,你们知道那个女人指谁吗?指哈文,因为她说了句文化是用来交流的。