文章来源：我再试试周戴夫（id：bugongkaike）作者：我再试试周大夫

原文链接：谁杀死了双十一？

双十一的疲软，相信大家都感觉到了。

自从李佳琦和薇娅预售200亿上了热搜，20天过去，淘宝再没有别的大动静了。没有以往过年的气氛，没有熬夜；没有3分钟成交、5分钟成交、10分钟成交；没有晒数据，没有晒战报，没有晒排名。据亿邦动力统计，平台品牌的战报数量锐减90%。

很多人一觉醒来才意识到：哦，原来今天双十一。以往那个万众瞩目的购物节仿佛消失了。

为什么会出现这样的情况呢？

特价常态化

曾经的双十一真的就的就是“双十一”，0点开始24点结束，品牌们集中一天时间做一次价格放水，消费者集中薅一次羊毛。现在呢？提前20天开始。

更致命的是，这几年平台鼓励商家直播，鼓励直播常态化。李佳琦、薇娅、罗永浩这种超级主播能让消费者天天低价，既然便宜天天有，那为什么还等着双十一当天买呢？

结果就是天天有特价，特价日常化，最终消解了“双十一=低价”的认知。就像我们天天吃好的、玩好的，每周都有好看的综艺和节目，春节自然就没了“年味”，春晚也就成了鸡肋。

高频打低频

双十一的另一个趋势是，淘宝不再是清空购物车的地方，越来越多的人把时间放在了抖音直播电商。

阿里之所以能做电商老大，因为它有消费者的交易数据，支付宝、盒马、饿了么、微博等深入了解消费者。京东和拼多多崛起虽猛，但并未撼动阿里的根基。

抖音则是另一个逻辑，它要的是用户的黏性和时间。2020年抖音的月人均使用时长2000多分钟，人均使用次数250次，手机淘宝和天猫是39分钟，使用次数10次。当一个人的时间都被抖音占据，刷短视频的时候顺便看看直播带货就顺理成章——这就是高频打低频的逻辑。

近两年抖音里人数过万的直播间越来越多，留言区时常被整齐划一的“1”霸屏。艾瑞预测2025年直播电商渗透率23.9%，规模有望达到6.4万亿。

人们会逐渐适应，淘宝的双十一战报变成抖音的直播间战报。

评估和玩法

尽管淘宝和抖音都依赖大数据算法，但消费的逻辑还是不一样。

淘宝是“人找货”，以搜索为路径；抖音是内容路径，通过兴趣将商品匹配给你，是边刷边买，是“货找人”。这是第一重不同。

第二个不同是淘宝是联合评估，同一种商品有10个商家销售，消费者会货比三家，会进入“挑刺模式”，哪家看上去不够好、客服不主动、价格不便宜我就不买了。

抖音则是单独评估，同一种商品在直播间内没法比较，消费者会进入“找亮点模式”，商品只要一个特点很打动人他就下单了。

面对评估方法的不同，淘宝是怎么应对的呢？双十一玩法叠加。代金券，定金膨胀，阶梯返现，跨店满减，买三增一，第二件半价……各种优惠叠加，让消费者算不清哪家更便宜。抖音直播间的规则就简单得多，没有复杂的玩法，就是直降。

所以即便是要过双十一，抖音直播间也比淘宝更容易促成下单。

有的人说，把淘宝说得这么惨，那为什么预售首日李佳琦和薇娅一天卖了200亿？

这是因为马太效应。媒体只让你看到了淘宝前两名，你看看后面的数据，第三名雪梨的带货金额是9.3亿，第四名烈儿宝贝是1.59亿元，还用往后看吗？3、4名和前两名已经不是一个数量级的差距了。头部大主播拿走了平台60%的红利，这就是电商直播的马太效应。

了解“马太效应”还应该看：为什么说人的本质是复读机？