来源：汤飞 作者：汤飞  

原文链接：疫情之下，关于咨询策划行业的深度思考

生活是苦难的，

但我又划着我的断桨

出发了。

——博尔赫斯《恶棍列传》

一场突如其来的疫情，引发关于众多行业的所谓自救的讨论。今天的中国，按照罗振宇的话说“从电梯模式到攀岩模式”，红利期已经消退，重构增长引擎，是各行各业面临的首要问题。“活下去”如一把达摩克利斯之剑，从来没有像今天这样，悬在每一个中国企业家的头上。

在各行各位都到了调整期和变革期，所谓“皮之不存，毛之焉附”，咨询策划行业也不例外。一直以来，咨询策划行业对自身发展没有清晰的认知，更是很多少思考其底层逻辑。本文试图回答下列问题：

1、品牌咨询策划行业成功的关键要素

2、咨询顾问的关键素质

3、中国品牌咨询策划的发展阶段

01

品牌咨询策划行业成功的

关键要素

什么是关键要素？关键要素本质就是底层逻辑，不管社会怎么发展，任何行业都有其背后的底层规律，今天，试着和大家一起，来推开这些东西。

（一）理论标签：认知越简单越有力量

当前，对咨询公司有两大挑战。

一是，客户认为你什么都能做？问题是绝大部分问题发都解决不了。

二是，没有办法快速的说清楚自己！对于咨询行业而言，如何快速的让客户识别你？理解你的差异化和核心竞争力是关键所在。你只要能够把你干什么说清楚，你已经很牛逼了。

我们要深刻理解“社会进步就是分化，分化就是贴标签”的重要内涵，标签越简单，客户就越能快速识别到你，获得流量就越精准，沟通就越有效率。最大程度上说清“你是谁，你有什么不同，何以见得”是当前咨询公司最核心的任务。

一切知识都是旧知识。无论是“定位”还是“超级符号”，它实际上都是贴了一个标签。标签的本质就是定位，咨询行业的标签有三个要素构成：

（1）文化母体。就是你从哪里来的？定位从哪里来的？从心智中来的。超级符号从哪里来的，从认知原力中来的。营销学、传播学作为应用学科，一定是有底层理论作为支撑的，逃开底层理论的支撑都是耍流氓。

（2）基于广义范围的逻辑自洽。相信逻辑，是策略构建的重要前提，任何理论和标签的产生，一定是逻辑自洽的。

（3）不断生产知识，构建知识生态。知识产业的核心在于生产知识，最重要的是把知识形成生态。本质上组织的开放性，决定了知识生态的宽度。定位能在中国迅猛的发展，本质上形成了一种知识生态，特劳特等公司活在顶层，接头部企业的项目，同时有一大群在中部和底部的公司，接中小企业的项目。并且形成了学习、培训，出版等生态闭环，从一定意义上来讲，他们掌握了知识行业的底层规律。

（二）交付：方法论和模型思维

咨询公司最大的挑战是出品不稳定！咨询公司是人的行业！有人的地方，一定有水平和能力的差异。有差异必然会造成出品水平的参差不齐！所以说，咨询行业最大的问题是出品和交付的不稳定。要解决好出品不稳定的问题，就一要做好工具和方法论的整理，也就是我们经常谈到的“模型思维”。建立方法论和解决模型要成为本土咨询公司嵌入到血液里的动作。

（1）做策划要用生产线的思维，产品化是实现稳定交付的前提

撰写方案的过程，本质上是生产过程。试想一下，一个训练有素的生产厂长，拿到任何一个将要生产的产品，会想什么问题？一定是BOM表、工序、合理的流水线配置。俗话说，套路是最大的路！套路是什么？就是每个咨询产品，都要有清晰的框架和架构。任何一家公司，要想实现快速发展，实现人才梯度的培养，其根本所在，就是对咨询产品进行拆解，进行模板化。只有所有人在统一个模板里面深度锤炼，才能获得效率的提升。咨询公司的终极道路是要去强人化，实现体系推动和发展。

（2）方法论是咨询公司工具，更是效率的杠杆。

咨询行业，积累才是第一生产力！知识的产生是通过协作、叠加来实现的。为什么我们老是返工，为什么我们优秀的人不能批量产生？本质是，没有积累！没有在垂直通道中深度锤炼自已的理解。方法论对咨询公司而言，一方面是解决问题的思维范式，更重要的是提升效率的杠杆。

（3）咨询行业本质是教育，方法论是教科书，更是子弹

员工和客户的认知同频，是落地的前提。如何教育员工成为方法论的拥有者，从而使客户体验达到一致？如何教育客户，在价值观、知识、方法上达成同步？是我们这个行业的几座大山之一。而方法论在这个层面，对内是教科书，教科书本质上是解决作业成本的问题，就可以源源不断的用低成本的人替代高成本的人。对外是实现认识优势的子弹。

一个好的策划报告，应该遵从什么规律？

一是，底层逻辑。核心是要有关键洞察和原理级的知识。要一点废话也没有。

二是，从事实出发。所描述的一切必须基于客户的客观基因和能力禀赋。

三是，提出目标。目标首先是基于明确当前的核心问题，再是实现什么样的期望，目标本质上是客户的期望值管理。

四是，学到知识。提案本身也是客户的再教育过程，务必要让客户在听汇报的过程中，能到学到知识，以便更好的理解我们的方案。

（三）构建势能

一切行业都是文字行业，策划咨询行业更是文字行业。作为2B行业属性，我们的品牌露出效率是非常低的，持续的输出我们的观点和案例，是我们获得流量和认知的前提。那持续的势能构建应该从哪几个方面思考呢？

一是，理论和观点。把我们核心理论和观点，拆解到最底层的原理级知识，进行深层次的表达和发展。

二是，案例。案例是策划咨询公司最重要的信任证明。你做过什么，往往是客户决定的前提。叶茂中的案例是什么？是故事，是对于过程的戏剧化描述。特劳特等定位的案例是什么？是成果化的显性化。华与华的案例是什么？是知识化。不同的案例，同一方法，每个案例植入的都是他的理论与方法论。

三是，热点的商业观察。蹭热点，追热点，往往被看作不太高级的事情。但对热点事物的理解和观察，是获得流量的最佳方式。今天这个时代，麻木是一切问题的根源，我们这个行业的从业者，要学会用手中的笔去表达我们的思考和观察。

四是，具有仪式感的线下论坛。论坛具有无可取代的仪式感和现场感，具有深度交互的重要功能。我认为，任何想到得到长远发展的咨询公司，必须要打造自已的论坛，本质上也是自身的传播产品。华夏基石的十月论坛，是其解决续约问题的重要平台。

（四）对标国际

本土咨询策划类的公司在中国尚处于发展期，也是相对比较年轻的行业。与国外的百年咨询公司比起来，还有很长的路要走。

最重要的是，要摆好自己的位置，跟这个行业的祖师爷多学习，不能动辄“中国智慧、中国方案”，这既是自大，又是无知。在对于咨询工具的理解，对项目推进的理解，像IBM、麦肯锡等国际公司有着非常多的经验。

麦肯锡讲，作为一家成熟的咨询公司，要有几个构成：

第一步，理论和方法论；

第二步，要有几个七八年的客户；

第三步，掌握方法论的一群人；

第四步，合伙人。

这四步走的路径，对本土的策划咨询公司，有着非常大的借鉴和启发意义。

02

咨询顾问的关键素质

知识付费时代的到来，互联网等基础设施的发展，给咨询顾问提供了极大的发展空间。行业价值从这一刻起，不在组织而在个人身上。个人的能量越来越大，这个过程是不可逆的。从我个人的成长来看，咨询顾问是个苦旅，焦虑无时无刻都伴随左右。具备什么样的关键素质才能穿越痛苦，获得人生价值呢？

一是，一直想。

我看电影《银河补习班》最大的感动就是“一直想”， “一直想”就是心力在时刻思考你的任务，这个原点激发你的好奇心，你有好奇心，所有的对你的反射，你都能装到这个原点当中去，你的段位就会提升。所谓“念念不忘，必有回响”就是这个道理。“一直想”才叫真正的专注。

二是，好奇心。

咨询顾问这个角色，从来不是麻木的人的游戏。对未知领域的好奇，对知识的渴求，是驱动我们前行重要的力量。

三是，勇敢。

不着急，不害怕，不要脸，不走捷径，我们最大的挫败感来自于一个对的东西，客户的不接受、不理解。冯唐的四不原则是对勇敢的最好诠释。也是推动落地的重要保证。

四是，相信常识。

真理往往是以最简单的方式示人，而学会理解常识是咨询顾问一生的课题。

五是，多干。

老祖宗讲“劳谦善良”，取得成功的前提是多做，西方叫刻意练习。任何能力的提升，都是通过多做来实现的。

03 

中国品牌咨询策划的

发展阶段

我们谈任何行业，还是习惯于立足于“周期论”来看行业发展。某种意义上说，每个时代的理论，都有其历史局限性，但不可否认的是，每个理论都对当时起到了长足的推动作用，也催生了新理论的不断涌现。

1、品牌形象论

进入90年代中期，以奥美为代表的国际公司，以360°品牌管家和品牌形象论，成为当时尚处在营销、广告、管理等启蒙期的中国一座高塔。品牌形象论和CI体系一度成为中国本土公司必做的功课。该理论的核心观点是：消费者购买时追求的是"实质利益+心理利益"，随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多。其优势在于，在需求大爆发的时代，有一个可感知的形象载体，大大加速了消费者的理解。但从现在的角度看，其劣势在于，随着竞争越来越充分，消费者第一要知道的是其产品的差异化，感性化的认知需要大量传播才能让客户感知到的，本质上是说清楚这个产品的差异化比什么都重要。

加之动辄360°传播，在中小企业没有能力，也没有人才实现达成这一传播效果。

2、品牌卖点论

品牌卖点论本质上是品牌形象论的外化，以叶茂中为代表的本土广告人，第一次把品牌策划、营销策划代入到了更多人的世界。至今还记得第一次看到“361 唤起你心中的豹子”带来的震撼，通过“卖点”、“明星”、“央视”的三板斧，在那个需求大爆发的时代，媒介单一化的时代，一条广告片、几个漂亮的KV，上一个电视，上一个报纸，确实能够给企业迅速打开局面。其劣势在于，那是中国黄金需求年代的最后几年。接踵而来的是，竞争的白热化阶段，对于广告公司而言，需要有系统能力，对企业的品牌、产品、形象进行系统认知和重构，更需要有理论深度和自身边界的突破。至今我认为，叶大师的“真功夫”案例是中国本土公司的一个里程碑的作品，可惜的是，没有在理论进行突破和整理，20年后叶大师再谈“冲突”理论，时间上已经晚了。

3、品牌定位论

定位理论的提出，是中国营销发展史上的一个里程碑，对处于信息大爆炸、产品同质化的中国企业营销提供了另一角度的解决逻辑。其主要贡献在于，一是，心智理论与营销的结合。第一次把认知心理学和营销学结合起来，强调认知优势（认知是交易的起点）是营销的关键所在。二是，聚焦、坚持。对绝大部分的中国企业是一个非常好的长期主义解决方案，通过简洁有力的差异化诉求，大规模的广告，在单一赛道中进行饱和攻击，才能获得竞争优势。当然随着时代的发展，定位理论也进入深水区，最大的挑战来源于两个方面，一是，中小型企业没有大规模的资金实力，无法发动大规模的传播战役。二是，定位这座山峰的基石，还是得来源于对产品、渠道、组织等企业营销底层逻辑的理解，不理清这些问题，任何的广告都显得无力。如何帮助客户落地，成为定位理论的发展的重要课题。

4、战略落地论

进入2019年之后，中国的品牌营销咨询行业，是真正意义上的大变局时代。竞争环境的愈发残酷，渠道在不断的分化，新一代消费者在不断成长，单纯的要素突破很难推动企业进入增长轨道。本质上，需要对企业的战略、产品、传播、渠道、组织等进行系统重构，对品牌咨询公司而言，你要有“从战略到落地”系统能力，一方面，要有精准的策略构建能力。一方面，更要有发动和对话的能力，帮助客户落地。对效率提升、资源配置、竞争空间、传播创意、产品结构、组织赋能等要有深刻理解。2015年起，壹串通就意识到“落地”才是品牌咨询公司的未来，为此，我们提出了“战略定位+关键点落地”的作业模型，构建了“战略、产品、创意、落地”四大服务版块，通过近5年的实践和发展，形成了众多理论成果和方法论。也帮助了一大批客户的成长。

可以肯定的是，下一个10年，一定是落地的时代！谁能够掌握营销的底层规律，谁能够无边界的帮助企业落地，谁就能赢得竞争优势。

长期来看，在当今知识时代下，一切行业都是咨询行业。从这个角度来讲，以上我们谈到的观点，事实上不仅仅是对于咨询行业有用，对于其他行业而言，也具有深度的积极意义。

最后，把《新三国》里刘、关、张三兄弟在遭受巨大挫败，在古城相会后，刘备的一段话送给大家，也送给自己。不管世道如何悲凉，我们还是要坚强的活下去。

来年新春，

这桃树定会再发新枝。

这桃园就像我等兄弟的遭遇，

虽然叠遭厄运，颠沛流离，

但最终定会否极泰来，再现繁荣！