文章来源：火星营销研究院 （id：huoxingyanjiuyuan）作者：张木子

原文链接：B站直播的“攻与守”

据CNNIC发布的数据显示，截至2020年3月，我国网络直播用户规模已经达到5.6亿，占网民总数的62%。而随着直播带货、平台电商闭环打造等多种直播变现方式及环境的不断优化升级，从传统直播平台到各类视频平台，在直播领域的角逐将日趋激烈。

小编在许多讲直播的文章下方总看到这样的评论，“我一次直播都没看过”、“从不看直播，欣赏不来”……仿佛与直播划清界限能显得多么的超凡脱俗，有种众人皆醉我独醒的即视感。

那么与直播对立带来的优越感到底从何而来？

2016年，直播迎来了第一次巅峰之时，那时App Store里有超300多家移动直播App可供用户下载，被称为“千播大战”。纸醉金迷下行业滋生了越来越多的不可控力，秀场色情直播、未成年人巨资打赏等等都让为这片繁荣蒙上了阴影。而如今火热的直播带货，也因为某些主播“饭圈式”洗脑、言不符实售卖伪劣商品而为人诟病。

其实小编之前也对直播兴趣寥寥，不爱看小哥哥小姐姐，再加上不玩游戏，又与老铁们隔着万水千山，因此，19年前的我与直播无缘。

直到李佳琦横空出世，才被成功引流到淘宝直播，但即便如此，我也从未完整的看过一场直播，只会根据购买需求蹲守一段时间，买到心仪的商品就走人。

可这种情况在今年5月发生了变化，我在B站连续多天追了同一个主播的直播，甚至投屏到电视“追番”，B站直播到底有什么魔力？我们首先先从平台的转变开始谈起。

盘活站内用户，是B站直播第一步

近期，B站动作频频，从内容形式、营销模式等都能看到B站的破局野心。其中，直播就是格外受瞩目的一个领域。

根据B站发布的2019财报显示，2019财年来自于直播和增值服务的营收为人民币16.410亿元，与2018财年相比增长180%。这种巨幅增长得益于B站对直播的不断探索，也激励了B站对直播产业的进一步拓展升级。

去年底，B站以8亿元价格，力压其它直播平台，拿下英雄联盟S赛三年的中国区直播权，此举可以说是攥紧了LOL的粉丝，在内容源上赢得了主动权。

而在直播头部红人的培养上，B站首先选用了引入站外头部主播，宣布签约斗鱼一姐冯提莫，希望能够以头部主播的影响力，引流用户做平台转移，并强化用户对B站直播的认知度，在快速扩充头部主播的基础上，丰富了原本B站并不热闹的秀场直播类型，可谓一举多得。

但剧情并没有完全按预想展开。

B站的会员门槛（需答题及格才能转正）及冯提莫粉丝的直播习惯（更倾向打赏而不是上舰），都一定程度限制了冯提莫在B站人气及直播数据。截止5月11日，冯提莫B站粉丝244.3万人，上船舰长170人，这与她之前在斗鱼的超千万及出圈火到海外的人气不成正比。从直播间打赏数据看来，冯提莫首场直播收获4.3亿瓜子（1 元人民币=1000金瓜子）即43万元，收获1000+舰长。虽首场直播实力不俗，但也难逃后续疲软的命运。

也由此，B站立马调转枪头，主播签约策略也由外部引入，转化为对内部大UP主的横向移植。

今年3月，B站引入直播头部公会大鹅文化的3位创始人，任职B站直播事业部，全面发力直播生态建设。4月18日，B站最大动漫区UP主LexBurner正式签约B站，并于5月1日开启了首场反馈直播活动，与B站“阴阳怪气男团”联手开黑，直播间人气突破1666万，并得到各大官号打赏支持，轮番现身蹭热度求关注，Lex的首场直播俨然成为了全站狂欢。

Lex作为B站成名已久的UP主，拥有816.5万粉丝，据卡思数据显示，他的粉丝质量为83分，内容保持周更，中爆款（近90天播放量超过100万的视频）视频占比100%，仍保持着持续的增粉势能，粉丝多以男性为主，从粉丝等级分布可以看出，集中在lv4和lv5，占比85%，可以说大多数粉丝都伴随着UP主成长，是B站死忠用户的缩影。

▲B站UP主LexBurner活跃粉丝画像， 数据来源：卡思数据

Lex本身在B站长年的深耕就累积了庞大的由忠实B站用户组成的粉丝群，这类用户有固定使用B站的习惯，不需要对平台建立新的认知，而这时信赖的UP主作为一个引导员，将在视频内容领域的影响力拓展嫁接到直播内容，就显得更为便捷。

UP主在视频区与粉丝的情感在直播区被放大，直播能带来更高密度的互动，加深了双方的羁绊，如Lex会在直播中与舰长群里的粉丝一起组团开黑，美其名曰“保护Lex大作战”，实则是粉丝抱着“团战可以输，老蕾必须死”的“虐蕾之战”，主播与粉丝打闹成一团，B站直播间的良性氛围可见一斑。

B站优先扶持平台原生内容创作者的做法，首先盘活了B站的一大批固有用户。因为B站独有的社区化氛围会导致圈层间相对封闭，用户沉浸在自己喜欢的内容区中，很难与其他圈层有交互，而UP主的直播转型，则能起到“牵头人”的作用带领粉丝进行多重内容形式的“新认知”。

游戏为主流，独家直播类型难复制

在B站，游戏类直播占比最大，从B站官方推荐标签就可以看出，22个标签中有15个为网游/手游/单机类标签，涵盖时下热门的英雄联盟、王者荣耀、绝地求生等多款人气游戏。

这取决于B站本身的游戏基因、UP主技能倾向、游戏与直播融合的成熟度及粉丝兴趣取向，如上面提到的Lex，他本身是动漫区UP主，但在直播中主攻游戏，与B站一哥、游戏区UP主老番茄、中国boy大猩猩、花少北、某幻君以“阴阳怪气男团”之名活跃。

但B站的游戏直播与斗鱼、虎牙等传统以游戏为主的直播平台又有些许不同，相比斗鱼、虎牙极度硬核化的游戏内容，B站的内容更具平台二次元属性，且有大量独立游戏玩家，直播内容更丰富，主播有明显的个人风格，而用户在主播的选择上也深受主播风格的影响，相比游戏技艺更看重直播内容。

当然，除了游戏类直播，B站还孕育出许多独家直播类型。

01 虚拟偶像

与目前短视频平台上较常见的动漫IP类直播不同，B站是比较纯正的虚拟偶像直播。

2019年1月8日hololive正式入驻B站，并带来了自己旗下的神楽Mea、凑阿库娅白上吹雪等主播。这些主播延续了在海外的直播模式，多是聊天+才艺+游戏实况展示，是最贴合B站原始属性的直播内容。

目前在B站直播大航海榜第5位的就是来自日本的虚拟偶像，高槻律。虽然语言不通，但她在B站的直播非常勤奋，除了游戏和才艺等常见的展示外，她还会观看B站上的视频，直播观看反应，积极与粉丝互动。在B站搜索高槻律直播，有许多粉丝翻译的熟肉直播录屏，这些粉丝的自发行为也为她直播间的火热进一步助燃。

而在国内，默默酱便是在B站首屈一指的国产偶像，她在B站拥有18.2万粉丝，最先以视频内容发布为主，vlog、翻唱、游戏、恶搞、互动视频，内容类型繁多。自19年底开始在B站尝试直播，在最新一期的直播中，以历史新高付费人数拿下了虚拟主播分类下的全网第2名好成绩。

▲B站UP主默默酱直播视频节选，种草力极强

02 学习类

非常具有B站特色的一种直播类型，B站24岁以下用户占比75%，大量学生用户撑起了B站的静默直播。

在这里你可以找到和你有共同目标的人一起努力，从内容标签上可以看到“21考研”“二战上岸”“公务员考试”“法考自习室”“论文专区”“练琴”等等内容标签，根据不同的考试类别或相同的经历，把志同道合的人聚集到了一起。

在直播间内，很少互动，主播一般会设置歌单轮播，详细的学习计划也会展示在直播窗口设计上，进入直播间的用户多会相互鼓励，满屏的“我还能学”营造出相当积极向上的学习氛围。

这类学习直播间存在的意义在于。

监督。对于主播来说，开直播学习最初的愿望就是相互监督，即使直播间中只有10个人也要做出样子来，从而杜绝的懒散拖延，在被监督中达成学习目标。

陪伴。一个人学习一定是枯燥乏味的，而开启直播和线上志同道合的朋友一起奋斗，用虚拟直播间构建了一个大型classroom的氛围，一同携手并进。

如今，不管是知识类UP主的崛起还是学习向直播间的繁荣，B站在泛学习内容类型的独特地位都愈发明显。B站本身有着学习类内容最精准的用户构成，且平台内容包容度高，用户有在平台看长视频的习惯，有学习需求，都让B站在知识分享领域发展出得天独厚的内容生态。

一晚破千舰，B站直播变现实录

开头提到的小编在B站连续多天追的一个主播，大家是不是很好奇是谁？

他就是B站时尚区UP主，鞋圈大佬zettaranc。在B站拥有151.1万粉丝，内容主要是鞋类介绍推荐，视频内容制作非常专业，有外景试穿、内景多机位捕捉，除了介绍鞋款，还会详细介绍品牌营销理念、品牌发展趋势等，甚至除了球鞋，还会和粉丝讲人生选择、职业规划、社会经济动态等内容。真正是将love and share做到了极致。

但真正让他破圈的，还是通过直播。

3月15日Z哥发布了一直名叫《2020逆风翻盘！疫情结束后的新机会丨ztalk》的视频，与以往球鞋内容不同，该视频主要针对UP主对疫情下各行业发展机会的看法分享，为账号粉丝提供一些未来发展的建议。这条内容给在发布5天内给Z哥增粉超11万。Z哥曾在直播里说，他一直想要做直播类内容，与粉丝分享自己对生活对事业对人生的所感所想，小编认为，3月15日这支爆款视频也进一步促成了Z哥进军直播。

▲B站UP主zettaranc粉丝数据曲线， 数据来源：卡思数据

于是，在经过前期一场1小时左右的直播测试后，Z哥在5月1日正式开启直播，五一期间连续直播5天，平均人气值在200万上下，直播内容有闲聊唠嗑、答疑解惑、情感专场、王者排位赛、书籍推荐等，非常多元。在这里你就像在看一场可视的深夜电台秀，听别人的故事，解自己的疑惑。

而直播的高潮来到了5月4日，Z哥为答谢粉丝，宣布只要登舰就可以获得他自主品牌的一件POLO衫，此话一出，引发登舰狂潮，当晚有超2000+用户登舰，B站董事长陈睿更是亲自现身开提督，为整场热度再助一把力。

直播过程中，面对源源不断上舰的粉丝，显然在Z哥意料之外，既有受宠若惊，也有些许忐忑，更是直言他并不想靠直播打赏赚钱，特别是学生粉丝不要登舰。

我们要知道，相对于198元的上舰价格，再加与平台五五分账及税费，衣服的成本是很难hold住，可见他直播不为赚钱并非虚言。那如此拼命直播是为了什么呢？就不得不提到私域流量的打造，不管是通过上舰沉淀有消费力且跟随性强的精筛用户，还是沉淀初筛粉丝群，都是为之后Z哥自主品牌产品的发售囤积原始力量，这些忠粉本身就是球鞋圈的资深用户，可通过对小范围精准用户的深耕引爆大范围群体性消费。

再回归到B站直播上，不管Z哥本人倾向的变现模式是如何，他都给了B站直播变现更多的可能。而就B站而言，优质的聊天向直播内容是它急需的，对优质直播内容的扶持也是繁荣直播生态直观重要的一步。

━ ━ ━ ━ ━

短视频平台气势汹汹，不仅收缴了大量用户流量，还在营销端掠夺了大量品牌的预算与用户的消费力，B站想要破局实属意料之中，但如何保持自己的平台特色，在不伤害原著民用户的前提下，扩张内容布局及影响力，是B站大步前进过程中一定要注意的。