文章来源：广告门（id：adquan_2012）作者：林桂枝
原文链接：林桂枝 : 讲好品牌故事的7个诀窍
我们看到沃尔沃，想到的是安全；看到BMW，想到的是驾驶带来的乐趣；⼀个售价40万美元的爱⻢仕Birkin包包，它的用料、做工真的是售价4000元人民币包包的700倍吗？不太现实。消费者愿意为之买单，是因为看到了商品以外的价值，而要把商品以外的价值传递给消费者，讲故事无疑是十分有效的方式。
每个品牌犹如每个个人，都是独⽴的个体。不同的品牌来自不同的⾏业，拥有不同的市场，⾯对不同的受众，赋予不同的承诺。辣味花⽣不可能跟医疗器械讲⼀样的故事；⼉童积⽊的故事也很难跟芝麻油相同。
互联⽹是开放的，在开放的虚拟世界抱开放的态度打造品牌，是最聪明的策略。打造品牌是⼗分宽泛的课题，我在这⾥提出⼀些小建议，希望能帮助你讲好自己的故事。
01
记录自己的故事
看看今天最受欢迎的UP主，我们便会明⽩⽆论年龄与颜值，⼈⼈都可以当主⻆，讲⾃⼰的故事。品牌也⼀样，只要你有故事，⼈们便愿意聆听。
故事=⼈物+困境+尝试摆脱困境
品牌去讲⾃身的故事采⽤的基本结构跟⺠间传奇故事相同。故事包括品牌创建者，他们遇到了重重困境，通过意志与⾏动，最终冲破险阻，开创⾃⼰的天地。这样的故事不限于乔布斯和⻢云，任何不断努⼒的⼩店也会有类似的经历。
任何创业者都应该记录自己的经历，为经历留下视觉资产。
• 拿起⼿机拍下你的品牌发祥地，⼀间破平房，⼀个路边⼩摊，不⻅天⽇的地下室都是故事引⼈⼊胜的好开始。
• ⽤照⽚与视频记录你与⼯作伙伴如何不眠不休，⼀起奋⽃。
• 让⼈们知道你们如何为提⾼产品质量与服务费煞思量。
02
请人家来说自己
证⾔式的故事⼿法基本上是“请别⼈说⾃⼰”。故事宜真不宜假，因此难度在于寻找真实的好故事。故事在哪⾥？
• 从⽤户留⾔中寻找
只要⽤⼼发现，故事就在我们身边。我在淘宝便看过⽤户在留⾔中写下⾃⼰与⾏李箱的故事：
“给男友买的两周年纪念⽇礼物，不⼤不⼩刚刚好，我的男友1⽶83，很合他。” “和我以前⽤过的很相似，以前的丢了在⻓沙。感觉像找回很多东⻄。”
这些留⾔加以修饰便能成为活⽣⽣的品牌故事。故事不⼀定在你的⽤户留⾔，可能在同类品牌，也可能在其他类型，可能在淘宝、京东、也可能在微博和其他平台。多花时间去发现，⼀定会有收获。
• 通过客服收集
客服处理的不⼀定是投诉，她们更是听故事的⼈。多年前⼀家果仁电商以半夜陪⽤户聊天成为市场营销的话题。我相信这些聊天内容都能变为品牌故事的好材料。不妨将收集故事变为客服的⼯作任务之⼀。⼀个⽉收集⼀个好故事，⼀年便有12个，相当可观。
• 与新闻或纪录⽚专业⼈⼠合作
如果预算许可，可与专业⼈⼠合作。国内有许多优秀的记录⽚导演与制作团队，擅⻓挖故事，懂得⽤事实感动⼈们。
03
寻找幕后故事
看电影⼈们喜欢看⽚花：被剪掉了的⽚段、NG镜头，制作花絮，这些内容不仅让⼈们从另⼀个⻆度认识⼀部电影，更能进⼀步加深印象。如果产品是具有⼯匠精神的⼿⼯制作，将幕后的制作过程展现，能令品牌更有温度与品位；假如产品的原料是来⾃深⼭或⼈们向往的地⽅，将幕后的地理环境展现给⼈们，可以加强品牌的信任度。幕后故事⼀直是⼴告宣传的经典⼿法。农夫⼭泉曾经创作了⼀些优秀的短⽚，⽤⽔源讲品牌的幕后故事。国外的爱⻢仕, Burberry 名牌服装也经常⽤⼯艺精湛的⼯匠说品牌。
• 幕后故事不限于名牌，⼿⼯制的⼯具，⻝材，茶叶，⼿⼯编织与缝制的服装也适合使⽤这种⼿法。
• 科技产品同样会有⽆数⽣动感⼈的幕后故事，例如产品设计灵感的闪现，设计师的个⼈经历都可以成为故事的源泉。
04
好评不要浪费
好评可以成为品牌故事的素材，制作成海报，应⽤在店⾯，线上的主⻚，社交媒体推⼴，再把设计图配上⾳乐便能成为你的品牌宣传视频。
• 让买家成为品牌⼤使
联系给予好评的客户，征求对⽅同意后使⽤，给予更多VIP礼遇，让他成为你的品牌⼤使。
• 好评必须具有针对性
选⽤的好评不能是“物流真快！”，“还未试，看来不错“，”服务真好“这类通⽤评价。思考⽤户希望从你的品牌获得的感受是什么，例如⻝物赋予全家共享的欢乐；美妆得到的意外好效果。好评必须与品牌相关，更需要回应⽤户的内⼼需求。
• 简洁为上
如果没有专业的美术设计，简约永远是最可⾏的调性。将好评放在美观的产品照上， 或是使⽤搭配得宜的纯⾊背景均是可⾏的执⾏⽅法。
05
用案例说明白
有些职业⽐较冷⻔。我有⼀位朋友是⾊彩师（colorist)，她的⼯作是颜⾊设计，为⾼级时装提供⾊彩搭配以及染布⼯艺建议，为对⾊彩有要求的个⼈负责咨询。她的职业很特别，开始的时候我听得⼀头雾⽔，后来看了她的⼯作照，才真正了解她做的是什么。我觉得有些品牌就像这位⾊彩师，⽐较冷⻔，离⼈们⽐较遥远，不是三⾔两语可以说得清楚。
如果品牌具有下⾯的特点，可以采⽤案例⼿法，让别⼈了解你。
• ⼈们感到品牌相关的业务与⽇常⽣活不太相关
• 品牌提供的服务或产品相对复杂
• 品牌相关的受众为特定群体
⽤案例⼿法讲故事，可以将本质⽐较冰冷的品牌结合⼈们感兴趣的事物详尽表现，寻找对⽅想看的内容，从对⽅“想看的”实现品牌“想说的”。表现⼿段最好是视频，其次是图⽚与解说。在⼈们不清楚你是谁，你是做什么，你能赋予对⽅什么的情况下，⽤案例⽅式⽴体演示，⽐空洞⼤⽓的⽂案更能⼀⽮中的。
06
拿过来改编一下
改编是创作的常见手法，从音乐到小说常被运用。建立品牌，同样可以改编。当人们看到自己熟悉的事物，自然被吸引；当事物被颠覆，违反固有认知，人们会更加关注。改编大家熟悉的电影片段，改编经典台词，改编歌词，改编流行句，改编经典童话故事，民间传奇，使用得好，是建立品牌的聪明办法。
使用别人的知名度为自己开路，听起来有点不劳而获。只要掌握好尺度，也是创作的一种，同样得到好效果。
• 可以尝试改编广告虚假的高大上文案去说自己品牌的小而美，用幽默的手法，从否定建立肯定。句式可以用：没有“华丽的什么什么”，却有“难得的什么什么”，后者的什么必须符合用户内心想要的。
• 铁扇公主与悟空的芭蕉扇是否可以改编为空调或油烟机的品牌宣传；网上最流行的那句话是否可以改写为你的品牌承诺？
• 将触角伸延到工作以外的领域，可以收获更多创作的源泉。
改编必须注意版权。如果没有购买版权而公开发布改编的电影和歌词，会惹上官非，千万要留神。如果是经营个人品牌，这方面的限制应该比较宽松，以不引起法律纠纷为重，请谨慎斟酌。
07
UGC：用户生成内容
朋友圈常见人们晒生日礼物，花束和生日蛋糕。站在品牌推广的角度，这些照片可以说是资源浪费。因为相关的品牌如果懂得好好利用用户自发的内容，便可以免费获得用户⽣生成内容，让用户来为你讲品牌故事。让用户为你生成内容，有一个先决的条件：你一定要让对⽅方从中有所收获。
人们对UGC的一般理解都是宣传内容，我看到有一个品牌将UGC提升到一个更有意思更好玩的层次：
• 名牌Marc Jacobs在国外两家快闪店开幕的时候，只接受用户分享的内容作为货币。
• 假如你看中了任何包包或是衣服，你只能使⽤自己在社交媒体分享的照片与推文作为交易货币，不能以信用卡或通过支付平台购买。
• 用户只要生成内容，达到一定的数量，便能获得自⼰看中的产品。用户一边晒，一边买，参与的人开心，店面也⼈⽓十足。
• 品牌方在开幕当天虽然收不到金钱，却得到千金难买的好口碑，真是一笔划算的买卖
购买是⼀个参与的过程，很多品牌的忠实粉丝乐于参与品牌活动，甚⾄至乐意为你塑造品牌。
• 在评价或社交媒体看见用户晒图，你可以将优选作品变成你的主页或品牌宣传物料。
• 你也可以举办晒图活动，邀请用户参与，给予奖励与荣誉，让他们的作品公诸于世。
• 你能点燃的热情越高，会有越多⼈参与。
无论你要讲的故事内容是什什么，请思考以及认真回答这两个关键问题。
一， 你的品牌是给谁的？
二， 你的品牌赋予人们什么？
这两个问题的重点都是指向对方，但因为对方不不会主动寻找你的品牌故事，你的故事需要与他眼前所有的信息竞争赢得他的青睐。你需要知道对方喜欢什么，你赋予的是否就是对方想要的。假如答案正好契合对方内心的渴求，相信你的故事会有一个理想的结局。
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