文章来源:赵圆圆(id:lordofthemind)作者:老司机

原文链接:汽车直播的风口来了吗?


之前在奥美的时候,发现大家有个好习惯,每做完一个案例,都要搞搞复盘,把策略点啊、创意套路啊、执行中亮眼的地方都提炼出来,总结成一套方法论模版,以备再一次复用,久而久之,我们做social都形成了一套理论体系。这样工作起来就不是狗熊掰棒子,走一路丢一路,每次不用从头开始。

 

套路多了能复用,就能形成方法论,方法论长期巩固之后,就能形成理论,同理,直播圈也需要从各种案例中提炼方法论。

 

我曾经说过,以后如果自己做出来好的直播案例,或者看到好的案例,就拿出来跟大家分享,在这个毛坯房遍地的行业,偶尔有些灵光乍现的东西,没有被大家广为所知,真的挺可惜。

 

今天分享的案例是一个汽车直播的案例。我觉得对“汽车直播来说”,这个算不上开山鼻祖,但绝对是突围之作。


先讲背景


去年直播零零散散尝试了卖了几次汽车之后,基本上就没啥动静了,别说诞生什么汽车界的李佳琦,或者单场卖出4s店一年的销量这些案例模版,就连店铺日常直播,都抓耳挠腮的不知道怎么下手。


围绕爆人爆款爆场的直播三爆原则,汽车界别说爆,连个响指都少,甚至有人说:“汽车直播就是个伪命题”

 

历史向前滚动,都是走三步退两步,螺旋式上升,迂回前进,甚至打着左转右拐。别总想开门红或者颠覆历史啥的,先摸清了直播模式,能考个60分已经很了不起了。

 

衣食住行四大行业里,衣食行业技术含量低,门槛低,竞争激烈,房主要拼政策,而车靠技术,技术男嘛,难免傲娇。

总认为好车包打天下,所以车企营销都偏厚重,喜欢大而全的媒体覆盖,除了发布会,很少上热搜出社交爆款啥的。

 

车企做营销喜欢后入局,追风口做实验这种事情很少做,毕竟是讲专业讲流程重安全的行业,天生就又稳又怂。

 

但凡进直播间de车企,经常对我进行连环三问:

 

车这么贵的东西直播卖的动吗

车做直播有没有好的案例啊

有没有适合讲车的主播啊

 

我内心的答案本来是:卖不动、没案例、没主播、凑合做吧

 

但不能这么说啊,得给人希望吧,所以我的答案变成了:

 

虽然贵,但卖是卖的动,看要怎么卖


现在没案例,就等你出案例呢


合适的主播需要挖掘

 

但当时在职,总不能我亲自下海做示范吧,所以只能坐等案例出现,等的越久心越慌,心想不会是真的要凉凉了吧。


进入正题


所谓念念不忘,必有回响,终于等到我离职之后,总算有个看得上的汽车直播案例了,从人、货、场三方面都算是有亮点了,而且不仅仅是有亮点,这是开了LED远光灯啊!

 

在510这一天,小朱配琦第二弹来了。



这一期是国货专场,除了常规的国产电器、洗护类、食品类之外,其中有一个环节,是推荐WEY VV6,直播期间天猫长城旗舰店访客量暴增59万人次。WEY VV6 整车订金订单 7473笔,高达44036人参与抢购限时秒杀的VV6半价车,10点整秒售罄,预计销售金额近12亿元。

 

这也是WEY品牌首次尝试直播带货。不仅没翻车,还开得飞起。

 

有几个亮点值得一提


>>>>1、押韵狂魔朱广权,大秀车技


“上车一键清新,下车一见倾心。”“剁手就剁手,反正开车不用手。”“昨夜雨疏风骤,安全出行还靠VV6. 试问卷帘人,应是下单定购。”


“好看的皮囊千篇一律,智能的安全触手可及”



文案一拍出来,就知道是朱广权了,他是我非常看好的升级版主播,相比走穴的明星、刷脸的总裁、朱广权出道即巅峰,是新一代主播里综合素质最好、潜力最大的主播,从人设到专业技能,再到职业素养,可以说是头部主播的理想型了。

 

我始终觉得,朱广权是行走的贴片广告,在央视的信赖背书下,非常适合做大品牌,高客单的产品。车就是其中之一,而且作为活的金句百科全书,朱广权介绍产品很容易给用户留下深刻印象,这对需要做长期决策的汽车产品来说,非常重要,增加印象分是成交前的重点铺垫。


>>>>2、WEY,一次升级的跨位营销


我之前在奥美曾短暂服务过长城汽车,他们给我留下的印象是:重技术、轻营销。讲技术参数、产品理念能讲几个通宵,谈花式营销,新媒体玩法顿时词穷。近几年,也看到了长城汽车营销上的动作和策略有了明显的突破,开始建构基于用户需求和市场变化而应变的新营销思想。



但这次将VV6送进直播间,还选择了央视背书+顶流李佳琦+金句朱广权+成熟的直播间促销玩法,着实给我带来了意想不到的惊喜,真的有种老实人说骚话,还把人撩得一愣一愣的,真·反差萌。

 

这也符合创始人魏建军对WEY的品牌进阶定义:以用户为中心,以技术为驱动,以全球化为愿景。

 

以用户为中心的营销就是:用户在哪我在哪,用户要啥我干啥,用户吃夜宵,我就做烧烤,听风就是雨,没有玩不起。


>>>>3、国潮品牌的升级定义


日落不是岁月的过,风起不是树林的错,如果你的品牌被岁月淹没,说明你不是经典国货。朱广权的一席话,道破了经典国货的本质,在国潮的路上没有前浪后浪,关键是一浪接一浪。营销同理。



直播是强互动,弱扩散


短视频是强扩散,弱互动


源于直播,还要溢出直播


所以除了直播间卖车之外,朱广权还亲身试驾,在功能描述上奉献金句:“路漫漫其修远兮,不如我们去打的,思九州之博大兮,驾乘体验超预期。向道曲终多少意,行车安全ADB。”这段话如果翻译成技术语言就变成了:VV6高度融合了单车道智能驾驶辅助、ELK紧急车道保持等43项智能安全装备。看,不讲人话的营销时代终于过去了。



总结一下此次WEY做新车直播发布的套路


1、国家队主播朱广权+顶流李佳琦+多平台直播促销

2、技术参数说人话,用金句流对抗技术流

3、短视频+直播的交叉内容组合

4、用新国货标准定义新车。

5、传统媒体不铺量。


另外还有几点需要注意


1、目前汽车直播市场还在开拓期,不要怕犯错,高频试错是最低成本的营销。反正大家都不及格,你只要做出点成绩来就能赢。

 

2、汽车主播也许不是一个熟练的4S店销售,也不是一个图文或者短视频的汽车自媒体,而是一个有强信赖背书的央视主持人。

 

3、能在直播间里杀出来的汽车品牌尚未有定论,不同于传统媒体铺量就行,直播圈不缺车直播,而是缺更懂直播的车。

 

4、别着急树什么新标杆新高度,有点新意就很了不起了。


保守的技术派、制造型企业是大众对长城的固有印象,但是从2017年起在营销转型和对外风格上发生了很大的变化。特别是成立仅3年多的WEY品牌更是从成立以来一直保持高调的、多样的营销新玩法。包括:去年携手中国航天;中国汽车文化万里大巡游等一系列营销案。