文章来源：干货学习日记（id：YouthGrowth-U）作者：90star
《运营技能地图3.0》完整文字版全文将近2万字，今天分享的是第2篇——活动策划。
一、活动定位
1．活动背景（主要价值是告诉大家“为什么要做活动”）
产品数据：为了提高下载量、日活、月活、留存率。
电商类：销售额、订单量、转化率、客单价、复购率；
社区类：发帖量、评论量、点赞量、转发量、浏览量。
市场热点：春节、情人节、双十一、中秋节（不可预测的热点不适合拿来策划活动）
竞品动态：比较适合采取市场跟踪型策略的公司
目标人群：为了满足用户需求；为了提升某类人群在产品上的行为数据
领导观点：趋势的预判以及他们关注的重点方向
2．活动目的
拉新目的：新增cookie/新增注册/新增下载
促活目的：产品的日活（峰值）；月活（去重求和）；某项功能的日活
留存目的：次日留存/3日留存/7日留存/30日留存
转化目的：付费人数/销售总额/人均客单价/新增付费人数/付费订单总量
品牌目的：百度指数/微博指数/微信指数/话题阅读量/媒体传播量
3．目标拆解
确认大目标：根据活动目的选择具体的指标
确认拆解纬度：按渠道拆解/产品线拆解/业务逻辑拆解/转化漏斗拆解
拆解子目标：以转化漏斗为例，浏览人数——点击人数——下单人数
为子目标设定数据指标：评判标准分为基于往期数据/基于行业平均水平
4．活动主题
A,服务/卖点
人群/行业：单身派对/情人节礼物/情侣周边/和大咖过情人节
热点/名人：李彦宏同款/大公司福利/运营模板/深夜徐老师推荐
B,痛点/共鸣
人群/行业：运营式送礼/女运营过节/为TA写软文/为自己找女朋友
热点/名人：时尚清单/毒鸡汤/万能淘宝/抖音带货
5．活动时间
在通常情况下，电商类产品活动周期为10-15天，最长30天，如双十一活动。一般内容型产品的话题活动差不多1-2天，内容整合传播类活动大概15天左右。
活动周期：预告期、预热期、倒计时期、主活动期、返场期，交错进行上线，活动周期最长可达30天。
活动形式：预告期可以是优惠券+众筹的方式进行；预热期主要以秒杀形式进行；主活动期往后可以是秒杀+降价、晒单等形式进行。
二、活动形式
1．TIP活动形式模型
营销工具（tools)：现金红包/折扣券/体验券/兑换券/满减券/增值服务/实物奖励
互动场景（interaction)：抽奖/满送/类电商/秒杀/邀请/拼团/排名/竞猜
内容包装（pack)：推荐包装切入角度为人群/场景/故事
2．基于用户生命周期做营销工具选择
新手期：新手红包/新手特权
成长期：100元任选3件
成熟期：满减、换购
衰退期：签到红包
流失期：无门槛红包
3、基于运营目标做互动场景选择
在选择互动场景时，需要与运营目标相匹配，如拉新目的对应拼团、抽奖、砍价的互动场景。
拉新：拼团、抽奖、砍价
促活：秒杀、抽奖、满赠
留存：拼团、抽奖
转化：拼团、抽奖、砍价、满赠、类电商
传播：拼团、抽奖、砍价
三、活动预算
预算明细：用户激励成本/员工激励成本/渠道推广成本/产品开发成本/其他浮动成本
四、活动推广
活动推广计划表
制定原则：渠道与目标匹配/渠道与人群匹配/不出现推广空挡/有集中爆发节点
根据不同渠道进行设置，站内推广如首页banner/浮窗、弹窗/启动页/push/系统通知/feed流/搜索框/EDM；站外推广如社交平台/社区平台/换量合作/广告合作/短视频平台/KOL等。根据以上不同的平台、位置，进行物料尺寸、推广文案A/B、推广上线排期等方面的设计。
五、活动风险
内部风险：smart分工原则，明确沟通机制
法律风险：事前规避
用户投诉：提供投诉入口，提供相应的SOP
技术风险：功能点细化，做优先级排序
用户作弊：完善规则，技术规避，止损评估
市场舆论：借势热点
六、活动执行
分工甘特图（分工基本原则：具体的/可量化/可实现/相关性/时效性）
执行细则：活动形式/成本预算/实现线框图/数据分析模型/客户OA准备/推广/UI设计等各个节点，分别对应不同的指标和负责人，并落实每一天的完成情况，做好参与和分工。
项目立项会：邮件通知发放材料——项目相关人员到会——运营介绍活动策划——活动开发工期评估——邮件确认分工——执行管理与协调。
七、活动复盘
1．推演复盘法
针对项目背景/目标人群/主要目的/项目指标/关键环节/采取方案/方案关键里程碑与节点/可能风险/避免风险等方面，分析预期和实际情况的不同之处，总结出现偏差的原因。
2．GRAI复盘法
目标goal：树杈图拆解法
结果result
分析analysis：鱼骨图分析法
总结insight
先用推演复盘法将活动策划与实际情况对比，找到活动没做好的地方，再用GRAI复盘法进行具体分析。
HAO-AD
