文章来源：广告情报局（id：haoad123）作者：fusasa

原文链接：这个汉字广告，多次被戳中泪点

这是一条由工银信用卡、中国银联和央视网发起，新世相制作的短片，在联合国中文日特别推出。

讲述的是一个研究甲骨文的中文教授与自己的女儿之间的故事，看起来是在说亲情，其实更多的是在讲述中华文字的发展与传承。

没有很多的预热，没有很煽情的文字，这个长达13分钟，但是因为有起承转合所以一点不显得乏味的短片让人在看的过程中热泪盈眶，看完仍然心潮澎湃。

《字谜》

短片采用了回忆-倒叙的手法，从女儿的视角来回忆讲述自己的父亲。

一开始女儿作为博物馆讲解员站在小学生前面，向他们讲述甲骨文的历史源流，但是小朋友们因为内容的沉闷而显得略微漫不经心。

女儿回忆起了父亲，从中汲取来自父亲的力量。

片子一开头，切入角度很巧。它不直接从父亲的职业介绍起，而是从女儿打同学，父亲被老师喊到办公室的场景说起。

老师与被打学生的家长，都以为小女孩的父亲会对女儿进行说教，告诉她暴力行为的不可取。

可是没想到的是，这个父亲看着【斗】字出神，并认为“双方的打架不能叫打架，而应该叫争斗”。

而且为了符合主角的身份，演员特意将【角力】读作【jiao li】而不是【jue li】。

片头有一句话点题：他是一个很不合时宜的人。

这句话暗示了研究甲骨文的父亲沉溺于甲骨文，不同于常人的思维同时也从事着人们觉得不合时宜的职业；也暗示了在节奏越来越快的现代社会，甲骨文成了一个冷门的研究方向，文字的魅力不再能博得人们的关注。

因为冷门，父亲的课程时长被要求压缩；也因为无人关注，父亲讲课讲了没两句话学生就拎起书包走，剩下的一个还等着擦掉黑板用教室。

不被重视而带来的冷落、排斥、被边缘化，是很多传统文化的缩影。父亲的心酸，不仅在于自己所热爱不被人理解认同，也为不能传承文字而感到担忧。

无意间发现女儿对认字的天赋与兴趣，这个父亲便打开了话闸，滔滔不绝的向女儿介绍每个文字的起初形态与含义。

却又害怕女儿觉得枯燥而自责自己不会讲故事。

或者他（它）的故事一直都在

依然由我 会替他继续把这些汉字的故事永远讲下去

所幸，女儿理解了父亲，也理解了甲骨文，成了甲骨文传承的一员。

女儿成为了博物馆的讲解员，为前来观赏的小孩子讲解每一个甲骨文背后藏着的源远历史。她传承了父亲的职业，也传承了文字的历史。

01 传统文化传承本身

片中有一个很有趣的设计，需要细看才能品味出导演设计的用意。

那就是每当讲述到一个甲骨文的时候，都会穿插以父女为主角的相应镜头。镜头穿插之间，赋予了片子在历史与现实之间穿梭的穿越感，也在镜头的穿插之间，带出了甲骨文的丰厚意涵。

甲骨文作为象形文字，源远流长历史悠久，每一个字起源之初，都是一个具象的所指。

也因为形象生动，一个文字就藏着一个生动的场景，藏着永不过时的中华文化与每个人日出而作日落而息的人生。

【同文同种，生生不息】，片子的主旨句点明了文字的作用。每一个国家的文字，形塑着这个国家的精气神；同时，国家的人又反过来创造推动着文字的演变。

我们日常所说的每一个字，都其实在无意识中赋予了我们对这个字的含义的理解认同，以及这个字所承载的约定俗成。

可以说，语言文字是最可能唤起人们【命运共同体】意识的元素。操着同一种语言的人，无形中具备了同一种抽象的记忆与想象。

所以唤起对传统文化传承的关注，引起青少年对传统文化的关注十分必要。

02 讲好故事，塑造品牌形象

不得不说，这个短片完成度很高，同时故事也讲述的不差。

看这个故事的人，很容易与片中主角产生共鸣。一个看似拥有体面身份的大学教授，却处处碰壁。

因为对甲骨文的沉迷，他不被生活中的好友等理解；他讲授的甲骨文知识，没有寻找到愿意倾听的学生；甚至因为一心钻研甲骨文，缺少生活情趣，也不被女儿所喜爱。

一个为爱好而高度沉迷的角色，太容易唤起人内心“朝闻道，夕死可矣”的冲动，也因为悲剧的底色而变得更深刻。

短片没有很重的广告色彩，只是在片尾短暂显示了一下【工银银联生肖信用卡】的产品镜头，信用卡卡身主要是甲骨文写成的生肖属相。

故事性的短片，不凸显产品本身，更多的作用是在品牌形象塑造，传达出这个品牌本身的审美取向与态度。

银联的这个短片，能唤起人们关注传统文化的热情，也能让人认识到品牌在传统文化传承方面所付出的努力，企业富有责任感的形象也能从中传达出来。